2017年11月14日，胡潤研究院發布《小范圍的享受——2017中國高凈值人群威士忌消費研究白皮書》專業報告，從飲用需求和習慣、購買行為和態度出發，全面解析中國高凈值人群威士忌的消費現狀和未來趨勢。

    這是胡潤研究院首次發布此報告

研究顯示，中國“高凈值人群”對于以威士忌為代表的洋酒的喜好逐年增加，對于同樣以“高凈值人士”為目標的中國名酒而言，這份報告同樣可以作為參考，從消費場景、飲用習慣、飲用趨勢等多方面確立自身的市場策略。

數據來源：胡潤百富《2017至尚優品——中國千萬富豪品牌傾向報告》

    土豪們最愛的娛樂是品酒

對于以茅臺、五糧液、國窖1573為首的中國名酒而言，高端消費者始終是其主要爭取目標。而以發布“中國富豪榜”聞名國內的胡潤，則長期研究高凈值人群，《2017中國高凈值人群威士忌消費研究白皮書》的研究成果來源于胡潤百富對中國大陸地區高凈值威士忌飲用者的專項研究。

作為首份針對高凈值人群威士忌消費態度與習慣的白皮書，依托胡潤百富公司高凈值人群數據庫，項目組按照性別、年齡、區域、家庭總資產、威士忌飲用購買習慣等維度進行分層隨機抽樣，對300位高凈值人士樣本開展一對一問卷訪問形式的定量研究，樣本覆蓋中國主要威士忌消費省和直轄市，包括上海、北京、廣州、深圳、杭州和廈門。

那么，中國的“土豪”（高凈值人群）有多少？根據胡潤百富的調查，截止到2017年1月1日，600萬資產家庭數量已經達到460萬，比去年增加27.4萬，增長率達6.3% 大中華區擁有千萬資產的“高凈值家庭”數量達到186萬，比去年增加14.7萬，增長率達8.6%；擁有億萬資產的“超高凈值家庭”數量達到12.1萬，比去年增加1.2萬，增長率達10.5%；擁有3000萬美金的“國際超高凈值家庭”數量達到7.9萬，比去年增加8300戶，增長率達11.8%。

根據胡潤研究院至尚優品數據顯示，高凈值人群對于品酒這一愛好的上升速度十分驚人，2015年、2016年，高凈值人群品酒比例同比上漲了280%，是增幅最快的娛樂方式，與之相較，高于攝影、養寵物、玩游艇等偏好。

調查顯示，上百萬的高凈值家庭對于威士忌的偏好度越來越高。胡潤百富董事長兼首席調研員胡潤表示：“近年來，威士忌是一個快速發展的行業。對比五年前，中國高端消費者對威士忌的青睞度上漲了83%，是洋酒偏好增幅榜的第一名。”

威士忌是中國高凈值人群最為偏好的五大酒類之一，以22%的青睞度排名胡潤百富至尚優品最青睞酒品第三位，僅次于葡萄酒（51%）和白酒（23%）。威士忌在偏好漲幅的表現上十分突出，以連續兩年20%以上的增長率成為洋酒品類增幅榜的第一名，超越干邑。

在高凈值威士忌飲用者中，81%的人過去三年增加了威士忌的飲用頻率，七成人群表示未來三年仍會持續增加飲用。

由此可見，威士忌在中國高凈值人群中的消費趨勢是不斷上揚的。

    給高端消費者一個飲酒的場景和理由

調查顯示，高端消費者購買、飲用威士忌，既有自飲，也有社交、收藏等目的，同時均有一定的場景喜好。對于力求占據高端市場的中國名酒而言，這是需要參考和把握的重要因素。

根據國際葡萄酒與烈酒數據分析公司IWSR報告顯示，盡管近幾年全球酒類消費市場總體低迷，但威士忌的市場表現卻十分搶眼，呈現上漲趨勢。2016年全球威士忌市場增長1.27%，預計到2021年，全球威士忌銷量有望增至6.5億升。

數據來源：胡潤百富《2017中國高凈值人群威士忌消費研究白皮書》

報告指出，隨著消費結構由生存型向享受型發展型轉變，進口高端洋酒逐漸打開一片新天地，威士忌在中國的普及度越來越高。截至2017年6月，中國國內市場威士忌的消費總量為3.36億英鎊。

