啤酒行業(yè)，在平凡中演繹不平凡 2012-05-04
啤酒行業(yè)，在平凡中演繹不平凡 2012-05-04
】“啤酒行業(yè)的根本吸引力絕不是源于其產(chǎn)業(yè)如何強(qiáng)大，而是來(lái)自于啤酒本身的平凡，是每一個(gè)人都可以消費(fèi)得起的平凡。”這段略顯感性的文字，是《2011年中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)工作報(bào)告》中為數(shù)不多的沒(méi)有用數(shù)據(jù)佐證的話。
這份報(bào)告于4月26日，在中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)第三屆理事會(huì)第五次常務(wù)理事（擴(kuò)大）會(huì)議暨啤酒原料專業(yè)委員會(huì)第一屆理事會(huì)第四次理事（擴(kuò)大）會(huì)議上對(duì)外發(fā)布。盡管報(bào)告中將2011年稱為“平凡的一年”，但是在高度開放、高度競(jìng)爭(zhēng)的啤酒行業(yè)，能夠做到如此“平凡”，本身就是一種不凡。
增量未增效
數(shù)據(jù)顯示，2011年，我國(guó)啤酒產(chǎn)量完成4898.8萬(wàn)千升，比上年同期（4426.6萬(wàn)千升）增長(zhǎng)10.7%。自2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，啤酒產(chǎn)量首次出現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。增長(zhǎng)率超過(guò)10%的省市有云南、西藏、山西、湖南、黑龍江、河北等14個(gè)，其中云南、西藏、山西增長(zhǎng)幅度超過(guò)30%，中西部啤酒產(chǎn)量增長(zhǎng)強(qiáng)勁。
報(bào)告指出，啤酒產(chǎn)品作為低價(jià)值的快速消費(fèi)品，對(duì)大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境反應(yīng)不敏感。如果不與其它行業(yè)對(duì)比，單看啤酒行業(yè)，在本身總產(chǎn)量基數(shù)已經(jīng)很大的基礎(chǔ)上，出現(xiàn)如此大的漲幅實(shí)屬難得，如果分析背后原因，也只能歸功于國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需政策和消費(fèi)市場(chǎng)需求強(qiáng)勁的原因。
在產(chǎn)量提升的同時(shí)，2011年啤酒行業(yè)的銷售收入也呈現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)。2011年啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入1589.4億元，比上年同期增長(zhǎng)22.9%，高于啤酒產(chǎn)量的增幅。
表一和表二反映，啤酒行業(yè)銷售收入總額以及單位產(chǎn)品銷售收入在和國(guó)家“2011年主要統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)”、飲料酒行業(yè)數(shù)據(jù)的分析對(duì)比中，處于平均水平，說(shuō)明啤酒產(chǎn)品在市場(chǎng)的議價(jià)能力得到了一定提升，過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)相比前兩年有所減緩。
然而，從行業(yè)的盈利水平來(lái)看，啤酒產(chǎn)品售價(jià)的上漲并沒(méi)有轉(zhuǎn)化成相應(yīng)的效益，而是幾乎被生產(chǎn)成本的提高所抵消，增量未增效成為2011年啤酒行業(yè)的真實(shí)寫照。
報(bào)告顯示，2011年啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)利稅總額297.4億元，比上年增長(zhǎng)13.7%。千升啤酒利潤(rùn)增長(zhǎng)2.9%，千升啤酒稅金增長(zhǎng)2.7%。單純從數(shù)字來(lái)看，我國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)呈現(xiàn)出的發(fā)展勢(shì)頭令人擔(dān)憂，和連續(xù)十年啤酒產(chǎn)量世界第一的地位并不相稱。
各種原材料的價(jià)格上漲導(dǎo)致啤酒產(chǎn)品的售價(jià)被動(dòng)提高，然而，在國(guó)內(nèi)、國(guó)際復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，價(jià)格調(diào)控幾乎成為2011年甚至是今后一段時(shí)間國(guó)家宏觀調(diào)控的主基調(diào)。加之我國(guó)人口紅利時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)，廉價(jià)勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)一去不返，因此2012年乃至未來(lái)幾年啤酒行業(yè)的發(fā)展形勢(shì)依然嚴(yán)峻。
高端需求漸強(qiáng)
啤酒行業(yè)多年來(lái)一直處于微利階段，來(lái)自于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力無(wú)法通過(guò)市場(chǎng)議價(jià)能力完全轉(zhuǎn)化，原材料價(jià)格的變動(dòng)直接影響了行業(yè)的盈利水平。以長(zhǎng)期原料對(duì)外依存度和原料定價(jià)權(quán)來(lái)看，啤酒行業(yè)對(duì)自身生產(chǎn)成本的控制能力并不強(qiáng)，因此，降低成本的空間比較有限，未來(lái)行業(yè)利潤(rùn)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)點(diǎn)將來(lái)自于行業(yè)整體利潤(rùn)的增厚和高端啤酒市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。
這一點(diǎn)從進(jìn)口啤酒的增長(zhǎng)上可以得到佐證。2011年我國(guó)進(jìn)口啤酒6.4萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)37.4%，進(jìn)口額9061.0萬(wàn)美元，進(jìn)口平均價(jià)格上升13.1%。盡管進(jìn)口啤酒總量不大，但是從2009年以來(lái)一直在增長(zhǎng)，至目前三年增幅達(dá)128%。這說(shuō)明國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生變化，消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品和個(gè)性化產(chǎn)品的需求逐步增強(qiáng)。
