來源丨新華社（記者：楊紹功、潘曄）、上海證券報

“買東西比考試還難”“看完各種活動規(guī)則，我焦慮了”“據(jù)說今年‘雙11’是最難的一屆”……今年的“雙11”電商購物節(jié)，與瞬時成交量一起翻番的，是消費者對電商平臺“燒腦優(yōu)惠”的吐槽。

為什么不能痛痛快快來個“全場五折”？記者采訪了多位業(yè)內(nèi)人士，揭秘“燒腦優(yōu)惠”背后的“電商營銷邏輯”。

“每一項優(yōu)惠背后都有套路”

張偉(化名)曾長期在某電商平臺參與項目化營銷策劃。所謂“項目化營銷策劃”就是由牽頭人帶一個團隊，承包式地為某一個銷售節(jié)點做出全套的銷售方案。內(nèi)容包括：編制促銷預算、制定廣告計劃、鎖定目標受眾以及促銷優(yōu)惠設(shè)計。

“優(yōu)惠其實是一種定價策略。”張偉說，優(yōu)惠主要體現(xiàn)在價格制定上。價格可能因地點不同，有地理定價；因?qū)ο蟛煌袃r格折扣和折讓；此外還會有促銷定價、差別定價、產(chǎn)品組合定價等等。每一種定價都是為一定的目標客戶設(shè)計，因此，可以說“每一項優(yōu)惠背后都有套路”。

比如，“預付定金”是為了提前鎖定客戶，“滿99減10”是為了讓顧客湊單，“逛品牌抽獎”是為向品牌商家導流……按照張偉的經(jīng)驗，這些優(yōu)惠大多通過嚴格精密的數(shù)據(jù)模型計算，一般在“雙11”前幾個月甚至半年就做出了方案。

今年“雙11”最燒腦的是優(yōu)惠不斷套疊，讓網(wǎng)友們驚呼“比奧數(shù)還難”。“本質(zhì)上很簡單，就是平臺商家拿出一個降價幅度，電商平臺設(shè)計成優(yōu)惠，這些優(yōu)惠可以按品類、地域、時限進行任意劃分，劃分得越細優(yōu)惠疊加越多。”張偉把優(yōu)惠套疊比作一張張網(wǎng)套在一起，“網(wǎng)密了才好捕魚”。

“這種復雜燒腦、不斷套疊的優(yōu)惠并不新鮮。”三胞集團高級助理總裁花貴侃說，十幾年前就有線下商家在運用限時購、連環(huán)券、買贈活動、折上折、搖獎等優(yōu)惠辦法，與今天電商平臺上的秒殺、湊單減、合并付款、購物補貼是一樣的，只不過電商平臺借助海量消費者把影響放大了。

“一律全場五折就玩不起來了”

優(yōu)惠為什么要燒腦？接受采訪的線上線下銷售平臺從業(yè)者、商家都表示，如果一律搞“全場五折”，“雙11”就很難玩起來了。

武漢一家女裝網(wǎng)店主楊麗(化名)，這個“雙11”主要做兩件事：降價、買流量。“剁手黨”們的折扣最終來自像她這樣的商家讓利，電商平臺不出一分錢，只是把商家讓利包裝設(shè)計成紛繁復雜的優(yōu)惠活動。

這些優(yōu)惠活動可以說是幫“剁手黨”省錢的黃金鏈接，其實更是廣告位和流量入口。為了獲得流量，楊麗不僅拿出多款產(chǎn)品參加“0元購”，還花費了平時2-3倍的價錢購買“直通車”。依靠競價排名的直通車，她的商品得以在優(yōu)惠頁面展示。

猶如俄羅斯套娃，優(yōu)惠形式層層疊疊，楊麗們的展示空間就越多。“沒有優(yōu)惠導流，我們就沒流量可買，沒有流量和成交量，顧客就再也搜不到我們了。”楊麗覺得，如果簡單粗暴地實行“全場五折”，她就無法靠買流量從千萬平臺商家中脫穎而出。

