“塞外茅臺”青稞酒，以青海青青稞酒為代表負重前行，頻頻遭遇發展的陣痛。三江源頭的青稞酒，能否在全國白酒市場中，搶到自己的賽道，他們面臨一場新的大考。

“那是一條神奇的天路哎…… 帶我們走進人間天堂，青稞酒酥油茶會更加香甜，幸福的歌聲傳遍四方”——著名歌手韓紅一曲“天路”，令無數人對青藏高原心馳神往。

在青藏高原人民心中，青稞酒有著“塞外茅臺”的地位，內地卻很難品嘗到，盡管電商一日千里，但鮮有人購買青稞酒。目前青海省有近800家青稞酒企業，除青青稞酒正在布局全國市場外，其他基本都瞄準在省內市場。

即便有“塞外茅臺”之稱，青稞酒亦只能在青海斡旋，一直難出高原，走不出青海？

拓全國的錨點

了解青稞酒，就繞不過青青稞酒。青青稞酒是青海最大的青稞酒企，2011年12月22日正式登陸深交所，2013年營收達到14.38億元，凈利潤達到巔峰3.78億元。

上市后的青青稞酒開始積極拓展全國市場。一家獨大的青青稞酒，每一個動作都會引起省內同行的關注。

青青稞酒為了豐富產品品類，先后收購紅酒企業布局全國市場，2015年正值互聯網+的大趨勢下，收購中酒網，意欲通過酒類垂直互聯網打開全國線上市場，但發展過程中相對較為曲折。

釀酒師在車間里忙得熱火朝天

“青青稞酒是青稞酒行業的標準，它是在向全國消費者普及青稞酒。”新銳青稞酒企水井巷董事長陳琪認為，盡管青青稞酒發展遭遇一定的瓶頸，但這些動作不斷在影響潛在消費者，引導消費者，對青海青稞酒企來說是正向的。

在青青稞酒的相關報道中，青青稞酒的品質本身并未受到任何質疑，只是在營銷策略上提出觀點，“青青稞酒地處青海，信息和新營銷策略相對傳統，這方面是需要大力突破的。”北京資深品牌戰略規劃師姜興東認為。

前有青青稞酒征戰全國市場，給青海更多企業走出去的啟示。讓好產品走出青海，成為像陳琪一樣的青海省各界人士的共識。

“看到”與“看穿”

就在青青稞酒探索區域突圍的同時，同城青稞酒新貴“水井巷”順勢而生，首家以“來自青藏高原的禮物”定位，瞄準青海以外的沿海和中原市場，一年時間營收達到1200萬元。

水井巷退役軍人創業團隊

里爾克說：我們戰勝的，都是渺小的，結果本身也使我們渺小。永恒與非凡之物，不欲被我們彎曲。有時候，我們容易被事物的表象所包裹，而沒有深入事物內在看問題。

水井巷本是青海省地標位置，有著幾百年的歷史，水井巷實業公司卻很“年輕”。如何讓“水井巷”品牌像青稞酒一樣將散發出青稞濃香？這不得不說背后的操盤手——陳琪的品牌孵化戰略，這也正是青稞酒走向全國的一劑興奮劑。

“既然要讓水井巷品牌發揚，就不能拘泥于青海本地，應該踏出青海！”陳琪告訴筆者。

第二故鄉青海，16年的軍旅生涯，對35歲的陳琪有著深厚的情節，在這里榮耀及身，在這里娶妻生娃，他已離不開這片高原沃土。

青海擁有得天獨厚的地理人文，豐富的牛羊肉、冬蟲夏草、青稞酒、黑枸杞等行業，但整體經營大多小、散、濫，沒有優秀的地域品牌。一直以來，各企業也躍躍欲試“突圍”。中國原創共享汽車，易到用車創始人周航在他的《重新理解創業》一書中認為，當你只看到這個市場，卻沒有看穿這個市場，對創業者來講無疑是危險的。

從“看到”到“看穿”，陳琪認為癥結在于缺乏品牌和品牌運營體系支撐，青藏特產就難以規模化，價值化。陳琪心中已對水井巷品牌助推形成一張網，做一家“整合青藏資源”的品牌孵化公司，第一個孵化的產品便是青稞酒。

品牌思維升維

陳琪召集了馮超等6位戰友，集體投入800萬元開啟“創業之旅”。

對外界來說，冬蟲夏草和青稞應該算是青海特產的代名詞。水井巷實業公司第一產品瞄準青稞酒。

青稞酒，青藏地區的人們奉之為“塞外茅臺”。 之所以能夠和茅臺比肩而立，得益于孕育青稞酒的地方是舉世無雙的世界屋脊——青藏高原，而此處又是全球獨一無二的有機青稞產區。水井巷酒所采用的原料——青稞，是全球范圍唯一能夠在海拔4000米以上還能存活的農作物。如何將水井巷青稞酒推向內地市場，定位為“來自青藏高原的禮物”的青稞酒，則體現了陳琪的品牌思維。

