10月26日，由京東攜手茅臺打造的首屆茅臺文化節正式啟動。這是10月20日雙方達成戰略合作后京東迅速反應推出的專門針對茅臺品牌的推廣活動，此前，京東曾為五糧液推出過“超級品牌日”。

在2014年與五糧液達成戰略合作，今年6月與洋河達成戰略合作后，京東終于一鼓作氣，拿下了與中國最大白酒企業的合作大單。在經過數年多輪搏殺后，酒業電商也終于形成了阿里、京東雙峰并峙局面，電商化格局日益明朗。

京東加速聚攏名酒資源

據京東平臺數據顯示，10月26日當天，京東平臺共計賣出上百噸茅臺酒，銷售額同比618期間增長16倍，活動曝光累計覆蓋上億人次。

與茅臺合作，成為京東在白酒領域最大的收獲，實際上，2017年度，京東集團董事會主席兼首席執行官劉強東明顯加快聚攏名酒資源，除了升級與五糧液的戰略合作關系外，還與洋河達成戰略合作，將名酒前三甲統統納入到合作體系。

此前的10月12日，劉強東就率領團隊親自拜訪茅臺集團并參加座談，并就品牌共建、茅粉培育、物流合作、金融、科技創新等內容與茅臺集團董事長袁仁國和茅臺集團黨委書記、總經理李保芳展開了合作研討。

隨后一周，袁仁國也親自帶隊回訪京東，并帶來了雙方短期和長期的戰略合作規劃。

雙方領導層宣布，未來雙方的合作將不只停留在智慧營銷平臺和物流層面，還會向著文化和科技創新等層面擴展延伸。

京東將采取線上線下優勢戰略資源聯動的形式全面助力茅臺文化推廣。其中，線上部分，京東將打通站內站外資源，通過精準的流量全面推廣文化節；線下部分，通過面向京東員工推廣茅臺文化和精釀工藝，讓更多的京東人了解茅臺企業精神，體會文化精髓。

同時，京東超市還推出了“超級單品”、“高端珍藏”、“親民惠價”、“陳年老酒”、“生肖紀念”五大系列專場，消費者可以更近距離品嘗經典，感受茅臺文化傳承精髓。在10月26日茅臺文化節當天，每售出一單茅臺，京東將捐出10元用于支持美麗中國支教項目，改善留守兒童接受同等優質教育。

在業界看來，京東通過攜手茅臺打造文化節，將進一步為茅臺打造智慧營銷，為實現線上線下銷售、配送、服務互動一體化提供助力。依托京東數億級的活躍用戶群體和超級品牌日的助推，京東將幫助茅臺在適宜的消費場景下完成精準營銷，從而讓更多的用戶開始接觸茅臺、品鑒茅臺。

實際上，京東此前與另一酒業巨頭五糧液早在2014年就達成了戰略合作，在2017年雙方宣布戰略合作全面升級。

今年6月21日，劉強東與洋河股份黨委書記、董事長王耀簽署京東與洋河股份2017年度戰略合作協議：雙方將在品牌共建、技術合作、營銷創新、大數據、產品規劃等方面展開深入合作。其中最為重磅的內容就是：“根據協議內容，洋河全線產品未來5年力爭在京東實現破百億元人民幣的目標銷售額。”

水到渠成的神速合作

加速聚攏名酒資源，顯示了京東對于名酒市場志在必得的信心。京東與茅臺的戰略合作，從領導層互訪到最終達成，僅用不到一月，可謂神速，在業界看來，這也是“水到渠成”的結果。

業界認為，茅臺位列第一的營收與利潤水平，對有志于開拓酒業市場的劉強東極具吸引力。而此前五糧液在京東的巨大銷售額，也讓茅臺對這個平臺分外重視。

2016年8月3日，貴州茅臺集團與國內云計算及大數據、“互聯網+”應用和電子商務領域的龍頭企業阿里巴巴集團正式攜手，成為戰略合作伙伴。

茅臺與阿里決定，雙方充分發揮各自在行業、技術、市場等領域的典型優勢及其互補性，本著資源共享、互利共贏的原則，進行戰略合作。茅臺、阿里巴巴將在電子商務、數據科技、營銷推廣、金融服務、供應鏈等領域廣泛深度開展戰略合作，在產品研發、品牌建設、商家賦能和供應鏈優化方面開展重點合作。

