縱觀2017年的中國白酒市場格局，醬酒無疑是最熱風口：飛天茅臺批發(fā)價突破1600元、茅臺股價摸高800元，茅臺集團銷售收入和利潤均實現(xiàn)50%以上的高增長；業(yè)內(nèi)外資本再度蜂擁進入茅臺鎮(zhèn)。茅臺引領(lǐng)的醬酒財富效應(yīng)讓市場和行業(yè)又開始陷入興奮和沖動，仿佛又回到了上一波2009-2012年的醬酒饕餮盛宴中。
經(jīng)歷了2012年的深度調(diào)整，在白酒市場新常態(tài)下，醬酒市場未來發(fā)展態(tài)勢如何？我們必須冷靜下來認真、深入的研究和分析。
 
4個方向，把脈未來白酒市場

醬酒只是白酒的一個香型和品類，要看清楚醬酒的未來發(fā)展趨勢，就必須先要看清白酒市場發(fā)展的基本方向。對此，左右腦咨詢通過長期的深入調(diào)查并分析研究，得出了以下這些關(guān)于白酒行業(yè)的基本觀點。

一、2017年各項行業(yè)數(shù)據(jù)已經(jīng)證明，白酒市場已經(jīng)回暖，度過了2012年以來的深度調(diào)整期，開始進入新一輪的市場發(fā)展期。

2017年20家白酒上市公司前三季報的數(shù)據(jù)：實現(xiàn)總營收1250.58億元，同比增長30%，凈利潤394.5億元，同比增長45%。

二、白酒市場的品牌集中度開始大幅提升，馬太效應(yīng)明顯，一二線白酒品牌之間的廝殺開始逐步白熱化，三四線白酒生存空間被嚴重壓縮；越往低端走，品牌集中度越弱。

前三季度，茅臺、五糧液、洋河三家企業(yè)營收之和占20家白酒上市公司的63.8%。

前三季度，茅臺、五糧液、洋河三家企業(yè)凈利潤之和占20家白酒上市公司的81.9%。

800元以上的高端市場，茅臺、五糧液、國窖1573占據(jù)了80%以上的市場份額。

三、好酒的比重會越來越高，主產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢會越來越明顯。當中國白酒的真實產(chǎn)量已經(jīng)突破1200萬千升的時候，白酒的量已經(jīng)很難再有大的增長空間，但會發(fā)生較大的結(jié)構(gòu)性變化，那就是以純糧固態(tài)為核心的糧食酒的比重會大幅增長。所以我們從濃香的主產(chǎn)區(qū)四川和醬香的主產(chǎn)區(qū)貴州兩個主產(chǎn)區(qū)2017年的數(shù)據(jù)來看都是非常良好的。

（2017年四川省經(jīng)信委數(shù)據(jù)：四川全省全年白酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)量430萬千升，完成銷售收入2470億元，實現(xiàn)利潤290億元；2017年貴州省經(jīng)信委數(shù)據(jù)：貴州省規(guī)模以上白酒企業(yè)完成產(chǎn)值902.4億元；完成銷售收入828.6億元，同比增長40.4%；完成利潤總額420.3億元，同比增長59.9%。）

四、受移動互聯(lián)網(wǎng)和新經(jīng)濟的沖擊，白酒行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)更加復合、線上線下一體化更加融合，推廣方式和品牌的傳播方式更加現(xiàn)代（粉絲、體驗、社群、場景）。同時，主流的企業(yè)通過運用更加現(xiàn)代的手段和工具加快了對其核心消費人群的爭搶（茅粉、國窖薈、青花盛宴等）。
 

5股力量，支撐醬酒市場高增長、高利潤
 
簡單的說完白酒行業(yè)的基本情況，我們再來仔細看醬酒市場的基本情況和未來趨勢。2017年醬酒市場的經(jīng)營情況一覽：

一看巨頭茅臺：2017年茅臺集團完成銷售收入764億元，同比增長50.5%；實現(xiàn)利潤總額403億元，同比增長57.6%；上交稅金256億元，同比增長37.6%。

