啤酒行業(yè)“有序經(jīng)營(yíng)”促成行業(yè)升級(jí)

    　以連續(xù)多年的增長(zhǎng)為基礎(chǔ)，中國(guó)啤酒行業(yè)的綜合實(shí)力大大提升，但同時(shí)也面臨著國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。或者說(shuō)，啤酒行業(yè)升級(jí)的內(nèi)、外條件已經(jīng)趨于成熟，通過(guò)“有序經(jīng)營(yíng)”，行業(yè)實(shí)力將實(shí)現(xiàn)質(zhì)的跨越。

    　與白酒、葡萄酒相比，國(guó)產(chǎn)啤酒已經(jīng)進(jìn)入了區(qū)域寡頭壟斷時(shí)代。經(jīng)過(guò)前期的幾輪整合，國(guó)內(nèi)幾大啤酒巨頭的勢(shì)力范圍基本劃分完畢，區(qū)域骨干各安其位，具有全國(guó)性和區(qū)域性壟斷的啤酒企業(yè)在品牌、規(guī)模、資本等方面優(yōu)勢(shì)非常明顯。但在這個(gè)階段，我國(guó)啤酒行業(yè)仍存在諸多問(wèn)題，除了前文提到的惡性競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，在產(chǎn)品層面，啤酒行業(yè)也沒(méi)有真正突破“同質(zhì)化”的困擾。相反，為了在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中勝出，很多啤酒企業(yè)急功近利，不是追求技術(shù)的突破創(chuàng)新，而是挖空心思制造概念，利用與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱進(jìn)行概念炒作，產(chǎn)品內(nèi)涵空洞，市場(chǎng)議價(jià)能力不足。

    　基于這樣的背景，啤酒行業(yè)的未來(lái)升級(jí)，其實(shí)也是“有序經(jīng)營(yíng)”逐步實(shí)施的過(guò)程，2011中國(guó)（首屆）啤酒高峰論壇將對(duì)這一行業(yè)共性問(wèn)題做出廣泛而深刻的探討。

    　那么，啤酒行業(yè)的“有序經(jīng)營(yíng)”究竟該如何實(shí)現(xiàn)？筆者認(rèn)為，首先，啤酒企業(yè)應(yīng)更加關(guān)注產(chǎn)品的多樣化。隨著消費(fèi)者需求的升級(jí)，個(gè)性化的消費(fèi)需求日益凸顯，各啤酒企業(yè)應(yīng)以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)適應(yīng)不同消費(fèi)場(chǎng)合、需求的新產(chǎn)品。具體來(lái)說(shuō)，目前如青島啤酒、珠江啤酒等公司的純生啤酒在高端細(xì)分市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先，且發(fā)展速度依然很快，未來(lái)前景看好；而雪花啤酒也在主導(dǎo)市場(chǎng)率先推出多種瓶型、多種口味啤酒，大膽將地域風(fēng)貌融入產(chǎn)品創(chuàng)意，贏得消費(fèi)者的青睞。

    　其次，啤酒行業(yè)應(yīng)進(jìn)一步實(shí)施產(chǎn)品細(xì)分。在消費(fèi)多元化的趨勢(shì)下，啤酒市場(chǎng)細(xì)分的層次越來(lái)越多，不僅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜，涵蓋了超高、高、中、低檔等層級(jí)，更因?yàn)橄M(fèi)場(chǎng)所、消費(fèi)人群的差異，其消費(fèi)需求取向也大相徑庭，對(duì)產(chǎn)品品類細(xì)分提出了更高的要求。基于此，各啤酒企業(yè)不僅要根據(jù)自身定位牢牢占據(jù)主力細(xì)分市場(chǎng)，而且要尋求縱向延伸，以形成品種多樣，價(jià)格不同，各具戰(zhàn)略職責(zé)的產(chǎn)品線，以產(chǎn)品的差異化和適應(yīng)性來(lái)迎合市場(chǎng)，從而避免同質(zhì)化所導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)。在這方面，雪花啤酒表現(xiàn)十分突出，依托其主導(dǎo)市場(chǎng)的渠道、終端等優(yōu)勢(shì)，形成雪花品牌從高到低的全面覆蓋，這一模式值得行業(yè)思考借鑒。
 
第三，啤酒行業(yè)應(yīng)尋求營(yíng)銷升級(jí)，通過(guò)更加豐富多樣、及時(shí)有效的營(yíng)銷手段，合理傳播品牌形象，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額，而不是僅靠“自戕式”的低價(jià)促銷去換取短期利益。在這方面，青島啤酒的“炫舞激情”NBA啦啦隊(duì)選拔賽就是非常典型的案例，通過(guò)互動(dòng)性、參與性和持續(xù)性極強(qiáng)的系列營(yíng)銷活動(dòng)，將品牌傳播、產(chǎn)品推廣和消費(fèi)者體驗(yàn)緊密結(jié)合起來(lái)，收到了“三位一體”的營(yíng)銷效果，成功塑造了青島啤酒年輕、時(shí)尚的核心形象，并通過(guò)逐年的“體驗(yàn)”升級(jí)實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的快速增長(zhǎng)，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。

    　此外，渠道的成長(zhǎng)和終端的強(qiáng)勢(shì)將對(duì)啤酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重大影響。隨著快消品行業(yè)的發(fā)展，渠道和終端的地位越來(lái)越重要，啤酒企業(yè)應(yīng)充分意識(shí)到這一點(diǎn)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷、維護(hù)舉措，提高市場(chǎng)資源利用率。

    　可以肯定的是，中國(guó)啤酒行業(yè)未來(lái)發(fā)展勢(shì)必將走向“有序經(jīng)營(yíng)”的道路，而其具體方式方法，也將隨著行業(yè)的不斷實(shí)踐探索而日趨明朗。