啤酒文化營銷雪花破局前行

    　“自然之美”是華潤雪花與地域旅游景區元素結合，創造的一款獨特的風景旅游啤酒，也是華潤雪花公司成功引入本土文化營銷的代表作之一。

    　在華潤雪花開展本土文化營銷前，中國啤酒企業開始進行西方化的營銷，在產品宣傳理念、包裝上，逐漸與國際接軌，追求時尚簡約，宣傳理念與西方對接，宣傳激情，突出年輕時尚的消費理念。

    　采取西方化營銷的啤酒，逐漸讓消費者感覺啤酒是舶來品之一，消費上有著濃厚的西方特點，但是銷售上缺乏個性文化，許多企業沒有進行文化營銷，而是大打價格戰。從2005年雪花成為中國啤酒業單品銷量第一品牌后，雪花為了進行差異化競爭，開始將本土文化引入啤酒，開始進行文化營銷。它成為了中國啤酒業第一個引入本土文化營銷的企業。

    　華潤雪花認為，中國人不乏智慧、決心、激情，唯一缺少最關鍵的一點——“獨立性”，不論是“產品”，還是“思想”。沒有“獨立性”，就不會有“獨特性”；沒有“獨特性”，就無法建立最基本的“識別性”。當其他企業亦步亦趨地西化時，華潤雪花清醒地認識到保持企業獨立性和獨特性的重要，在啤酒業率先轉型，打破西方化營銷方式，引入中國文化營銷，并暗中前行。

    　2004年7月底，雪花啤酒公司更名為華潤雪花啤酒（中國）有限公司，開始在產品包裝、品牌文化設計上應用中國傳統元素，強力打造“雪花”中國本土品牌。

    　2005年8月，華潤雪花啤酒推出“勇闖天涯”這個獨立創新的年度原創性品牌推廣活動，這也是當時啤酒行業第一家在全國大范圍引入本土文化營銷的企業。

    　2005年9月，雪花啤酒組織的首屆“雪花啤酒 勇闖天涯”雅魯藏布大峽谷探索活動，全國有數十萬參與者；2006年“雪花啤酒 勇闖天涯——啤酒愛好者探源長江之旅”關注者超百萬；2007年“勇闖天涯遠征國境線”活動；2008年“勇闖天涯 極地探索”活動；2009年9月，“勇闖天涯 挑戰喬戈里”活動，關注人數節節攀升。2010年“雪花啤酒勇闖天涯共攀長征之巔”活動，有超過5000多萬人關注并參與。

    　在營銷中成功引入本土文化后，2008年華潤雪花啤酒又在產品包裝上進行了大換臉，在全國范圍內開展換標行動。雪花啤酒采用中國獨特藝術風格的剪裁體漢字，將天然“雪花瓣”圖案藝術植入“雪花”文字中，形成帶有鮮明中國特色、融合中國漢字和天然雪花瓣為一體的新品牌標志。隨后，雪花啤酒以代表中華民族傳統文化的臉譜、窗洞、筆觸和印章為主要素材，開發了戲劇臉譜、中國窗洞、中國筆觸、中國印章等系列主打產品。

    　2010年華潤雪花更是引入地方旅游文化，將本土文化進一步深化，開發了“自然之美”系列產品，并迅速走紅。自然之美已經開始由賣啤酒產品逐漸轉變為賣地方文化特色產品。

    　把眾多中國元素運用到啤酒的生產及銷售上，雪花啤酒的這一舉動不僅走在啤酒業時尚風潮的前端，向消費者展示出經典傳統文化的精髓，使中國啤酒終于具有了中國文化，更是拉開了中國啤酒業文化營銷序幕。