特勞特在《定位》中說，第一品牌在消費者心中占據最有利位置，并以大家只記得冠軍為例論證。后進品牌想通過常規手段在消費者心智中占據有利位置難上加難。
　　有1個辦法，那就是劍走偏鋒！不按常理出牌。
　　同樣是冠亞軍的問題，假如這個亞軍被賦予了某些特殊含義呢？例如，中國跆拳道選手楊淑君雖在亞運會上未獲冠軍，但是因為被不公平的禁賽，其在大眾心中的品牌形象大大提升。
　　劍走偏鋒的精髓在于制造話題、搶占知名度，因為對于后進企業，知名度是最緊缺的。下面介紹幾種品牌建設劍走偏鋒的方法。
　　1、攻擊式劍走偏鋒。中國人都喜歡看熱鬧，只要企業之間打起來，媒體一定圍觀。前些年，某包裝水企業放出狠話，純凈水不利人體健康；某地板企業說地板行業普遍暴利。2個企業通過攻擊式營銷樹立了自己負責任的品牌形象。采用此方法需要攻擊行業老大、打破行業規則，最好能不惜一切代價引起行業同行的反擊。攻擊式劍走偏鋒實施需要2個條件，一是攻擊的地方合情合理，不能無中生有；二是行業確實存在比較大的漏洞。
　　 2、公益式劍走偏鋒。公益營銷是樹立負責任品牌形象的捷徑。這幾年公益營銷被用濫了，到處都是1分錢、1毛錢、助學，但是真正能引起大眾關注的也就是農夫山泉和王老吉等少數品牌。為什么?原因在于公益營銷需遵循幾點原則。首先是稀缺性、獨創性，禁煙算不算公益？算，但是只要是個煙草品牌都搞禁煙，沒多少新聞效應。其次是熱點性，奧運的時候為奧運捐1分錢，地震的時候為地震捐款，春運的時候能不能為農民工提供免費機票、車票？后進航空公司完全可以發放千把張機票。自動麻將機企業完全可以響應政府嚴打黃賭毒號召，展開反賭公益營銷。