國(guó)內(nèi)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)、強(qiáng)勁的消費(fèi)能力和日益增長(zhǎng)的差異化消費(fèi)需求，為高端啤酒市場(chǎng)的擴(kuò)張?zhí)峁┝酥巍Ｍ瑫r(shí)，城鎮(zhèn)化的加快也將使中西部城市和更多的農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)生新的高端消費(fèi)需求。
啤酒行業(yè)近幾年的發(fā)展表明，啤酒產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)正處于不斷調(diào)整之中。大型企業(yè)集團(tuán)在注重市場(chǎng)開拓的時(shí)候，也開始注重提高產(chǎn)品內(nèi)涵，加快資本、品牌和渠道建設(shè)，把價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，以爭(zhēng)奪更多份額的高端啤酒市場(chǎng)。強(qiáng)勢(shì)地域性品牌具有一定的渠道優(yōu)勢(shì)，在高端市場(chǎng)仍可占有一席之地。而品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱的地域性品牌將會(huì)受到進(jìn)一步的擠壓，未來(lái)的生存境況讓人堪憂。
擴(kuò)張步伐減速
2011年啤酒行業(yè)依舊動(dòng)作頻頻，兼并、收購(gòu)、新建、擴(kuò)建、改建、搬遷，各大集團(tuán)馬不停蹄。華潤(rùn)雪花、青島啤酒、燕京啤酒和百威英博依然是擴(kuò)張的主角，但是擴(kuò)張步伐已明顯減速。
中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)提供的“2011年四大啤酒集團(tuán)收購(gòu)、建設(shè)項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)表”（表三）顯示，2011年四大啤酒集團(tuán)改擴(kuò)建項(xiàng)目總數(shù)超過(guò)了并購(gòu)和新建項(xiàng)目的綜合。這一方面是因?yàn)榭晒┐蠹瘓F(tuán)選擇收購(gòu)的市場(chǎng)資源已所剩不多，另一方面也說(shuō)明各大啤酒集團(tuán)開始著力于對(duì)現(xiàn)有項(xiàng)目的深耕細(xì)作。
2011年啤酒行業(yè)凈資產(chǎn)增加179.5億元，負(fù)債增加88.9億元，資產(chǎn)負(fù)債率相比于去年降低了0.5個(gè)百分點(diǎn)，這說(shuō)明啤酒行業(yè)資本結(jié)構(gòu)有所改善，也間接顯示出投資減速的跡象。對(duì)原有根據(jù)地進(jìn)行技術(shù)改造或重新規(guī)劃，成為現(xiàn)階段各大啤酒集團(tuán)的工作重心。讓現(xiàn)有項(xiàng)目發(fā)揮更大生產(chǎn)能力不失為對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行鞏固和深耕的上策，也是對(duì)品牌和市場(chǎng)做精做細(xì)、修煉內(nèi)功的具體體現(xiàn)。
責(zé)任價(jià)值凸顯
隨著啤酒工業(yè)的迅速發(fā)展，關(guān)注并正確處理行業(yè)與社會(huì)、資源、環(huán)境之間的關(guān)系，成為我國(guó)啤酒行業(yè)向前發(fā)展的需要和必然。在這方面，一些大型啤酒企業(yè)已經(jīng)率先承擔(dān)起企業(yè)社會(huì)責(zé)任，積極探索酒與社會(huì)和諧發(fā)展的路徑，并從中受惠。
目前，青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、四平金士百、湖北金龍泉等啤酒公司成為國(guó)家工信部樹立的清潔生產(chǎn)示范試點(diǎn)企業(yè)。國(guó)家發(fā)展改革委、工信部、環(huán)保部、科技部、財(cái)政部等國(guó)家部委，近幾年也陸續(xù)出臺(tái)了針對(duì)啤酒行業(yè)節(jié)能減排、清潔生產(chǎn)的系列法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，一方面對(duì)行業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管力度，另一方面對(duì)典型企業(yè)給予鼓勵(lì)和資金補(bǔ)貼。一些大中型企業(yè)獲得信息的渠道廣、速度快，積極跟進(jìn)，不但在實(shí)施節(jié)能減排的措施中嘗到了甜頭，在國(guó)家財(cái)政支持的項(xiàng)目中也能獲得資金補(bǔ)助。
百威英博、青島啤酒等大集團(tuán)，每年都會(huì)發(fā)布年度企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，熱心公益事業(yè)，為企業(yè)贏得了良好的社會(huì)聲譽(yù)。比如百威英博開展的“駕給我好嗎”、“酒后不駕車”等理性飲酒的全國(guó)性公益活動(dòng)，均為企業(yè)樹立了積極的公眾形象。2011年10月，中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)還與百威英博聯(lián)合主辦了中國(guó)首支理性飲酒公益MV《I DO》首發(fā)儀式。
企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任也體現(xiàn)在對(duì)食品安全和誠(chéng)信自律的把握上。目前啤酒產(chǎn)品在食品安全方面風(fēng)險(xiǎn)較低，但是啤酒瓶的質(zhì)量安全值得行業(yè)關(guān)注。抗沖擊、耐內(nèi)壓力、垂直軸偏差等項(xiàng)目存在一定安全隱患。嚴(yán)格地說(shuō)，啤酒瓶不安全就等于啤酒產(chǎn)品不安全，在當(dāng)前食品安全須用重典治理的大背景下，啤酒企業(yè)需要時(shí)刻自省，著眼于企業(yè)和行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
在啤酒行業(yè)逐漸從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)渡中，誠(chéng)信自律的價(jià)值也逐漸凸顯出來(lái)。我國(guó)啤酒行業(yè)是充分市場(chǎng)化的行業(yè)，越是在高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，越需要堅(jiān)守誠(chéng)信的底線。誠(chéng)信是能夠帶來(lái)物質(zhì)財(cái)富的精神資源，啤酒行業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮這種無(wú)形資產(chǎn)的社會(huì)價(jià)值。