最近，如果你在網上看到一部只有90秒左右的《納尼亞傳奇》，不要驚訝，那不是什么新電影預告，而是法國洋酒品牌軒尼詩 X.O最新發布的全球廣告片。鹿角皇冠、羽毛、樹林、怪獸山洞，再融入金、木、水、火、土等來自自然的介質，看起來很抽象，讓人十分擔心消費者怎么能看得懂，但不得不肯定的是這部廣告片的視覺沖擊很強，和電影的拍攝手法很像。

    事實上，這部廣告片的導演的確是拍電影出身，他就是憑借《亡命駕駛》于2011年獲得戛納電影節最佳導演獎的尼古拉斯·溫丁·雷弗恩（Nicolas Winding Refn）。找一位本就擅長處理視覺效果的導演并不令人意外，但沒想到的是，Refn 其實是個不喝酒的人。

    接下軒尼詩的邀請后，Refn 才喝下了他的第一口軒尼詩 X.O。也許是“初戀”的確令人印象深刻，Refn萌生了把這種初體驗用戲劇化的方式記錄的想法。了解了將甜蜜、熱量、辛辣、巧克力、木香等幾個味覺體驗具象化的初衷，再看這部名叫《感官之旅》的廣告片就容易理解得多。不過這7個體驗可不是Refn自己硬想出來的，它們也經過了軒尼詩品鑒委員會的專家的評定。

    近年來，和軒尼詩X.O 一樣熱衷用電影手法拍攝廣告片似乎已經成為一種潮流，尤其是對于定位高端的品牌來說，電影畫面更加精致，敘事手法也更加多元，能夠比普通廣告更能講好一個品牌故事。這個潮流最先在時尚奢侈品品牌身上漸盛，現在又在慢慢蔓延到洋酒等品類上。

    “之前軒尼詩X.O可能更突出產品或者是消費者的特征，而這次的概念性更強一些。雖然普通大眾在理解上確實有點困難，但對于它的目標消費者來說，是一個好事。” Refn 在接受界面記者訪問時說道，他相信電影的技能和創意能夠令公眾的興趣增加，“所以廣告片不能只關乎干邑葡萄酒，而要更加個性化，公眾理解比較困難也沒關系，因為這樣人們才會想要花時間多看幾遍，并且不同的人會有不同的體會。”

    軒尼詩X.O廣告片風格的轉型背后，實則也是消費者群體行為的轉型。年輕一代顧客在觀察和理解信息上更快也更聰明，他們期待更為豐富和更有新鮮感的體驗。與此同時，他們也有這完全不同的消費觀。

    據軒尼詩全球市場及傳訊總監 Thomas Moradpour 向界面新聞的介紹，不同年齡段的消費者對于奢侈品的視角不同，老一代的消費者，更喜歡將洋酒作為收藏品，但當下一代的顧客不再和以往一樣辛辛苦苦幾十年再去享受生活，“現在的人希望立馬就享受好東西，也不完全是二十歲的人會這樣想，三四十歲的消費者也是這樣想。”

    “以前我們做的宣傳都是X.O 很貴，如果你的桌子上能夠有一瓶X.O，那就代表著你的身份和地方都很體面，但這些都與這個液體本身的質感無關，” Moradpour說。

    而在新廣告片中，它強調的是味道。為了加強沉浸式體驗，軒尼詩還推出了3D環繞視頻，來幫助顧客理解酒味的層次，當然，你也可以把這理解為一次藝術化的“洗腦”。

    去年，軒尼詩的廣告語還是“愈欣賞，愈懂欣賞”，強調的是X.O這種酒類最珍貴的“陳年”特質。而今年，軒尼詩不僅有了新廣告風格，還有了新的廣告語—— “領略卓越、何需等待”，就像是在催促人們活在當下，不要對提前消費有所遲疑。

    “雖然聽起來是小變化，但實際上是一個很大的戰略調整，” Moradpour說。

    事實上，更新品牌形象也是為了重樹品牌的銷售信心。在這一次品牌形象的宣傳中，軒尼詩選擇在中國舉辦首映式，由此可見對中國市場的重視。不過近年來，隨著反腐進程的推進，中國的高端洋酒持續疲軟，許多洋酒公司不得不在別處尋找機會，以彌補在中國市場的失利。

    此前羅德公關聯合益普索集團發布的 《2015中國奢侈品報告》就顯示，對于中國顧客來說，酒類、腕表和汽車成為保持或增加消費水平意愿最低的三種奢侈品品類。在中國，奢侈品巨頭LVMH集團的葡萄酒及烈酒業務銷售從2013年就開始下滑，而全球最大的高端洋酒集團帝亞吉歐的業務狀況也類似，2014年，在華銷售同比下降了14%，2015年又繼續虧損。而去年，人頭馬在美營業額占比達36%，也超過了亞太市場成為人頭馬君度最大市場。

    但現在，對于巴西等新興市場來說，洋酒在中國人群中的覆蓋率還很低，增長潛力依然巨大，帝亞吉歐、人頭馬、保樂力加等洋酒品牌誰都不愿意因為虧損就放棄中國市場。只是反腐政策讓它們不再注重體驗店、會所、酒吧等傳統渠道，而是把重心放在了加大品牌營銷活動上。

    因此，越來越多像軒尼詩X.O這樣的品牌在營銷上選擇能同時讓西方市場和中國市場都買賬的策略。那就是首先，它必須有一個全球性的廣告片。軒尼詩的新廣告幾乎沒有臺詞，這使得廣告內容在不同市場宣傳時不存在太大的文化隔閡。

    在中國市場，軒尼詩也在積極本土化。據酩悅軒尼詩帝亞吉歐洋酒（上海）有限公司常務董事 Frederic Noyere 向界面介紹，和國外的雞尾酒會不同，中國人通常選擇在宴席上喝酒，因此，軒尼詩在中國市場十分重視干邑葡萄酒和中餐的搭配。去年11月，軒尼詩X.O 開啟了一場“重新發現中國味”的活動，目前已經介紹過粵菜、閩南菜、上海菜等，以此來迎合中國消費者的飲酒習慣。

    別的洋酒品牌也沒有落后。人頭馬也在去年年底打出了新牌。為了證明自己賣得是精心釀制的好酒，人頭馬將釀酒的時間概念復制到了廣告上。它做了一個部叫《100年》的電影，被制作完的影片被放在法國一家擁有200年歷史的擔保公司，直到100年過去才能開啟。而品牌也將從2015年開始釀酒，人們要等到2115年才能邊喝著人頭馬路易十三干邑邊欣賞到這部廣告片。

    同時，人頭馬也同樣在意中國。從去年12月11日期，品牌就帶著裝著影片的保險柜開始全球巡回，第一站正是中國香港。而如果你現在打開人頭馬的中國官網，還會看到黃曉明的超長專題廣告。

    頗具相似性的品牌戰略加大了高端洋酒品牌的競爭。Moradpour 坦言：“ （洋酒公司）在營銷上做市場差異化的確不容易。所以，貼合當地市場的需求是非常重要的，在中國的每個地區，我們都在結合當地飲食，而在美國，我們也努力讓非洲裔的美國人把我們當成他們本地的品牌。”