引流只是優(yōu)惠復雜化的目的之一，“燒腦優(yōu)惠”想挑戰(zhàn)的還有消費者的耐心。

’華東某大型連鎖超市的負責人告訴記者，“雙11”活動中，不少家電產(chǎn)品被爆出先漲價再降價，其實是在利用優(yōu)惠，區(qū)分購買群體。“有錢的人嫌優(yōu)惠麻煩買了就走，差錢的人研究利用優(yōu)惠也能買到，有錢沒錢都消費了，這才是最終目的。”這位負責人說。

“燒腦優(yōu)惠”還可能是老鼠拉木锨——大頭在后邊。“如果消費者愿意嘗試‘燒腦優(yōu)惠’，他們可能還愿意接受分期付款。”張偉說，漫長的優(yōu)惠變現(xiàn)之路可以嵌入“白條”“花唄”等更多產(chǎn)品，利用人們的消費意愿，挖掘他們的消費能力。

可持續(xù)的消費需要更健康的市場

“精明的消費者喜歡精明的折扣，但不能太復雜。”花貴侃說，不論線上還是線下，優(yōu)惠活動適當復雜，會增加消費沖動，但是復雜到算不清，就會讓消費者無所適從，產(chǎn)生不好的消費體驗。

181秒成交額破百億元，最高峰時每秒鐘有25.6萬筆支付，無線交易額占90%以上……以阿里巴巴為代表，電商平臺這個“雙11”的流量再次刷新人們認知，也證明中國消費潛力之巨大。

業(yè)內(nèi)人士指出，從電商平臺到商家，花盡心思設(shè)計“燒腦優(yōu)惠”吸引眼球的同時，更需要苦練內(nèi)功。要按照供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的要求，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，注重購物體驗，加強售后服務(wù)，培育可持續(xù)消費，引導理性消費，才能不斷挖掘消費潛力，做大消費市場，推動消費升級，帶動中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。

附：有多少人明白，打折其實是漲價的代名詞
來源：上海證券報

伴隨2017年諾貝爾經(jīng)濟學獎頒給美國現(xiàn)代行為經(jīng)濟學和行為金融學的開路先鋒理查德·塞勒，行為經(jīng)濟學終于揚眉吐氣，登上了大雅之堂。相比于居廟堂之高、理論上可行現(xiàn)實中卻只能用來做“事后諸葛亮”的傳統(tǒng)經(jīng)濟理論，行為經(jīng)濟學親切、生動，妙趣橫生，和我們的生活貼得很近。行為經(jīng)濟學真實還原人們在日常生活中的經(jīng)濟決策過程，讓那些看似合理，細品則啼笑皆非的非理性經(jīng)濟行為無所遁形。它令人信服地證明，我們是如何被自己的“情緒溫差”、感性認知和商家的心理營銷誤導做出錯誤決策的。

讓利，是商家處理庫存的最好偽裝

在理查德·塞勒的《“錯誤”的行為》中，有這樣一個事例：一位女士到商場買一床心儀已久、終于打折銷售的被子，但到了賣場，她就改變了主意，買了另一床她并不需要的被子。原因非常簡單，商家“讓利”力度空前，正常型號、加大型、特大型被子，均以同一價位出售。為避免吃了尺寸上的虧，這位女士決定放棄自己需要的正常尺寸，改買特大型被子，買到了“物超所值”的商品。生活中的你，會如此決策嗎？那床超大型被子與這位女士的床并不匹配，其歸宿可想而之，相當長一段時間內(nèi)它都將成為“雞助”，保管占地方，不保管清理出局又覺得對不起付出的購買成本。

生活中這樣的“被子”比比皆是。比如，衣柜中那些因打折促銷而購買的衣服，從買回之日起基本就注定了它們的命運。要想生活輕松，不在換季之時飽受收拾衣物之苦，最優(yōu)方案就是“斷舍離”，讓這些不會被穿的衣服進捐助站。

但通常人們會選擇在若干年之后再清理，因為沉沒成本會隨著時間推移不斷降低，即“支付貶值”。你是否三年一個輪回，將那些自從買回之日起，就沒打算再穿的衣物，一次處理干凈？

