“青春不朽，喝杯小酒”、“吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年”、“每個(gè)吃貨，都有一個(gè)勤奮的胃和一張勞模的嘴”。幾年前，在江小白橫空出世獲得市場成功之后，其他廠商紛紛效仿，“嗨80”、“嗨90”、“漂流瓶”、“瀘小二”、“杏花村3號(hào)”、“小青白”、“沱小六”、“小水井”、“干一杯”、“醉安逸”等一大批青春小酒紛紛涌現(xiàn)。

時(shí)隔境遷，隨著幾年下來的大浪淘沙，有的青春小酒依然引領(lǐng)奔跑，有的卻再也難覓身影。隨著白酒行業(yè)的復(fù)蘇，新一批創(chuàng)業(yè)青春小酒品牌不斷涌現(xiàn)，同時(shí)，一些傳統(tǒng)的白酒企業(yè)也正在加碼青春小酒。在此情況下，有人大呼，青春小酒將有望煥發(fā)“第二春”。

主動(dòng)對(duì)接新生代，傳統(tǒng)酒企加碼青春小酒

有人說：青春小酒一定不代表中國白酒的未來，但是在青春小酒中一定有人能走出未來。2017年，在白酒市場進(jìn)一步復(fù)蘇之下，部分傳統(tǒng)白酒企業(yè)主動(dòng)對(duì)接新生代推出了青春小酒。

汾酒集團(tuán)——徐小天
2017年1月，汾酒集團(tuán)推出徐小天青春小酒，是汾酒集團(tuán)唯一一款針對(duì)80后、90后的社會(huì)消費(fèi)強(qiáng)勢群體特意打造的年輕人的專屬小酒。徐小天青春小酒單體采用100ml小包裝系列，采用優(yōu)質(zhì)優(yōu)級(jí)基酒為酒體，創(chuàng)新40度設(shè)計(jì)，可以做為雞尾酒主體進(jìn)行自由勾調(diào)。

洋河——洋小二
2017年5月21日，洋河召開了一場新品發(fā)布會(huì)，主題為“致青春，敬故事”，推出“洋小二”，立志要做“品質(zhì)最高，顏值最好”的小酒。這是繼藍(lán)色經(jīng)典之后，十幾年來洋河第一次開新品發(fā)布會(huì)。

回顧過去幾年，雖然傳統(tǒng)白酒企業(yè)紛紛推出青春小酒，但是能夠大獲成功者并不多。2013年秋季，瀘州老窖推出了“瀘小二”，瀘小二是瀘州老窖體系中唯一一款青春時(shí)尚型潮白酒品牌。經(jīng)過幾年的品牌打造和推廣，目前，瀘小二在市場的競爭力和表現(xiàn)力可圈可點(diǎn)。作為傳統(tǒng)白酒企業(yè)推出的青春小酒，瀘小二主要從以下幾個(gè)方面發(fā)力：

1、明確產(chǎn)品定位：瀘小二在推出之后，就堅(jiān)定不移地走青春時(shí)尚潮牌路線。

2、打造獨(dú)立品牌：瀘小二上市取得迅速發(fā)展后，從二曲酒體系中分離，去掉“二曲酒”的頭銜作為獨(dú)立品牌運(yùn)營。

3、注重品牌塑造和推廣：瀘小二充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體，主動(dòng)迎合消費(fèi)者生活方式和媒體接觸習(xí)慣，制定整合化的媒體傳播模式，打造屬于品牌自己的粉絲圈子，實(shí)現(xiàn)品牌的強(qiáng)關(guān)系傳播。

4、扎實(shí)培育消費(fèi)市場：瀘小二堅(jiān)定先餐飲、后流通；多互動(dòng)、強(qiáng)品推的理念，穩(wěn)扎穩(wěn)打夯實(shí)每一家餐飲終端，成功在全國范圍內(nèi)形成3大基地市場和7個(gè)衛(wèi)星城市的市場格局。

“傳統(tǒng)酒企推出青春小酒的可以看作是主動(dòng)對(duì)接新生代的體現(xiàn)，從白酒業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看是有好處的。”有業(yè)內(nèi)人士分析，類似有著名企血統(tǒng)的瀘小二、徐小天、洋小二等青春小酒，除了依托企業(yè)本身的強(qiáng)大實(shí)力之外，在產(chǎn)品定位、品牌塑造、市場培育等方面都找到很好的落腳點(diǎn)。

蜂擁而上，青春小酒市場壯大起來了嗎？

2013年之后，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展之下，白酒行業(yè)出現(xiàn)了一批以江小白、燃點(diǎn)為代表的青春小酒。伴隨著白酒行業(yè)的復(fù)蘇，2017年青春小酒品牌不斷涌現(xiàn)，哏都青年、奮斗夢(mèng)、云小白、板寸哥、舒小妹、刁小妹、三號(hào)隧道、小二班等青春小酒品牌相繼亮相上市。

