近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及國民收入水平的提高，人們越來越注重品質(zhì)消費，因此，主打中高端品牌的進(jìn)口啤酒近幾年發(fā)展迅速。10月，國內(nèi)進(jìn)口墨西哥啤酒上演著“高歌猛進(jìn)”的增長態(tài)勢，進(jìn)口量同比增長147.96%，進(jìn)口額同比增長161.01%。墨西哥啤酒進(jìn)口的上揚，很大程度上要歸因于科羅娜在中國市場的業(yè)績表現(xiàn)，據(jù)百威英博首席執(zhí)行官薄睿拓強調(diào)，第二季度，科羅娜在中國市場的增長甚至超過了25%。

另外，德國啤酒繼續(xù)保持領(lǐng)跑者的姿態(tài)。作為“一帶一路”沿線重點國家，德國還是中國在歐洲最大的貿(mào)易伙伴，加之互利共贏的交往語境，德國啤酒在國內(nèi)市場獨占鰲頭也就不足為奇了。荷蘭則位列第三位。

    年輕消費群體青睞樂享生活方式

有分析數(shù)據(jù)指出，2016年德國人均啤酒消費量為116升（消費量口徑、下同），美國為68升，但同為亞洲地區(qū)的日本為43升，韓國為40升，我國人均啤酒消費量已經(jīng)接近亞洲飽和水平，這就需要在消費的升級下，創(chuàng)造新需求，而隨著消費需求的不斷升級，承載能與消費者互動的品牌精神與品牌理念的啤酒品牌，將脫穎而出。

以科羅娜為例，在全球四大洲十幾個國家相繼發(fā)起了名為“日落聲起”的沙灘啤酒音樂節(jié)，2017年11月4日～5日，科羅娜在上海打造了一場全方位的浸入式體驗。大家在日落時分，可以在創(chuàng)意市集選購科羅娜與Paul Frank推出的聯(lián)名款限量單品，用GoPro相機(jī)拍攝一張“醉美自拍”，還可以用科羅娜特調(diào)雞尾酒。

百威英博亞太區(qū)公關(guān)總監(jiān)郭琬蘋表示：“一直以來，科羅娜倡導(dǎo)‘就為這一刻’的品牌精神，我們希望能有更多人受到日落力量的感召，每個平凡日子中的日落時分，回歸最放松的狀態(tài)，重拾愜意，感受最質(zhì)樸的生活初心。”

今年，喜力特別邀請品牌代言人張震，與粉絲共同開啟一段精彩的“發(fā)現(xiàn)”之旅。6月23日，喜力啤酒借力最新360度全景直播與AR技術(shù)，吸引了近千萬名消費者在線觀看“總有星發(fā)現(xiàn)”活動并獲得與張震實時親密互動的機(jī)會。通過活動，喜力在向消費者傳遞28天慢釀的高品質(zhì)工藝，倡導(dǎo)匠心化、純粹化的品牌主張和讓生活更有品質(zhì)、讓生活更有味道，引領(lǐng)高品質(zhì)生活的消費主張。

就在12月6日，百威英博雪津世界級工廠在福建莆田投產(chǎn)，百威英博還祭出“環(huán)保、高科技和工業(yè)旅游”的三個亮點，以酒廠作為中心，莆田規(guī)劃了百威英博食品工業(yè)園以及一個國家級啤酒小鎮(zhèn)，啤酒小鎮(zhèn)規(guī)劃總面積3.2平方公里，圍繞啤酒文化與工業(yè)旅游，策劃啤酒文化特色項目。

有媒體報道指出，中國的“節(jié)儉一代”已經(jīng)漸漸退出了主流消費的舞臺，而作為中堅力量的80、90乃至00后，更追求自我、樂享生活的方式，未來，在城市化步伐加快的進(jìn)程中，在特色小鎮(zhèn)的穩(wěn)步推進(jìn)下，集新生活方式與創(chuàng)意營銷于一體的啤酒消費體驗方式，將獲得越來越多消費者的認(rèn)可。從這一角度看，進(jìn)口啤酒的走紅，與消費升級下大家倡導(dǎo)的享受生活的理念不謀而合。在德國柏林，就有許多創(chuàng)意餐廳和潮流小店，多數(shù)人在工作之余，通過喝喝啤酒這樣一種經(jīng)濟(jì)實惠的休閑方式，與同事、朋友一起聊聊天，享受生活。

