多云陰霾的天空。熱情的DJ電音。沙灘，美女，音樂，啤酒，創意市集。旋轉、跳躍，不停歇。舞步踢踏起的一片揚塵，似乎無礙于被籠罩其中的人們找找樂子、一起搖擺的熱情。這里并非度假海灘，而是墨西哥啤酒品牌科羅娜在廣州琶洲國際會展中心舉辦的日落聲起音樂節（Corona SunSets Music Festival）。這座城市今年不同尋常地度過了一個均溫二十多度的“炎熱冬季”，但至少對啤酒商來說是個好消息。

    科羅娜，連同時代（Stella Artois）、樂飛（Leffe）和福佳（Hoegaarden）等啤酒品牌在內，都是全球最大啤酒商百威英博（Anheuser-Busch InBev）旗下的超高端啤酒品牌。它們同屬于當前中國市場上最受歡迎的高端啤酒序列。

    “過去一年，百威英博在中國額外增長的銷售額里面，超高端進口酒占的比例是非常高的。對比上年同期，約有40%以上的額外增長來自于進口酒。在整個啤酒行業增速減緩的時候，這是我們實現增長的一個重要來源。”百威英博中國區超高端品牌副總裁徐嘉宏告訴記者。 這背后，是中國消費升級、人們需求多樣化，及隨之而來的整個啤酒行業的結構轉變。中國是全球最大的啤酒消費國。根據市場研究公司歐睿國際（Euromonitor International）的一份報告，2015年中國人喝下的啤酒的量（約250億升）近乎美國人的兩倍。

    但啤酒在中國的總體銷售量最近有所下降，首當其沖的是以低價啤酒為銷售主力的國內啤酒大公司們。2016年第三季度財報顯示，燕京啤酒（000729.SZ）和青島啤酒（600600.SH）的銷量、營收、扣除政府補貼和非經常損益后的凈利潤均出現下滑。與此同時，中端和高端品牌的銷量卻持續增長，成為國內外啤酒公司的業績亮點。

    歐睿國際的一份報告稱，盡管華潤啤酒（00291.HK）的低價工業啤酒出現了銷量下滑——這是其產品組合中銷售占比最大的主力產品，但通過推廣其高端品牌，該公司2015年的銷量市場份額仍舊排名第一。青島啤酒也在不斷推廣其高端品牌，比如Augerta 1903生啤等。

    外資啤酒公司的體會可能更深刻。據徐嘉宏提供的數據，整個進口酒過去三年的復合增長率大概超過45％，而百威英博超高端進口酒品類的增速遠遠超過了這個數字。在中國，包括嘉士伯（Carlsberg）和百威英博在內的國際釀酒商都把賭注押在了高端產品上。

    在公布2016年第三季度業績后，丹麥啤酒廠商嘉士伯集團CEO郝瀚思（Cees't Hart）在分析師會議上表示，三季度嘉士伯在中國呈現減量增額的情況，由于樂堡（Tuborg）和凱旋1664（Kronenbourg 1664）兩大高端品牌表現出色，推動嘉士伯高端啤酒品類在中國增長8%。

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    基于高端產品在華表現明顯好于低價和主流啤酒，嘉士伯正在讓公司的低價啤酒變得邊緣化，未來這家公司將把在華資源側重配置在高端啤酒上。高端產品無疑可以提升企業的利潤水平。“這種產品高端化和消費升級是我們行業最大的營收動力，這與我們公司密切相關。”百威英博中國區總裁Jean Jereissati曾在投資者研討會上說。根據該公司的定位，超高端產品泛指每升平均價格在20元人民幣以上的啤酒。

    這些進口高端啤酒的主流銷售渠道，是日漸在中國大城市街頭多起來的西式酒吧和餐吧。“消費者去這樣的西式酒吧和餐吧，希望感受的是異域文化，感受不同品牌帶來的不同體驗。所以西式渠道是我們超高端品牌、尤其是進口酒品牌特別關注的一個渠道，也是最重要的主力渠道。”徐嘉宏表示。

    在傳統渠道，如KTV、超市、賣場和中餐廳，百威在過去積累了很大的優勢。“我們也在找一些不同的產品區隔切入點，把這些進口品牌帶進去。”他補充道。至于電商渠道，徐嘉宏的說法是增長“特別驚喜”。“更多的年輕人在電商上接觸到不同的文化、不同的啤酒訊息。從這里可以感受到很大的一個爆發力，只要我們的品牌操作得當，溝通訴求得當，通常能得到很好的反響。”

    目前，百威英博在中國經營著20多個超高端啤酒品牌。為了避免同質化競爭帶來的內部損耗，這些品牌通常會各自傳達給消費者不一樣的明晰定位。比如，科羅娜的形象往往跟日落、海島和沙灘捆綁在一起；福佳白啤里面含有陳皮和芫荽成分，據說和中國辣的食物搭更配，搭在一起口感和風味會比較特別。

    “消費者有多元化的需求，所以我們提供多元化的品牌、口味和選擇。”徐嘉宏說，“百威希望透過不同品牌的推薦，不同啤酒的風味和成分帶來的不同口感，去提倡不同的喝啤酒文化。”

    在營銷策略上，這些高端產品通常比普通啤酒更注重“體驗式營銷”

    徐嘉宏以科羅娜為例解釋說：“科羅娜更多希望透過體驗式營銷，讓消費者跟這個品牌有一個連接度。不管是在西式渠道，或者在這次日落聲起音樂節的活動上，都在飲用的過程當中讓消費者有豐富的感受，強調整個消費者體驗跟品牌發生連接。”

    這一啤酒品牌1925年誕生于墨西哥，目前行銷全球120多個國家和地區，是美國進口啤酒排名第一的品牌，也是全球第六大最具價值的啤酒品牌，1995年進入中國市場。在中國，科羅娜現在是百威英博超高端系列里的銷量第一的啤酒品牌，市場份額約占超高端系列產品的50%以上。

    嘉士伯樂堡啤酒在中國的推廣，也伴隨著一場場的綠放音樂節（GreenFest）。這個來自歐洲知名的高端啤酒品牌一直積極贊助全球性的音樂文化活動，包括世界上規模最大的露天音樂節英國格拉斯頓伯里音樂節（Glastonbury）、羅斯基勒音樂節（Roskilde）和雷丁音樂節（Reading）等。

    啤酒品牌商們都在努力將喝高端啤酒塑造為一種生活方式，并促使中國消費者愿意為此買單。

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