華潤(rùn)雪花啤酒營(yíng)銷中心總經(jīng)理侯孝海：試微，思廣  08-23

微博不僅是一個(gè)工具。
    營(yíng)銷人可以把企業(yè)微博看成是一個(gè)產(chǎn)品，通過(guò)內(nèi)容讓其豐富。然而，它也是一個(gè)品牌，應(yīng)該有自己的定位，獨(dú)特的互動(dòng)、溝通的方式。在運(yùn)營(yíng)中利用微博的互動(dòng)性和爆發(fā)性傳播等特點(diǎn)，讓大家感受到它所代表的企業(yè)品牌。
    既然把微博看作品牌，首先必須有獨(dú)特的定位。到底定位在傳播品牌還是宣傳促銷，是維護(hù)用戶關(guān)系還是拓展市場(chǎng)知名度，關(guān)鍵要與企業(yè)的內(nèi)涵、品牌的精神保持一致。雪花啤酒勇闖天涯在微博上開(kāi)設(shè)了主頁(yè)，主要起到三個(gè)作用：傳播資訊、與用戶互動(dòng)、倡導(dǎo)生活方式。講述戶外知識(shí)、裝備介紹，并結(jié)合述說(shuō)歷屆勇闖天涯活動(dòng)的點(diǎn)滴故事，這樣在非活動(dòng)期，也能吸引大家的關(guān)注。而在勇闖天涯活動(dòng)進(jìn)行期內(nèi)，與消費(fèi)者深度互動(dòng)。更為重要的是，通過(guò)倡導(dǎo)戶外行者的生活方式，以突破自我的品牌追求與消費(fèi)者達(dá)成精神共鳴。
    除了定位，要研究你在微博上面對(duì)的主要用戶群特點(diǎn)，因?yàn)檫@決定了你在微博上要“說(shuō)”些什么。雪花啤酒的另一個(gè)旗艦型產(chǎn)品——雪花純生，與勇闖天涯的消費(fèi)者有所區(qū)別。后者定位高檔市場(chǎng)，所面對(duì)的消費(fèi)群雖然廣泛使用包括微博在內(nèi)的新媒體，但他們?cè)谶@些媒體上的行為與年輕消費(fèi)者有所不同，關(guān)注歷史、政治等話題，互動(dòng)更少。因此，在雪花純生中國(guó)古建筑攝影大賽微博上，傳播攝影、中國(guó)古建筑、歷史與文化等話題知識(shí)。只有了解用戶特點(diǎn)，才能說(shuō)到他們心里去。
    瞄準(zhǔn)一群人，闡述一群人的精神，表達(dá)一群人的生活，才能形成這一群人的品牌。
    面對(duì)微博這個(gè)3億人的新世界，企業(yè)營(yíng)銷人仍在探索中。缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和規(guī)劃，互動(dòng)方式不夠靈活，這些都是需要我們持續(xù)改進(jìn)的。
    不可否認(rèn)的是，營(yíng)銷人對(duì)包括微博在內(nèi)的數(shù)字媒體的重視程度已經(jīng)超越了傳統(tǒng)媒體。大家對(duì)傳統(tǒng)媒體的操作模式與方式已經(jīng)了然于心，決策過(guò)程迅速。反觀數(shù)字媒體，由于變化太快、形式繁多、游戲規(guī)則多樣，導(dǎo)致大家不得不謹(jǐn)慎對(duì)待。因?yàn)?ldquo;陌生”，所以在策略上更加重視。
    侯孝海 華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司營(yíng)銷中心總經(jīng)理