與阿里合作，讓茅臺的電商化進程加快，在2017中國國際大數據產業博覽會（數博會）上，茅臺集團向全球展示了其在數字產業戰略上的布局與成效：電商業務在一季度實現銷售收入增長875%。

貴州茅臺日前披露三季報，公司前三季營收為424.5億元，同比增長59.4%；凈利為199.84億元，同比增長60.3%。基本每股收益15.91元。

不僅擁有遠遠超越同業的營收與利潤水平，在消費市場超高的知名度，茅臺與阿里合作帶來的良好前景也讓人產生無限遐想，對大力開拓酒業電商的京東而言，茅臺成為必須“拿下”的目標。

同樣，京東與五糧液的合作也成為酒業的優良模板——2014年雙方達成戰略合作，3年來京東給五糧液交出了漂亮的成績單：五糧液始終穩居京東酒類銷售前列，成為京東首個年銷售額破10億的白酒品牌。在傳統白酒流通領域，10億已經堪比一個區域企業全年的銷量，也是足以匹敵五糧液部分大商的銷售規模。

業界認為，之前酒業電商“各據一頭”：京東牽手五糧液，阿里與茅臺戰略合作，如今京東主動出擊，將酒業前三甲統統納入合作伙伴隊列，這意味著兩大綜合電商巨頭在酒業領域的競爭將更為激烈，與此同時，綜合電商走上前臺、取代垂直電商的趨勢也日益明朗。

格局已定，誰將更深入參與酒業新零售？

綜合電商逐漸將手伸入細分領域，直接把控零售利潤的時代已經來臨，酒業電商化格局日益明朗。那么綜合電商巨頭之中，誰將會成為最終勝利者？
2013年7月，京東商城和酒仙網在北京舉行戰略發布會，宣布了雙方的合作宏圖。酒仙網等垂直電商代運營、電商化咨詢的業務一度興盛，但隨著京東、天貓逐漸與名酒企業直接合作，以酒仙網等未帶表的垂直電商逐漸轉型B2B。

業界認為，綜合電商憑借流量優勢、品牌影響力，將逐漸全面掌控酒業B2C零售領域。

“京東與茅臺、五糧液統統達成戰略合作，改變了兩大巨頭各據一頭的狀況，那么未來如果阿里宣布與五糧液達成全面戰略合作，也沒什么可意外的。”有市場觀察人士認為，阿里與京東統占據品牌知名度與流量優勢，雙方在技術與運營上并沒有明顯優劣，作為名酒企業，不存在二選一局面，那么未來阿里、京東與諸多名酒企業都牽手的局面必定會出現。

當京東、阿里與一線名酒統統達成合作，誰將會更勝一籌？業界認為，這將取決于這兩大平臺與名酒企業合作的深入程度，以及對酒企新零售參與的程度。

馬云說：“線上的企業必須走到線下去，線下的企業也必須走到線上去，線上線下加上現代物流，才能實現真正的新零售。”

蘇寧方面稱：“互聯網新零售，是線上線下融合貫通的零售，線上線下互聯的零售。”

“線上+線下+智能物流=新零售”，在公認的新零售定義之中，線下與智能物流占據一定位置，而目前諸多電商推出的“線下無人零售”更是焦點。

業界認為，目前茅臺推出的“云商戰略”，五糧液推出的“百城千縣萬店”計劃，都有待于綜合電商平臺的深度參與。

以五糧液的終端計劃為例，其大力建設終端實體門店，力圖形成線上、線下一體，借助大數據發力的新零售模式，五糧液相關負責人在接受記者采訪時表示，目前正在研究推出專供終端體系的信息系統，未來將其與大數據等整合，形成新的零售模式。

在阿里與茅臺，京東與五糧液、茅臺、洋河的戰略合作計劃之中，智慧技術、大數據等等都是重點，業界認為，對酒企新零售的參與深度，將決定綜合電商誰將在未來的競爭中快人一步。

文 | 華夏酒報/中國酒業新聞網記者 楊孟涵