現(xiàn)在你知道商家是如何把積壓庫存變成你家里的存貨了吧？利用行為經(jīng)濟學，聰明的商家玩起乾坤大挪移毫不含糊。雖然理查德·塞勒是諾貝爾經(jīng)濟學獎得主，但真正的高手在民間，是生活中那些生動案例，為行為經(jīng)濟學提供了充足的養(yǎng)料。需要提醒消費者的是，眼下又到了一年一度的“雙十一”購物狂歡節(jié)，摩拳擦掌的各路商家早就準備了三十六計，就等你敞開電子錢包，一鍵支付，商家的庫存就變成了你的沉沒成本。你準備好了嗎？

上述案例，觸及了理查德·塞勒在書中涉及的一個重要概念——“沉沒成本”。沉沒成本，是指已發(fā)生的無法回收的成本支出。比如前面提到的購買那床特大型被子，它便是沉沒成本，花出的錢覆水難收。接下來，要不要買新被子，以及如何處置這個“巨無霸”，都應(yīng)該是新的獨立決策的行為，而不應(yīng)再糾結(jié)于已經(jīng)無法挽回的支出。再比如，你已經(jīng)購票準備去看一場音樂會，可偏偏音樂會當天風雨大作，出行困難。如果你為了不浪費門票，排除萬難去音樂廳，你將在沉沒成本之外付出更多代價。此時的決策，已經(jīng)與你購票的支出無關(guān)，而只與你出行的困難程度及與此可能產(chǎn)生的后果有關(guān)。

理性看待沉沒成本，便可以輕松地處理掉那些過度消費的“戰(zhàn)利品”，專注于眼前的需求。但是，這也意味著有可能開啟下一輪購買循環(huán)。若非理性地看待沉沒成本，讓自己成為那些“過去式”的奴隸，那生活將變得極為臃腫而沉重。這似乎是一個兩難困境。其實，最好的解決方案，就是事前控制自己的行為，避免讓消費支出淪為成沉沒成本。

同一事物用不同方式表達，人的決策竟完全不同

“打折”真是一種神奇的發(fā)明。人們在享受打折樂趣的同時，往往忽略了它虛高的原價，更忘記了商品本身的價值?！?ldquo;錯誤”的行為》中有一個有趣的實驗。一個經(jīng)常打折的商場，嘗試“改邪歸正”，不再標高商品原價，而是直接以平價出售。雖然事實上價格和原來相同，甚至還更優(yōu)惠，但該商場的營業(yè)額卻直線下降。作者分析，這是因為經(jīng)營者剝奪了消費者享受打折的樂趣，按“原價”購買商品，消費者缺乏了那種“省錢”的成就感。很多時候，消費者心理賬戶的收益值比實際收益值更能促成購買行為。

人就是這么奇怪的動物。明明商品價格只相差一分錢，但人們還是更喜歡標價為9.99元的商品，而不喜歡標價為10元的商品。雖然沒有人會真的在意那1分錢，但因為價格落在消費者心中不同的價位區(qū)間，從而左右了消費者的選擇。為了節(jié)省10元臺燈采購費，可以從A商場轉(zhuǎn)戰(zhàn)B商場，但卻不會因為A商場的電視比B商場貴10元錢而由A奔赴B，同樣是10元的優(yōu)惠幅度，在消費者心中卻不是等值的，因為他們對標的商品原價不同。不少人為照片上的一個患癌小女孩捐出善款，流下悲憫的眼淚，卻不會因其他地區(qū)發(fā)生的災害，而感同身受施以援手。原因只在于一個真實的人對你觸動更深。

很多時候，事實并不能左右我們的決定，真正對我們腦回路產(chǎn)生刺激的是圖像、語言、數(shù)字，以及一些情感體驗?！?ldquo;錯誤”的行為》中有很多示例證明，同一事物用不同的方式表達，人們會作出完全不同的決策。這樣的案例，并不新鮮，也并非作者的獨家發(fā)現(xiàn)。但值得注意的是，這些并不深奧的道理，常常被普通消費者忽略，卻被有心人玩得風生水起。