    國產(chǎn)啤酒主流地位難以撼動

盡管進(jìn)口啤酒的營銷方式讓消費者頗為受用，且進(jìn)口量額出現(xiàn)了大幅增長，但是，不難看出，進(jìn)口啤酒基數(shù)較小，所以才呈現(xiàn)出了頗為搶眼的市場表現(xiàn)。

近日，在談到消費升級的大趨勢時，海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜在解讀品牌升級時，就談到了進(jìn)口啤酒。他說，進(jìn)口啤酒之所以火爆，是因為消費者認(rèn)為進(jìn)口啤酒與國產(chǎn)啤酒是兩個類別。

也有業(yè)內(nèi)人士指出，進(jìn)口啤酒會繼續(xù)打造高端化的品牌形象，通過活動營銷等不斷給目標(biāo)消費者制造驚喜，通過打造迎合中產(chǎn)階層的消費場景，提升溢價空間。而國產(chǎn)啤酒與進(jìn)口啤酒的競爭，將日漸激烈。

來自中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會的數(shù)據(jù)顯示，2017年1～10月，進(jìn)口啤酒量額增幅略有提升，我國啤酒的進(jìn)口量為59.78萬千升，同比增長7.99%，進(jìn)口額為6.21億美元，同比增長9.01%;其中，無醇啤酒進(jìn)口量達(dá)42.6萬升，進(jìn)口額為52.5萬美元。

盡管進(jìn)口啤酒呈現(xiàn)了量價齊升的態(tài)勢，但是，在營銷專家方剛看來，進(jìn)口啤酒不足以用“火爆”來形容，從數(shù)據(jù)上看，2016年，我國進(jìn)口啤酒進(jìn)口量達(dá)64.6萬千升，同比增長20%。如今，臨近年末，對照2017年前10個月進(jìn)口啤酒的小幅增長態(tài)勢看，進(jìn)口啤酒要實現(xiàn)去年的增量，可能性不大。

與進(jìn)口啤酒相比，國內(nèi)啤酒企業(yè)也一直在調(diào)結(jié)構(gòu)、促發(fā)展。據(jù)了解，2014年之前，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒等領(lǐng)軍企業(yè)基本完成了對區(qū)域品牌的并購、整合。一方面，伴隨著人口紅利的消失和消費升級，啤酒行業(yè)的增速漸趨放緩，行業(yè)的集中度進(jìn)一步提升;另一方面，在近兩年來尤其是2017年，進(jìn)口啤酒在獲得消費者追捧的同時，也倒逼長期處于低價競爭的國產(chǎn)啤酒品牌升級品牌形象、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足多元化、個性化的消費需求，迎合消費者對高品質(zhì)、高端品牌形象的追求。

由此來看，在這種環(huán)境下，與國產(chǎn)啤酒4千多萬千升的體量來看，進(jìn)口啤酒難以在短時間內(nèi)撼動國產(chǎn)啤酒領(lǐng)軍企業(yè)的地位。而進(jìn)口啤酒之所以受到了這么多關(guān)注，一是定位中高端的進(jìn)口啤酒迎合了消費者追求高品質(zhì)、品牌消費的需要；另一方面，一些國外啤酒例如澳大利亞啤酒風(fēng)味頗多，如麥香味、焦糖味、果香味等，迎合了不少年輕消費者對于多元化、個性化口感的追求。

    進(jìn)口啤酒將迎來瓶頸期

“國產(chǎn)啤酒的價格相對透明，而經(jīng)營進(jìn)口啤酒的毛利率則相對較高。”一家上海的進(jìn)口啤酒商表示，由于消費者對進(jìn)口啤酒的接受度越來越高，自己已經(jīng)經(jīng)營了多家進(jìn)口啤酒品牌。

由于進(jìn)口啤酒主打中高端市場，一些商超還專門設(shè)置了進(jìn)口啤酒專柜，不僅是滿足消費者需要，而且進(jìn)口啤酒可以更多地讓利給渠道商，這也是其長驅(qū)直入國內(nèi)市場的一大原因。盡管進(jìn)口啤酒與越來越多的渠道商“牽手”，但是方剛還是給出了自己的預(yù)判——進(jìn)口啤酒的瓶頸期來了，未來，集約化、大軍團(tuán)作戰(zhàn)、大品牌當(dāng)?shù)溃瑫沁M(jìn)口啤酒的主流方式，一些小的進(jìn)口商、名氣不大的啤酒品牌會被“洗掉”。這一切，都要歸結(jié)于市場在資源配置中的決定性作用。

文 | 華夏酒報\中國酒業(yè)新聞網(wǎng)記者 苗倩