在威士忌飲用者中，高學歷者和企業家是威士忌的重要目標人群，在職業背景上，威士忌“適合商務應酬”的產品屬性使得商業環境中越成功關鍵的人物，飲用體驗越多。重度飲用者中企業家（包括一代和二代）的比例為41%，顯著高于中度飲用者的24%和輕度飲用者的21%。

與之相適應的則是，威士忌的購買用途中送禮和收藏比例提升，目前，威士忌送禮市場達50%，收藏占比32%。未來，隨著認知的不斷提升，威士忌的送禮和收藏興趣也會日益提高。高凈值人群在威士忌送禮時強調獨到的品位和價值感，品牌是最為看重的因素，占比68%。

在收藏威士忌時，年份是最為關注的因素，比例超過八成，對于收藏家們來說，年份最能代表威士忌的價值感，18年以上的酒是收藏最基礎的條件。除此以外，限量、高價值和有特殊意義的威士忌是收藏過程中的關注點。

消費、飲用場景也是這份報告的研究目標，購買渠道中，大型賣場、進口超市占比51%，煙酒行占比48%，免稅店占比42%；天貓、京東、一號店等網絡銷售商占比40%，便利店占比2%。

在飲用場所方面，作為氛圍調節品，“娛樂場所”是消費威士忌最為常見的地點，占比95%，其中，酒吧、KTV 等娛樂場所是最主要的消費場合，其次為“在家”飲用（62%）。在娛樂場所，應酬型的“與客戶在正餐后的娛樂交際”占比54%，是選擇最多的在外飲用威士忌場合，這主要是因為威士忌“高端”、“上檔次”的產品屬性，其次為“兩三知己談心”（44%）和“與同學朋友熱鬧聚會”（39%）。

土豪們購買威士忌的價格區間是多少呢？報告顯示，高凈值人群購買威士忌平均價格為523元/瓶。出于不同場合的需求，高凈值人群對于不同價位的威士忌均有購買。價格分布上，39%的消費者會購買200～400元的產品，41%的消費者會購買400～800元的產品，20%的消費者會購買800元以上的產品。

    洋酒也在適應年輕化趨勢

小包裝、低度化成為諸多中國白酒“年輕化”的重要表現，酒業人士對這一點頗有爭議。但實際上，看似更為潮流化的“威士忌”，也在面臨著年輕化的沖擊。

數據來源：胡潤百富《2017中國高凈值人群威士忌消費研究白皮書》

本次調研發現，威士忌在30歲以下年輕高凈值飲用者中的消費漲幅更為明顯，87%的人過去三年增加了飲用頻率，未來三年仍會持續增加飲用頻率的人群占比78%。可見，年輕高凈值人群將成為威士忌市場的新興消費群體。

報告顯示，典型威士忌飲用者的年齡主要集中在28到45歲，平均年齡為38.2歲，性別以男性為主，83%的飲用者已婚，并且有子女，他們閱歷豐富，追求個性和獨特的品味。高學歷是飲用威士忌人群的普遍特征，94%的飲用者擁有本科以上學歷。

調研數據證明，過去三年，20到30歲高凈值人群飲用威士忌的比例明顯高于30到50歲人群。有87%的年輕高凈值飲用者呈現了增加飲用的趨勢，其中39%的人顯著增加，這一比例遠高于31到40歲的23%，41到50歲的27%。

同時在談及未來飲用威士忌的變化時，20～30歲年輕高凈值人群表現得更為積極，78%的年輕受訪者表示會增多飲用頻率，32%的人會明顯增加，可見年輕化趨勢愈發明顯。

威士忌專家craig wilson（蘇格蘭中部威士忌專家團隊主配酒師，目前擔任樂加維林、歐本、慕赫和達爾維尼等品牌的麥芽威士忌大師）在談及威士忌消費趨勢時候表示，未來越來越多的人會開始考慮喝威士忌，尤其是年輕消費者，因此威士忌將會成為更容易喝的酒精飲品，這主要表現在兩方面：一是口味變淡，逐漸年輕化，迎合年輕人的口感；二是包裝的改變，小瓶裝的比重將會逐漸增加。

文 | 華夏酒報\中國酒業新聞網記者 楊孟涵