二看兩個主流醬酒企業(yè)：左右腦咨詢估計郎酒的醬酒板塊銷售收入約在40-50億之間；習酒公布的數(shù)據(jù)實現(xiàn)了銷售收入35.78億。

三看二線醬酒企業(yè)：國臺、金沙又回到了快速發(fā)展的軌道上來，銷售體量接近10億元。珍酒、釣魚臺等2017年銷售收入約在3-5億元。

四看仁懷的部分中型醬酒企業(yè)：2017年仁懷地區(qū)銷售實現(xiàn)過億的約有20家左右。

五看創(chuàng)新企業(yè)：以酣客、肆拾玖坊、醬酒智造、酒金會等企業(yè)為代表。完全以創(chuàng)新營銷模式起家的酣客2017年銷售已經(jīng)突破3億元。
 
總體來看，2017年醬酒市場在茅臺的引領(lǐng)下取得了巨大的收獲。2017年我國醬酒市場的整體銷售收入約900億元，約占到了我國白酒銷售收入的13%左右；醬酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)的利潤約在450億左右，有望占到我國白酒行業(yè)利潤的35%-40%。醬酒市場呈現(xiàn)出高增長、高利潤的特點。
 
醬酒市場為何這么牛？
7大因素，助推醬酒企業(yè)全面開花
 
醬酒市場的快速發(fā)展不簡單是一種白酒香型的成功，而是有著深刻的、復合的綜合原因。

1超級發(fā)動機茅臺的帶動

從當前茅臺的發(fā)展軌跡來看，茅臺不但成為中國白酒行業(yè)唯一的超級品牌，而且已經(jīng)進入了邁進千億的快車道上。可能有專家會說，茅臺不能簡單的從醬酒來看，而應(yīng)該從中國白酒的大格局來分析。但我們不能忽視的是，茅臺本身是醬酒超級巨頭。茅臺的巨大成功給醬酒的品類背書、產(chǎn)區(qū)背書帶來了巨大的溢出和溢價效應(yīng)。

2醬酒品質(zhì)優(yōu)勢更具市場競爭力

當前我國白酒市場的主要矛盾是美好生活需要高品質(zhì)白酒與中國白酒品質(zhì)良莠不齊的矛盾、粗暴的飲酒文化和科學飲酒推廣之間的矛盾。而醬酒的品質(zhì)優(yōu)勢是相當明顯的。

此外，由于醬酒當前的主體香、味物質(zhì)沒有破解，醬酒主要高度依賴于赤水河流域獨特的自然環(huán)境，依靠傳統(tǒng)釀造方式來生產(chǎn)制造。這一方面限制了醬酒的產(chǎn)量，但也成就了醬酒的高品質(zhì)。

3醬酒產(chǎn)業(yè)物質(zhì)基礎(chǔ)逐步扎實

據(jù)左右腦咨詢統(tǒng)計，目前貴州擁有實際窖池約75000口左右；其中，仁懷地區(qū)擁有60000余口，其余分布在赤水河領(lǐng)域其他產(chǎn)區(qū)和貴州其它產(chǎn)區(qū)。按每口窖池年產(chǎn)大曲坤沙醬酒8噸計算，貴州優(yōu)質(zhì)醬酒的理論最大產(chǎn)能在60萬噸左右。隨著時間的積累，醬酒的物質(zhì)基礎(chǔ)逐步扎實，這給醬酒市場的長足發(fā)展帶來了較好的物質(zhì)基礎(chǔ)。

4優(yōu)秀資本持續(xù)進入醬酒產(chǎn)業(yè)

高毛利、高成長性的醬酒行業(yè)一直不缺資本進入。上一輪醬酒蜂擁而至的資本經(jīng)過大浪淘沙，部分優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)資本已經(jīng)開始逐步進入市場收獲期。

而本輪醬酒大熱的情況下，又有很多資本競相進入，我們可以看到業(yè)內(nèi)的兩大巨頭洋河和勁酒已經(jīng)開始下重注；上海海銀、深圳華昱等資本巨頭也磨刀霍霍。

5醬酒殺入其他白酒主流價格帶

本輪醬酒的增長和上一輪有著本質(zhì)的區(qū)別。本輪醬酒的增長卻是源于承接住了中高端人群的消費升級，源于茅臺引領(lǐng)下的商務(wù)消費和中高端民間消費。更重要的是，包括茅臺系列酒（醬香酒公司）、其它二三線醬酒企業(yè)，憑著品質(zhì)優(yōu)勢、品類優(yōu)勢開始集體殺入濃香等其它香型的100元-300元、300-500元等核心價格帶。

