保健酒行業(yè)的“擴(kuò)軍”十分明顯，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，固有的渠道格局已很難適應(yīng)新的競爭形勢。​種種跡象表明，隨著酒類行業(yè)調(diào)整的縱深展開，保健酒迎來了新一輪發(fā)展機(jī)遇。打破渠道壁壘，向新興渠道延伸，探尋更適合保健酒產(chǎn)品訴求的特通渠道，這都成為保健酒行業(yè)升級發(fā)展的有力推動。

    事實(shí)上，保健酒的美好愿景已被渲染多年，但市場實(shí)際表現(xiàn)卻一直不溫不火。其主要原因就是渠道過于局限，壁壘重重，除了在中低檔酒店有較大銷量之外，在高檔餐飲、名煙名酒店、連鎖、團(tuán)購等渠道都少有突破，這使保健酒的市場氛圍始終不能“沸騰”，與大眾日常飲酒需求保持著若即若離的狀態(tài)。​​保健酒的渠道局限與定位有關(guān)。長期以來，有大量的保健酒產(chǎn)品主打“功能牌”，將健康的產(chǎn)品價(jià)值和品牌訴求，簡單歸結(jié)為功能性作用，日積月累，使消費(fèi)者對保健酒的整個(gè)品牌都產(chǎn)生了以偏概全的印象。于是，保健酒就成為低檔餐飲場合的“寵兒”，卻始終難登大雅。這甚至成為一種惡性循環(huán)，保健酒品牌越是強(qiáng)調(diào)突出自己的特殊價(jià)值，就距離大眾消費(fèi)、高端消費(fèi)越來越遠(yuǎn)，保健酒的價(jià)值局限造成了人為的消費(fèi)障礙。

    勁牌有限公司在2013年實(shí)現(xiàn)銷售額67億元，同比增長高達(dá)18.63%，與低迷的行業(yè)整體表現(xiàn)形成鮮明反差，這充分體現(xiàn)了當(dāng)前保健酒市場的良好發(fā)展形勢。數(shù)據(jù)顯示，目前的國內(nèi)保健酒市場規(guī)模約為200億元左右，且保持每年30%的增長速度，保健酒正在成為繼白酒、啤酒、葡萄酒之后的第四大酒種市場，有望在幾年后達(dá)到500億元以上的市場規(guī)模。​​

    于是，一些傳統(tǒng)的保健酒企業(yè)選擇重拳出擊，欲抓住有利時(shí)機(jī)實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展，如寧夏紅重金簽約成龍為代言人，提出用五年時(shí)間達(dá)到年銷售額百億的發(fā)展目標(biāo)；還有很多白酒企業(yè)在近期推出保健酒新品，意圖抓住有利時(shí)機(jī)在保健酒市場上占得一席之地，如擁有牛欄山品牌的順鑫農(nóng)業(yè)曾發(fā)布公告稱將增加配制酒灌裝生產(chǎn)線，以提高其藥酒、果酒的產(chǎn)量；茅臺單獨(dú)成立了白金酒有限責(zé)任公司，使之由一個(gè)子品牌發(fā)展為集團(tuán)的獨(dú)立子公司，運(yùn)營力度持續(xù)加大；瀘州老窖在原有圣鹿源酒的基礎(chǔ)上，又與山東福膠集團(tuán)就合作生產(chǎn)保健酒產(chǎn)品達(dá)成了戰(zhàn)略合作。