深度分銷模式改造第一階段“經(jīng)銷商自銷”模式（之二） 1-04

經(jīng)銷商自銷模式的作業(yè)流程包括渠道規(guī)劃——渠道監(jiān)控——渠道執(zhí)行三個(gè)方面。這一流程的目的是要充分挖掘經(jīng)銷商能力且確保企業(yè)的市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，避免渠道的無(wú)序發(fā)展。因此，它需要市場(chǎng)部和銷售部的通力配合及全程參與，從而摒棄了以往由市場(chǎng)部、銷售部制定銷售目標(biāo)，而由辦事處尋找經(jīng)銷商、獨(dú)立操作市場(chǎng)卻往往留下了一個(gè)“爛攤子”的做法。在經(jīng)銷商自銷模式下，企業(yè)市場(chǎng)部、銷售部和辦事處分別承擔(dān)著不同的職責(zé)：渠道規(guī)劃——市場(chǎng)部為主、銷售部為輔；渠道監(jiān)控——銷售部為主、市場(chǎng)部為輔；渠道執(zhí)行——以辦事處為主。
    1、渠道層級(jí)規(guī)劃
    渠道層級(jí)規(guī)劃是經(jīng)銷商自銷模式中最重要的一環(huán)，一般情況下，城市/縣城市場(chǎng)必須是一層渠道，也就是“終端”直供。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)可以設(shè)立2-3個(gè)有直供能力的二批商。簡(jiǎn)單地說(shuō)，經(jīng)銷商自銷模式只允許三層渠道的存在。直供專銷是選擇經(jīng)銷商和渠道規(guī)劃的基本思想，它符合現(xiàn)代渠道經(jīng)營(yíng)的發(fā)展思路。三級(jí)渠道的規(guī)劃方式，不僅減少了中間分食利潤(rùn)的人數(shù)，而且更強(qiáng)化了對(duì)終端的服務(wù)和控制力度。或許，這樣的規(guī)劃思路不利于企業(yè)在短期內(nèi)獲得更多的銷量，但它確保了市場(chǎng)的良性發(fā)展，并有可能在未來(lái)“重點(diǎn)進(jìn)入該市場(chǎng)”時(shí)能夠直接過(guò)渡到深度分銷模式。
    2、渠道策略方向
    經(jīng)銷商自銷模式的策略必須體現(xiàn)出扁平化和高質(zhì)量的可持續(xù)性。三級(jí)渠道的策略不同，目標(biāo)一致：1、一級(jí)渠道策略。在一級(jí)銷售渠道與一級(jí)經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系，建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的、互助的、雙贏的一級(jí)渠道合作機(jī)制，優(yōu)化一級(jí)渠道成員，整合渠道客戶優(yōu)質(zhì)資源，打造強(qiáng)勢(shì)的一級(jí)渠道鏈。通常情況下，10000噸左右設(shè)立一個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商，并以劃區(qū)經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)行選擇。2、二級(jí)渠道策略。二級(jí)渠道是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)渠道的補(bǔ)充，以直供為主體，確保鄉(xiāng)鎮(zhèn)城區(qū)終端的直供，并逐步擴(kuò)大到村屯零售終端，形成對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)售點(diǎn)的深度覆蓋。3、三級(jí)渠道策略。三級(jí)渠道策略可以概括為“步步為營(yíng)”、“突出重點(diǎn)”、“逐點(diǎn)開(kāi)發(fā)”、“重點(diǎn)維護(hù)”這四個(gè)詞。“步步為營(yíng)”——要求終端點(diǎn)的開(kāi)發(fā)必須考慮對(duì)線、面上效應(yīng)的帶動(dòng)，符合創(chuàng)造出局部的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的渠道要求。“突出重點(diǎn)”——要求終端的開(kāi)發(fā)必須符合占領(lǐng)制高點(diǎn)的渠道要求。“逐點(diǎn)開(kāi)發(fā)”——要求堅(jiān)持終端開(kāi)發(fā)的長(zhǎng)期性、要有“集腋成裘”的信心及準(zhǔn)備。“重點(diǎn)維護(hù)”——強(qiáng)調(diào)對(duì)終端點(diǎn)必須進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)，創(chuàng)造產(chǎn)能，平衡費(fèi)效。
    五、經(jīng)銷商自銷模式——經(jīng)銷商的選擇與管理

    1、職責(zé):作為企業(yè)在市場(chǎng)的戰(zhàn)略合作伙伴，為達(dá)成企業(yè)與經(jīng)銷商之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，按照企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略安排，完成對(duì)市場(chǎng)渠道的開(kāi)拓、終端網(wǎng)點(diǎn)的占領(lǐng)、市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪、品牌戰(zhàn)略的實(shí)施等系列市場(chǎng)目標(biāo)，達(dá)到突破市場(chǎng)障礙，不斷提高市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)互惠雙贏目的。
    2、實(shí)力：作為企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的區(qū)域經(jīng)銷商，要求具備開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的基本資源和實(shí)力，這包括資金50-180萬(wàn)以上；按照300-350個(gè)終端配備一部汽車，作為經(jīng)銷商必須擁有配送車輛5臺(tái)以上；另外，經(jīng)銷商要有專職的本品業(yè)務(wù)員，負(fù)責(zé)本品的銷售和業(yè)務(wù)拓展，不能兼顧其它產(chǎn)品的銷售。
    3、義務(wù)：1、參與本品的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的制定以及市場(chǎng)規(guī)劃。2、同本品共同完成市場(chǎng)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施。3、同本品共同完成銷售渠道的建設(shè)包括：直供渠道、分銷渠道。4、同本品共同完成終端制高點(diǎn)的占領(lǐng)及維護(hù)工作有效完成對(duì)城市終端網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋。5、及時(shí)完成對(duì)渠道以及終端售點(diǎn)的配送并提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。6、參與并配合本司展開(kāi)品牌宣傳以及促銷活動(dòng)積極配合完成本司各項(xiàng)銷售目標(biāo)以及市場(chǎng)目標(biāo)。

    經(jīng)銷商評(píng)估考核由辦事處每月進(jìn)行一次評(píng)分，并由企業(yè)市場(chǎng)部督導(dǎo)組每月進(jìn)行抽檢，最后根據(jù)評(píng)估結(jié)果提出整改意見(jiàn)。
    總之，經(jīng)銷商自銷模式是在企業(yè)主導(dǎo)、監(jiān)控下的經(jīng)銷商獨(dú)自操作市場(chǎng)的模式。它只是階段性存在的一種狀態(tài)，隨著企業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)張和市場(chǎng)的滲透，經(jīng)銷商自銷模式即會(huì)消亡。