預調酒“英雄遲暮”

　　2012年起，曾經“籍籍無名”的銳澳似乎一夜之間成為了銀屏熟面孔。除了請周迅等明星代言外，銳澳還重金贊助或冠名了《天天向上》、《奔跑吧兄弟》、《奇葩來了》等綜藝，更在《何以笙簫默》、《杉杉來了》、韓國SBS電視劇《Doctor異鄉人》等熱門電視劇中進行了廣告植入。

　　資料圖

　　重金宣傳之下，銳澳的銷售也呈現出了井噴式的增長，銳澳所屬的上海巴克斯酒業有限公司（以下簡稱巴克斯）也迎來了自己的“黃金時代”。預調雞尾酒這種產生于20世紀80年代歐洲地區的產品迎來了中國市場發展的春天，開始進入了高速發展階段。

　　提到銳澳的廣告營銷模式，中國食品產業分析師朱丹蓬告訴央廣網記者，通過硬廣、植入、冠名等方式，讓品牌在預調酒行業取得快速增長并完成整個品牌的快速積累，這對于當時的銳澳和整個預調酒的品牌建立來說都起到了很好的作用。

　　風口之下，企業資本紛紛布局預調酒市場，洋河、瀘州老窖、古井貢、五糧液等白酒巨頭以及黑牛食品、匯源果汁等企業紛紛介入，預調酒市場一時間呈現出了“烈火烹油”之勢。

　　遺憾的是，經過長時期的高增長期后，從2015年下半年開始，預調酒市場開始普遍遇冷，企業紛紛退出預調酒市場，預調酒開始顯得“英雄遲暮”，銳澳也陷入了利潤下降、庫存積壓的窘境。

　　誤判市場容量

　　曾經“風光無限”的銳澳似乎遇上了滑鐵盧，盡管在渠道創新、產品創新、數字營銷和綜合性業務開拓等方面有所努力，但處境仍顯尷尬。

　　根據銳澳母公司上海百潤投資控股集團股份有限公司（以下簡稱百潤股份）2016年年報數據，公司2015年公司預調雞尾酒營收2,213,294,185.09人民幣，占營業收入總額的94.14%，但在2016年，預調雞尾酒營收已只有813,115,910.06人民幣，占當年營業收入總額的87.86%，比2015年同比減少63.26%。

　　更有甚者，今年6月14日，由于百潤股份收購的巴克斯業績從當初承諾的凈利潤不低于5.44億元，變成實際虧損2.31億元，深交所直指當初的業績承諾“是否存在誤導投資者的情形”因而發出問詢函，盡管百潤股份在回函中認為虧損原因在于市場環境發生變化、偽劣仿品泛濫、銷售費用高企，但業內人士仍認為企業自身的發展也存在一定的問題。

　　面對銳澳發展的窘境，朱丹蓬認為最大的問題就是企業誤判了整個行業的市場容量和增長速度，“銳澳提出的銷售目標是五十個億，但其實當時整個中國的預調雞尾酒市場容量也就二十個億”。

　　據其介紹，誤判行業市場容量的結果就是企業銷售目標虛高、團隊銷售壓力過大，進而導致整個壓貨、經銷商、渠道、終端管理等方面出現問題，終端以及渠道的貨物部分程度上呈現出非良性態勢，這就使得銳澳進入了一個惡性循環中。

　　亟須回歸本真

　　對于預調酒行業而言，資本大量涌入讓銳澳的發展面臨多重競爭，開發更能滿足不同類型消費者和消費場景需求的產品成為企業求得生存和發展的“必備技能”。

　　“當整個產品同質化非常高、整個行業良莠不齊的時候，銳澳作為行業領導者想要做差異化內容，就一定會推出一些新包裝、新產品、新概念，這對促進整個行業的良性發展也是有一定幫助的”，朱丹蓬告訴央廣網記者。

資料圖

　　記者在梳理銳澳的產品線時也看到，為了在眾多同質化產品的競爭中取勝，銳澳在開拓細分市場方面確實有了一系列動作。該公司在2016年先后推出了酒精度5度的本味系列和8度/9度的強爽系列，除此之外，銳澳官網上尚有微醺系列、S罐系列、佐餐裝、Hello Kitty限定款等產品。而近日，銳澳更是打著季節限定和養生的的旗號推出了“琥珀桂花”、“白月梨子”、“金黃柚子”三款秋季系列雞尾酒，并宣稱具有理氣、化痰、生津、止咳的功效，主要針對秋季人體易受風寒而推出。

　　不過在朱丹蓬看來，本次推出新品對銳澳而言無異于精準定制，從而讓不同產品符合不同季節、不同渠道和不同的消費者的核心產品訴求及情感訴求。從長遠來看，隨著00后逐漸成為消費主流，預調雞尾酒還是有一定的空間，但對于銳澳而言，如何去重拾消費者對于預調酒品牌的認知，對產品、渠道和終端的信心才是關鍵。

　　談及銳澳未來的發展，朱丹蓬告訴央廣網記者：“銳澳還是應該真正地沉下心來，回歸本真，夯實整體的包括品牌、渠道、產品、客戶、團隊等在內的基礎。”