來看下這個“請君入甕”的數(shù)字游戲

某滑雪場經(jīng)營不善，難以吸引消費者。行為經(jīng)濟學家為運營方提供了一系列解決方案，其中之一便是先漲價，然后推出10次滑雪套票，按6折價格出售，并對消費期限作了規(guī)定。面對大幅度打折，本來并不?；┑念櫩鸵曹S躍欲試。此種情況下，消費者將購買套票，當成了一項未來投資，一次性付費，在將來真正前來游玩時便如同“免費”，這樣不會出現(xiàn)“過度娛樂”的心理賬戶赤字。問題是，人們總是過于樂觀地估計自己在規(guī)定期限內(nèi)會前來滑雪的次數(shù)。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，購買10次套票的顧客，真正前來游玩的次數(shù)平均為6次。如此，商家相當于按漲價后的全價賣出了票，不僅吸引了大量潛在客戶，還提前幾個月收到了現(xiàn)金，這的確很成功。

健康消費卡、付費會員卡，正是利用了人們“心理賬戶”的種種漏洞：總是過高地估計自我控制能力，但實際上并不會在長時期內(nèi)按計劃行事。如此，你以為的優(yōu)惠，很多時候也就不過是商家漲價、免息向消費者貸款的代名詞而已。

行為經(jīng)濟學，還原生活的本來面目

行為經(jīng)濟學，有趣又可愛，它可還原生活的本來面目，讓經(jīng)濟學回到活色生香的生活現(xiàn)場，而不是科學理論實驗室。

為什么傳統(tǒng)的經(jīng)濟學理論，就如同過去的天氣預報一般，常常經(jīng)不起現(xiàn)實的檢驗？其實，這就如同科學實驗一般，理論上可行的定理，在現(xiàn)實中難以完美呈現(xiàn)，那些前提假設(shè)，通常只有在經(jīng)嚴格檢測的特定條件下，才有可能成立；而現(xiàn)實生活中總會有各種各樣的意外，甚至失之毫厘，謬之千里。

具體到經(jīng)濟學，在傳統(tǒng)經(jīng)濟理論體系中，經(jīng)濟學家假設(shè)所有人都是理性而睿智的，能有效處理各種數(shù)據(jù)，得出最優(yōu)解決方案。而在現(xiàn)實中，我們每個人不僅不是理性的，還會犯很多感性的“錯誤”，我們有“情緒溫差”，有刻板印象，有認知偏見，還有基于信息不對稱而造成的判斷誤區(qū)。假如不能像《星際迷航》中斯波克先生那樣，隨時以光速權(quán)衡利弊，迅速作出完美決策，那就不要奢望在日常生活中總是作出最優(yōu)化選擇，也不要期盼經(jīng)濟學家的各種經(jīng)濟預測，在明天能分毫不差地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。

行為經(jīng)濟學，就是要讓我們理解自己并不理智的決策成因，識別出那些誘導我們“犯錯”的陷阱，但絕不是要讓我們通過認知“錯誤”，而由一個非理性的人轉(zhuǎn)化成一個理性當先、精于計算、總是權(quán)衡各種利弊的理性經(jīng)濟人。過度的理性、過度的選擇，只會讓生活失去趣味。

比如，在一個慵懶而愜意的午后，你是選擇看一本書、看一場電影，還是去郊外遠足？時間是有限的，在N多種選項中你只能擇其一。為選擇一，而放棄二，人們付出的便是機會成本。如果按“經(jīng)濟學家”理性經(jīng)濟人的假設(shè)，人們應(yīng)層層計算，權(quán)衡各種利弊，然后作出最優(yōu)化選擇，但是，在耗費了大量的精力選擇完成之后，還有力氣享受生活嗎？

如果有一天，智能機器人全面接管了這個世界，可無障礙搜集、運算各種信息，相信那些傳統(tǒng)的經(jīng)濟理論就會生效。股價的波動，會隨企業(yè)業(yè)績的變動，緩慢升降，而不是隨所謂的熱點、消息、莊家炒作，而令股價上躥下跳。屆時，很多經(jīng)濟模型會在現(xiàn)實中完美上演，世界看上去秩序井然，沒有金融危機，沒有欺詐，沒有情緒化消費，沒有錯誤決策。然而，充斥著理性經(jīng)濟人的世界，是否將如機器工廠一般，了無生趣？