然而，令人感到遺憾的是，記者從多家電商網(wǎng)站上可以看到，雖然青春小酒的種類眾多，但東施效顰者甚眾，同質(zhì)化嚴(yán)重，在文創(chuàng)、外包裝上很多青春小酒甚至和江小白如同一轍。“像一窩蜂一樣一涌而上，很多都以江小白為藍(lán)本，一味地模仿，個(gè)別品牌甚至‘換姓不換名’，酒體的品質(zhì)也沒有跟上來”。重慶地區(qū)一酒水區(qū)域經(jīng)理向記者表示，這種投機(jī)取巧的懶人做法得不償失，甚至對(duì)青春小酒市場也是一種無形的傷害。

除此之外，傳統(tǒng)白酒企業(yè)更多的是把青春小酒作為防御性補(bǔ)位產(chǎn)品，難以推動(dòng)青春小酒市場的壯大。如今年洋河推出的“洋小二”，有業(yè)內(nèi)人士分析，該產(chǎn)品的推出旨在借助小酒產(chǎn)品進(jìn)入?yún)^(qū)域外市場，同時(shí)培養(yǎng)年輕的消費(fèi)群體；另一方面也是阻擊區(qū)域內(nèi)其他小酒的進(jìn)入。

動(dòng)漫《我是江小白》受到了粉絲們的喜愛
縱觀江小白這幾年來，通過差異化思路，將目標(biāo)人群定位在年輕一代的流量入口，從互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)切入白領(lǐng)人群的關(guān)注圈層。同時(shí)，積極尋找品牌認(rèn)同，通過內(nèi)容營銷方式，尋找貼合年輕人消費(fèi)心理、年輕人生活方式的共鳴點(diǎn)。另外，在銷售渠道上，實(shí)現(xiàn)線上線下雙渠道的銷售模式，既降低成本又能更快地與年輕消費(fèi)者達(dá)成交互。可以說，江小白的某些成功做法，也讓傳統(tǒng)白酒企業(yè)對(duì)未來如何拓展市場多了一份思考和期待。

啟示：年輕消費(fèi)之下傳統(tǒng)白酒企業(yè)如何面對(duì)

“從目前的情況來看，要說青春小酒煥發(fā)了‘第二春’還為時(shí)尚早，但不管如何，青春小酒已經(jīng)成為了白酒市場的一片新藍(lán)海，也為傳統(tǒng)酒企提供了新的發(fā)展方向。”不少業(yè)內(nèi)人士表示，傳統(tǒng)白酒企業(yè)要走好青春小酒這條路，有一些問題需要做到真正地去面對(duì)。

1、面對(duì)消費(fèi)群體擴(kuò)層問題。據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，2017年，70、80后依然為高端白酒的主要消費(fèi)人群，但同時(shí)18歲至25歲年齡段白酒消費(fèi)者占比8%，整體消費(fèi)年齡層次呈現(xiàn)年輕化趨勢。傳統(tǒng)白酒企業(yè)要做的是，要對(duì)年輕消費(fèi)者需求做出真正的探索、把握和引導(dǎo)，制造年輕消費(fèi)群體的流行氛圍，思考如何擴(kuò)大消費(fèi)群體的年齡層，向更加年輕化消費(fèi)人群中滲透，為中國白酒業(yè)的發(fā)展開啟希望之光。

2、面對(duì)品牌年輕化營銷問題。“得年輕人者得天下”，當(dāng)今時(shí)代，隨著年輕一代在消費(fèi)市場上強(qiáng)勢崛起，品牌年輕化正逐漸成為品牌營銷領(lǐng)域不容忽略的一部分，傳統(tǒng)白酒企業(yè)推出青春小酒后，為了更加吸引年輕一代，避免“和消費(fèi)者一起變老”，需要在營銷策略上考慮如何將青春、活力、個(gè)性、時(shí)尚等元素注入品牌。 

3、面對(duì)銷售平臺(tái)問題。對(duì)于傳統(tǒng)白酒企業(yè)來說，或許線下銷售渠道已經(jīng)鋪設(shè)成熟了，但是線上渠道呢？這就需要選擇一個(gè)更具年輕化、多樣化場景的銷售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下雙渠道，推廣銷售企業(yè)的產(chǎn)品。更為重要的是，雙方還可以確定在品牌建設(shè)、精準(zhǔn)營銷、大數(shù)據(jù)、產(chǎn)品規(guī)劃等多個(gè)方面展開深入合作。

文 / 石   頭