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華潤(rùn)雪花啤酒營(yíng)銷中心總經(jīng)理侯孝海:試微,思廣 08-23

中國(guó)國(guó)際啤酒網(wǎng) 2012-08-23 13:45 啤酒
華潤(rùn)雪花啤酒營(yíng)銷中心總經(jīng)理侯孝海:試微,思廣 08-23 微博不僅是一個(gè)工具。 營(yíng)銷人可以把企業(yè)微博看成是

華潤(rùn)雪花啤酒營(yíng)銷中心總經(jīng)理侯孝海:試微,思廣  08-23

微博不僅是一個(gè)工具。
    營(yíng)銷人可以把企業(yè)微博看成是一個(gè)產(chǎn)品,通過(guò)內(nèi)容讓其豐富。然而,它也是一個(gè)品牌,應(yīng)該有自己的定位,獨(dú)特的互動(dòng)、溝通的方式。在運(yùn)營(yíng)中利用微博的互動(dòng)性和爆發(fā)性傳播等特點(diǎn),讓大家感受到它所代表的企業(yè)品牌。
    既然把微博看作品牌,首先必須有獨(dú)特的定位。到底定位在傳播品牌還是宣傳促銷,是維護(hù)用戶關(guān)系還是拓展市場(chǎng)知名度,關(guān)鍵要與企業(yè)的內(nèi)涵、品牌的精神保持一致。雪花啤酒勇闖天涯在微博上開(kāi)設(shè)了主頁(yè),主要起到三個(gè)作用:傳播資訊、與用戶互動(dòng)、倡導(dǎo)生活方式。講述戶外知識(shí)、裝備介紹,并結(jié)合述說(shuō)歷屆勇闖天涯活動(dòng)的點(diǎn)滴故事,這樣在非活動(dòng)期,也能吸引大家的關(guān)注。而在勇闖天涯活動(dòng)進(jìn)行期內(nèi),與消費(fèi)者深度互動(dòng)。更為重要的是,通過(guò)倡導(dǎo)戶外行者的生活方式,以突破自我的品牌追求與消費(fèi)者達(dá)成精神共鳴。
    除了定位,要研究你在微博上面對(duì)的主要用戶群特點(diǎn),因?yàn)檫@決定了你在微博上要“說(shuō)”些什么。雪花啤酒的另一個(gè)旗艦型產(chǎn)品——雪花純生,與勇闖天涯的消費(fèi)者有所區(qū)別。后者定位高檔市場(chǎng),所面對(duì)的消費(fèi)群雖然廣泛使用包括微博在內(nèi)的新媒體,但他們?cè)谶@些媒體上的行為與年輕消費(fèi)者有所不同,關(guān)注歷史、政治等話題,互動(dòng)更少。因此,在雪花純生中國(guó)古建筑攝影大賽微博上,傳播攝影、中國(guó)古建筑、歷史與文化等話題知識(shí)。只有了解用戶特點(diǎn),才能說(shuō)到他們心里去。
    瞄準(zhǔn)一群人,闡述一群人的精神,表達(dá)一群人的生活,才能形成這一群人的品牌。
    面對(duì)微博這個(gè)3億人的新世界,企業(yè)營(yíng)銷人仍在探索中。缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和規(guī)劃,互動(dòng)方式不夠靈活,這些都是需要我們持續(xù)改進(jìn)的。
    不可否認(rèn)的是,營(yíng)銷人對(duì)包括微博在內(nèi)的數(shù)字媒體的重視程度已經(jīng)超越了傳統(tǒng)媒體。大家對(duì)傳統(tǒng)媒體的操作模式與方式已經(jīng)了然于心,決策過(guò)程迅速。反觀數(shù)字媒體,由于變化太快、形式繁多、游戲規(guī)則多樣,導(dǎo)致大家不得不謹(jǐn)慎對(duì)待。因?yàn)?ldquo;陌生”,所以在策略上更加重視。
    侯孝海 華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司營(yíng)銷中心總經(jīng)理

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