品牌跨界帶動渠道。為在內地打開市場，陳琪首先在上海和家鄉安徽建立了分公司，通過在一線的上海和三線的安徽各建立一個樣板市場后，再輻射帶動周邊市場。

一家新的企業品牌，如何快速打開市場認知邊界？安徽市場上，我們可管中窺豹。水井巷與安徽茶葉進出口有限公司、安徽大業茗豐茶葉有限公司建立“品牌戰略扶持計劃”，安徽茶葉進出口有限公司旗下“迎客松”品牌被國家三綠工程辦公室評為十大放心茶暢銷品牌之一，水井巷在迎客松的品牌影響力下借勢營銷，享渠道之優，形成品牌快速落地渠道。

位于青海塔爾寺附近3公里的水井巷生產基地一角

巷深酒純的品質觀。位于塔爾寺附近3公里的水井巷白酒生產基地，這里海拔超過3000米，進入基地瞬間被3噸重的木窖酒所震住，這里藏有1萬噸從1979年到2018年的基酒。在陳琪眼中，既然是禮物，酒的質量則不允許有半毫馬虎，甚至到了苛刻。為找到好的合作伙伴，他們考察了10多家生產廠家，通過邀請對白酒愛好者品鑒、盲測等多種方式篩選，最終選擇和金塔酒業建立深度合作，金塔酒業前身是青海最老的國營酒企之一，具有獨特的青稞酒釀酒工藝。

產品封裝辨識度。由于對品牌和市場定位的區別，青海本地青稞酒大多以土族的元素為賣點，水井巷酒在產品的封裝上則體現出青藏高原的特點，包裝以青海的藍天、少數民族的女孩、青海的藏式建筑為設計元素形成獨特的外包裝。

在酒的重量上，也花費了陳琪團隊的心思，他們將酒不按傳統的500ml設置，而是750ml，“一是從酒體上就快速記住了水井巷，另外這種禮物酒，一般都是多人分享，對于5人左右剛好750ml能滿足愛酒人士一餐的需求”。這也有陳琪對品牌記憶點的考量和場景感的塑造。

陳琪把喝酒大致分為5個層次，面子，里子，實惠，情懷，跟風，那么水井巷酒則取的是介于“面子”與“里子”之間的層次，送禮請客有面子，還能真正“靜品”。

青藏高原，巷深酒醇

和用戶互動起來。在水井巷品牌運營過程中，突破了企業在品牌傳播過程中的自嗨模式，而是從逆向角度思維。水井巷酒業剛推出不久，兩篇《一瓶青稞酒的傳說》和《青海風光》H5主題點燃了水井巷品牌的關注度。總經理馮超一直研究水井巷如何與消費者互動起來，“內地朋友更多想了解青藏高原的人文風情特點”從這個點出發，水井巷實現了潛在消費者建立了互動，繼而發展成用戶行為。此后，多篇10萬+內容不斷從水井巷產生。

“出口轉內銷”的品牌策略。水井巷作為地域商標品牌，2016年5月7日，青海“水井巷”品牌戰略合作辦公室在西寧正式揭牌，這足夠引起官方對這個品牌的格外關注。此后，陳琪團隊在青海政府支持下走出國門，前往哈薩克斯坦、印度尼西亞、馬來西亞、加拿大等多國展覽會推介水井巷品牌。2018年初，水井巷青稞酒成為印度尼西亞中爪哇省的中國商會商務活動的專用酒。

水井巷品牌推介會在印尼

一家新銳酒品牌如何快速走出青海，走向全球其他國家？也是很多同行的關注點，陳琪運用“出口轉內銷”的品牌運作方式，快速在行業打開知名度，形成勢能效應。

陳琪將青稞酒從品牌升維到渠道外圍打通，水井巷在白酒紅海中從思維邏輯再造小眾品牌白酒小奇跡，一年時間水井巷青稞酒銷售達到1200萬元。

品牌孵化產業鏈

百年老街水井巷，如今品牌效應正在不斷發散新的芬芳。陳琪的“野心”也不止于白酒。他對水井巷未來的布局：打造青藏特產行業第一品牌，未來將致力于整合青藏資源。對此他規劃了四大版塊，水井巷實體店；水井巷青藏特色產品；水井巷電商;水井巷青藏旅游。

圍繞青藏特色產品，陳琪布局開始整合諸如金塔酒業優質生產廠家，牦牛肉生產廠家。好產品是1，其他都是0。繼續深耕青稞酒，在此基礎上整合冬蟲夏草、牛羊肉、黑枸杞等特產，通過水井巷優選產品，形成品牌孵化特產供應鏈公司。

11月24日，水井巷聯合共青團青海省委、青海青創園共同打造的青藏高原青年創業產品展銷平臺進行第二階段布局。

2018年8月14日，青海退役軍人自主創業表彰大會上，陳琪受到青海省主要領導的點贊，并指出：“從陳琪的事跡來看，立大志和有睿智結合在一起，就能走得遠，走得好。水井巷是一條承載幾代人記憶的經商老街，他們能想到把它注冊下來，保護好、開發好、利用好，這是很了不起的事＂。

陳琪在青海退役軍人表彰大會上發言

電影《一代宗師》里說，“習武之人有三個境界，見自己，見天地，見眾生”。

陳琪，正在形成這樣的人生格局。他的這場以西部特產為載體的再造特產品牌，這似乎正回應解決“塞外茅臺”走出青海，走出高原的創新實驗才剛剛開始！