這也說明，醬酒市場從以前的倒金字塔結(jié)構(gòu)，開始逐步轉(zhuǎn)變到腰部市場開始壯大，中高端市場成為醬酒市場快速增長的第二極。

6醬酒市場運作方法、手段已明晰

醬酒市場決定了先天是全國性小眾市場，市場的運作迥異于濃香型白酒“品牌+渠道”的模式，除貴州省內(nèi)市場外，無法通過傳統(tǒng)白酒的營銷模式撬動市場。

欣喜的是，隨著消費的不斷升級，白酒的中高端主流價位段逐步和醬酒的核心價格帶逐步重合，醬酒企業(yè)通過品牌精準定位，以品鑒會、社群營銷、醬酒體驗之旅等為主要推廣方法，通過酒道館等為主要體驗場景，繞過了白酒銷售的傳統(tǒng)渠道，通過類直銷渠道（團購為核心）直接搞定消費者。

7政府大作為提升醬酒全國影響力

近來年，醬酒的主產(chǎn)區(qū)貴州省、遵義市、仁懷市三級政府均把白酒產(chǎn)業(yè)作為主要抓手。三級政府及相關(guān)部門通過“黔酒中國行”、遵義產(chǎn)區(qū)推介、打造仁懷酒都等系列動作，聲勢浩大的在全國范圍內(nèi)進行造勢和推廣，對貴州白酒和貴州優(yōu)秀醬酒起到了很好的推波助瀾的作用，大幅提升了醬酒的全國影響力。
 
總體來看，我國白酒市場進入了價增量減、品牌集中、品質(zhì)提升的新常態(tài)。醬香型白酒成為我國白酒最有機會、最具競爭力、最具財富效應(yīng)的品類，醬酒產(chǎn)業(yè)和醬酒市場迎來又一春。未來三到五年，我國醬酒的整體產(chǎn)能有望占據(jù)到我國白酒的5%，銷售收入有望占到我們白酒整體收入的15-20%，利潤有望占到我國白酒整體利潤的40%左右。
 
形勢雖好，謹慎對待“黑天鵝”和短板
 
最后，我們除了看到醬酒市場良好的一面，還必須看到醬酒產(chǎn)業(yè)和醬酒市場也可能存在“灰犀牛”、“黑天鵝”事件，也還存在相當?shù)牟蛔愫投贪濉?/p>

1茅臺不能出現(xiàn)大的波動

茅臺從來都不是簡單的一家企業(yè)，茅臺和醬酒產(chǎn)業(yè)一榮俱榮，一損俱損；茅臺如果出現(xiàn)大的波動，醬酒產(chǎn)業(yè)和市場勢必也大受其害。
2警惕食品安全事故

受茅臺和醬酒財富巨大效應(yīng)影響，加之地方質(zhì)量控制和食品安全監(jiān)管不夠嚴格，茅臺造假、醬酒造假事件客觀存在，這很容易引發(fā)重大食品安全事故。

3市場運作能力是短板

醬酒產(chǎn)業(yè)客觀上存在著大量的中小型企業(yè)，這部分市場和品牌運作意識淡薄，大部分企業(yè)無法組建成建制的專業(yè)運作團隊。這導致大部分中小企業(yè)只能成為典型的草本類企業(yè)，無法成長為木本類企業(yè)。

4謹防投機資本擾亂產(chǎn)業(yè)和市場

資本的逐利永遠存在，部分資本又開始蜂擁進入茅臺鎮(zhèn)和醬酒產(chǎn)業(yè)。但無論什么屬性的資本，進入醬酒均需要掌握正宗醬酒的生產(chǎn)釀造技術(shù)、醬酒市場的運營技術(shù)，具備耐力、財力、人力。部分無視醬酒產(chǎn)業(yè)客觀規(guī)律的投機資本只會擾亂醬酒市場，給行業(yè)帶來較大的傷害。
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權(quán)圖
作者簡介：權(quán)圖，系左右腦策略咨詢機構(gòu)總經(jīng)理、權(quán)圖醬酒工作室首席專家、茅臺集團“營銷智庫”專家組成員、醬酒資深研究專家。