提要：　　在銷售收入、毛利率都增加的情況下，匯源果汁仍處于虧損中，問題出在哪里？左國光指出，一個(gè)重要原因是，今年上半年，匯源果汁的銷售及營銷開支同比增長61.8%，“銷售及營銷開支”主要是由銷售代表的薪金開支及廣告開支增加所致。自可樂并購案被否后，匯源果汁一直忙于直銷機(jī)構(gòu)數(shù)量、銷售代表的擴(kuò)容。

       對(duì)對(duì)匯源來說，這是個(gè)多事的年份。

　　剛剛經(jīng)歷了達(dá)能清售匯源果汁（01886.HK)股份、賽富基金意外接盤的變動(dòng)，匯源果汁又爆出貸款違約的消息。

　　本報(bào)從多方獲悉，9月16日，匯源邀貸款銀行到北京會(huì)面。為匯源果汁提供2.5億美元貸款的銀團(tuán)內(nèi)部分歧頗大。截至本報(bào)發(fā)稿時(shí)止，此次貸款“違約”事件各涉及方還在磋商中，尚未能達(dá)成共識(shí)。

　　被合作銀行爆“違約”，已讓外界頗覺意外，更讓外界對(duì)匯源果汁心下不安的，是它的財(cái)務(wù)狀況。這個(gè)問題，從2009年3月可口可樂并購案被商務(wù)部叫停后，一直糾纏著匯源。并購叫停后，匯源立馬調(diào)轉(zhuǎn)船頭，將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向果汁產(chǎn)業(yè)鏈的下游銷售領(lǐng)域。尤其是從去年下半年以來，籌備、上馬新生產(chǎn)線，密集地推新品，加大直營機(jī)構(gòu)在銷售體系中的比重，銷售業(yè)務(wù)員大規(guī)模地招兵買馬……這些都是大手筆的支出。前有強(qiáng)敵、后有追兵的匯源果汁認(rèn)為，這是必須的。中國果汁飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)愈演愈烈。今年上半年，匯源果汁收入超過14億元，但虧損7000多萬元。

　　錢去哪兒了

　　從2008年5月、可樂并購案之前，就開始關(guān)注這只股票的香港大福證券分析師左國光，對(duì)比了匯源果汁上市三四年中的主要財(cái)務(wù)指標(biāo)。他稱，目前匯源果汁的總債務(wù)規(guī)模（32.92億元）、負(fù)債比率均處最高值，同時(shí)又是其盈利狀況最差時(shí)（虧損7225萬元）。好在，眼下的現(xiàn)金流狀況還可以。關(guān)于20多億借款的去向，匯源果汁在半年報(bào)中沒有明確。在9月12日晚間的澄清公告中，它指稱，其中向銀團(tuán)借款的2.5億美元是“為擴(kuò)充生產(chǎn)提供資金”。這個(gè)說法反而增添了左國光的疑惑。

　　他注意到，自可樂并購案失敗后，匯源果汁的資本支出一直主要用于產(chǎn)能擴(kuò)張。2008年全年，匯源果汁用于購置物業(yè)、廠房及設(shè)備、收購?fù)恋厥褂脵?quán)的資本開支累計(jì)近12億元，甚至超過了前兩年的總和（2007年、2006年分別為近8億元、3億元）。據(jù)2008年年報(bào)時(shí)預(yù)計(jì)，匯源果汁2009年的資本開支將大幅下降到2億元。而事實(shí)上，這一年匯源果汁用于購置物業(yè)、廠房及設(shè)備、收購?fù)恋厥褂脵?quán)的資本支出超過8億元，大大超過之前的計(jì)劃。讓左國光很不解的是，匯源果汁的產(chǎn)能一直利用率不足，為何還在不斷追加投資、擴(kuò)產(chǎn)。

　　今年上半年，匯源果汁的總年產(chǎn)能為377萬噸。可口可樂并購案之前的2008年上半年時(shí)，匯源果汁的總年產(chǎn)能達(dá)256萬噸。兩年中，匯源果汁新增產(chǎn)能超過100萬噸。同期，匯源果汁的銷量從2008年上半年的1.9億公升增至1.954億公升，銷量僅增加了500多萬公升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上產(chǎn)能的擴(kuò)張速度。上半年，匯源果汁銷售收入同比增長接近70%，毛利暴增近150%至5億多元，毛利率同比增幅超過10%，但是卻虧損7000多萬元。

　　問題在哪里

　　在銷售收入、毛利率都增加的情況下，匯源果汁仍處于虧損中，問題出在哪里？左國光指出，一個(gè)重要原因是，今年上半年，匯源果汁的銷售及營銷開支同比增長61.8%，“銷售及營銷開支”主要是由銷售代表的薪金開支及廣告開支增加所致。自可樂并購案被否后，匯源果汁一直忙于直銷機(jī)構(gòu)數(shù)量、銷售代表的擴(kuò)容。

　　頂峰是在去年底、今年初。當(dāng)時(shí)，它的直銷分支機(jī)構(gòu)增至50家，在銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地區(qū)增設(shè)600個(gè)銷售辦事處、新增加了1.3萬多個(gè)銷售代表，按照匯源的說法，這些人員將服務(wù)120萬個(gè)終端售點(diǎn)。大幅增加的廣告投入，則寄托了匯源果汁為銷售轟開一條生路的期望。在今年第一季度推出碳酸果汁飲料“果汁果樂”后，其廣告片在地鐵、電視甚至是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域大范圍出現(xiàn)。

　　匯源果汁今年對(duì)新品的促銷也格外大手筆。在世界杯期間，果汁果樂還進(jìn)行了系列球迷贈(zèng)飲活動(dòng)。匯源果汁競(jìng)品的一位銷售負(fù)責(zé)人留意到，今年匯源新品的造勢(shì)很猛，“給代理商、經(jīng)銷商的提成各方面也很優(yōu)厚，促銷活動(dòng)很多”。他舉例說，一箱匯源老產(chǎn)品給代理商的提成是1元，新品卻差不多2元多。今年匯源果汁主推的新品是果汁果樂、果汁奶。上述競(jìng)品銷售負(fù)責(zé)人說，“今年新品的鋪貨多，幾乎跟匯源傳統(tǒng)的產(chǎn)品差不多。而且，在賣場(chǎng)，匯源今年的陳列搞得很多”。

　　匯源難題

　　事實(shí)上，兩年以來，從匯源果汁希望有所斬獲的低濃度果汁飲料市場(chǎng)來看，它在其中的市場(chǎng)份額排名已經(jīng)由第四下滑至第六，份額一直在6%-7%徘徊，而排名第一的可口可樂則相對(duì)穩(wěn)固地把持著該市場(chǎng)30%左右的份額。

　　本報(bào)獲得的一組AC尼爾森的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在低濃度果汁飲料市場(chǎng)，康師傅原來一直處在第三位（去年7月16.6%，今年5月份18.1%，6月份19.8%，7月份20.7%），在統(tǒng)一之后。但是，從今年5月開始，它已經(jīng)連續(xù)數(shù)月小幅超過統(tǒng)一（去年7月份17%，今年5月份以后16.1%，15.7%，15.9%）。業(yè)內(nèi)將此主要?dú)w功于康師傅今夏更大規(guī)模的“再來一瓶”終端促銷，其對(duì)外承諾的15億瓶贈(zèng)飲量比2009年有翻倍。

　　有飲料銷售人士觀察，可樂、康師傅今年在果汁飲料市場(chǎng)上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“打壓很大”。可樂為在零售終端搞好陳列，雇理貨員進(jìn)駐賣場(chǎng)，專人每天擺貨。兩年多以來，一直關(guān)注匯源果汁及中國果汁飲料市場(chǎng)的左國光感慨，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)有了很大變化，尤其是可樂并購案后，從國際性飲料巨擘可口可樂及百事公司，到國內(nèi)同業(yè)如康師傅（0322.HK）、統(tǒng)一企業(yè)中國（0220.HK）等，均在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模及積極進(jìn)行市場(chǎng)推廣，如此背景下，匯源的市場(chǎng)占有率將會(huì)被蠶食。

　　不過，也有對(duì)匯源果汁的后市樂觀的。熟悉匯源的營銷人士肖竹青預(yù)測(cè)，匯源果汁下半年即將迎來旺季。基于果汁消費(fèi)集中在家庭、餐飲，而下半年中國傳統(tǒng)節(jié)日較多，比如中秋、國慶、元旦、春節(jié)等，肖竹青樂觀估計(jì)，匯源果汁全年的銷售額將比去年翻一番，達(dá)到50億元左右。他進(jìn)一步認(rèn)為，這將對(duì)匯源果汁的現(xiàn)金狀況是很好補(bǔ)充。他還看好匯源果汁投入大力氣在做的果汁奶項(xiàng)目。據(jù)肖竹青透露，匯源果汁已經(jīng)陸續(xù)從國外引進(jìn)了14條無菌冷灌裝PET瓶的生產(chǎn)線，僅設(shè)備總投資就在20億左右。肖竹青看好其果汁奶的邏輯是，匯源的果汁奶基于消費(fèi)能力升級(jí)后人們開始注重健康，匯源希望早一步升級(jí)設(shè)備，進(jìn)而在產(chǎn)品加工上建立一定門檻，獲得一定的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。他樂觀估計(jì)，如果匯源果汁這14條果汁奶生產(chǎn)線全部投產(chǎn)，將形成60個(gè)億的規(guī)模。

　　與匯源果汁同行的公司高管稱，無菌冷灌裝PET生產(chǎn)線在果汁、飲料中的運(yùn)用，并不神奇，可樂、康師傅現(xiàn)在都有。匯源果汁主打這個(gè)概念的果汁奶，尚屬小眾產(chǎn)品，要打開市場(chǎng)，一是需要投入，二是需要時(shí)間。

　　“新品要在市場(chǎng)站住腳，沒有一年半、兩年的時(shí)間是很難的。”肖竹青對(duì)匯源果汁后市樂觀背后，是這家經(jīng)歷起起伏伏的企業(yè)對(duì)改變的迫切。比如，業(yè)界對(duì)其依賴的傳統(tǒng)渠道模式——通過“提成制”與代理商合作——頗有微詞，各代理商管控轄區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)格，區(qū)域之間沒有協(xié)調(diào)，所以匯源產(chǎn)品的串貨特別多。而且，這種模式嚴(yán)重依賴經(jīng)銷商才能鋪貨，一旦經(jīng)銷商不認(rèn)可某種產(chǎn)品，廠商則要受制于經(jīng)銷商。

　　今年年初，匯源完成組建營銷領(lǐng)導(dǎo)小組，由朱新禮的女兒、現(xiàn)任匯源果汁副總裁的朱圣琴擔(dān)任組長，下轄高、中、低濃度果汁飲料三個(gè)事業(yè)部。在銷售模式上，匯源搭建了三駕馬車：除了以大區(qū)制管理代理商的傳統(tǒng)做法外，加大直銷公司（與KA大賣場(chǎng)、商超，以及餐飲渠道直接對(duì)接）的數(shù)量、投入，生產(chǎn)工廠所在區(qū)域內(nèi)的營銷則由工廠直接負(fù)責(zé)。

　　匯源也試圖重塑品牌，從原來主打親情牌、穩(wěn)重的果汁品牌，向年輕、時(shí)尚、健康的飲料快消品品牌形象轉(zhuǎn)變。去年年底從統(tǒng)一挖來擅長市場(chǎng)營銷的臺(tái)灣人李文杰做匯源董事長、總裁朱新禮的助理，專門負(fù)責(zé)匯源的品牌與營銷，他也試圖更有效地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品的外延。在“果汁果樂”亮相時(shí)，新任總裁助理李文杰向本報(bào)透露，匯源對(duì)產(chǎn)品外延的設(shè)想是，以果汁為核心的飲料產(chǎn)品矩陣。而同行給他的提醒是：無論哪個(gè)變化，其收效一定不是一年半載就能做到的，不能急于求成，還得上下一致。