“王侯將相，寧有種乎？”陳勝一句話，攪動了一個時代的變局。

沉寂了近十年的劍南春，在2017年又活躍起來了。加上茅臺、五糧液、瀘州老窖等其他行業(yè)巨頭動作頻出，白酒行業(yè)正在逐步升溫，說明行業(yè)競爭也空前激烈。那么，既打總統(tǒng)牌，又玩國際化，還把消費者視野拉回盛唐時代的劍南春，到底是想干嘛呢？

觀察：第二陣營暗流涌動，爭相瞄準白酒“探花”
PART ONE

2017年的白酒行業(yè)暗流涌動，尤其是第二陣營的瀘、劍、郎、古、汾等品牌競爭趨于白熱化，這一切皆源于瀘州老窖年初提出的“‘十三五’末要實現(xiàn)銷售200億，沖進前三甲”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

在上一輪調(diào)整中，第二陣營中的洋河以其強大的渠道力和穩(wěn)定性從第二陣營中脫穎而出，形成了“茅五洋”三個百億級品牌，而其他二線名酒受困于行業(yè)大調(diào)整，悉數(shù)跌出了百億陣營。白酒行業(yè)再次演變?yōu)榈谝魂嚑I的“茅五洋”和第二陣營的“瀘、郎、劍、古、汾”的名酒品牌格局。

“如今看來，茅臺和五糧液仍然處于領(lǐng)先地位，其中茅臺今年有望過600億，而五糧液則已經(jīng)突破300億，第一陣營依然實力強勁，難以撼動。”九度智力集團董事長馬斐在分析當(dāng)前行業(yè)格局時表示。

第一陣營中的另一巨頭洋河則處境不妙，三季度報顯示，洋河今年前三季度實現(xiàn)營收168.78億元，同比增長15.08%；歸屬于上市公司股東的凈利潤55.82億元，同比增長15.34%；基本每股收益3.7元，同比增長15.26%。“從總體來看，洋河今年營收破200億問題不大，但三甲中它的實力最弱，如果行業(yè)內(nèi)有品牌要想進入前三的話，第一個被擠掉的一定是洋河。”馬斐認為。

第一個硬懟洋河的是古井貢，華東老大之爭愈演愈烈。洋河在安徽已取得10億+的銷售業(yè)績，而不甘寂寞的古井貢也在江蘇及周邊的河南、上海、山東等等進行滲透式的發(fā)展。第二個是郎酒，郎牌特曲圍攻江蘇、河南兩大核心市場，這讓洋河“很難受”。第三個直接向洋河發(fā)起挑戰(zhàn)的便是瀘州老窖，“沖進前三”的直接任務(wù)就是要擠掉洋河，因為即便是瀘州老窖十三五末實現(xiàn)200億的銷售目標(biāo)，也與當(dāng)前的茅五有著很大的差距，要想在短期內(nèi)擠掉茅五幾乎是不可能完成的任務(wù)。

還有一個對重回三甲念念不忘是劍南春。一直以來，劍南春無論怎么困難，都一直在堅持茅五劍的品牌定位，其在內(nèi)部發(fā)文的文眉一直印著“中國三大名酒”字樣，時時刻刻提醒劍南春的員工要為重回“茅五劍”而努力工作。

“劍南春是中國白酒的核心資產(chǎn)，我們作為劍南春的一份子，時時刻刻盼著劍南春回到‘茅五劍’時代的榮耀，而我們也在為此努力奮斗著。”劍南春某經(jīng)銷商在接受酒業(yè)家記者采訪時表示。

當(dāng)前，第二陣營內(nèi)多個名酒品牌爭相角逐探花位置，劍南春自然不會讓“茅五劍”的稱號旁落。

動作：劍南春動作頻頻，戰(zhàn)略目標(biāo)已現(xiàn)端倪
PART  TWO

“王侯將相，寧有種乎？難道中國白酒只能是‘茅五洋’的天下？”說起白酒行業(yè)當(dāng)前的品牌格局，主要經(jīng)營某二線名酒的經(jīng)銷商李總顯得忿忿不平，他認為世無常道，且市場經(jīng)濟充滿多變性，二線名酒中必然還會有品牌擠入行業(yè)三甲，攪動行業(yè)格局。劍南春人從未忘記自己的使命，即便是在行業(yè)、企業(yè)處于最低谷的時候。

現(xiàn)在距離劍南春首提百億目標(biāo)的2011年已經(jīng)過去了6年，在這幾年中，劍南春雖然從未在公開場合再提百億目標(biāo)，但并不說明他們沒有朝著這個方向去努力。從最近幾年劍南春的業(yè)績發(fā)展軌跡，我們?nèi)阅芸吹絼δ洗簽橹胤?ldquo;茅五劍”所做的努力。

大爭之世，必出王者。2017年，正是這酒業(yè)大爭之年，眾二線名酒謀求自身突破，加冕一線王冠的重要一年。而沉寂了近十年的名酒劍南春，則在2017年下半年突然發(fā)力，一系列的市場措施、品牌措施紛紛祭出，向著行業(yè)三甲發(fā)起沖刺。

一年內(nèi)五次調(diào)價，鞏固次高端王冠

1月，普劍通過減少政策的方式，將出廠價調(diào)整10元/瓶，煙酒店成交指導(dǎo)價調(diào)整為370元/瓶。

5月，普劍終端價再次提價10元，為380元/瓶。

9月6日，劍南春發(fā)布《關(guān)于水晶劍價格調(diào)整的通知》，要求：10月10日起，水晶劍（普劍）統(tǒng)一零售價格不低于398元/瓶。

9月14日，劍南春再次發(fā)文，要求：在10月22日前，水晶劍（普劍）的零售價格不得低于418元/瓶。

12月8日，劍南春《關(guān)于水晶劍政策體系調(diào)整的通知》要求：一、價格體系：52度產(chǎn)品建議成交價439元/瓶，46度產(chǎn)品建議成交價409元/瓶，38度為389元/瓶；二、政策體系調(diào)整：隨量折扣減少25元/瓶。

“一年內(nèi)五次調(diào)價，劍南春這是發(fā)了狠心要把價格拉上去了。”有行業(yè)觀察者表示，劍南春此舉是要鞏固其次高端之王的行業(yè)地位，繼續(xù)保持它在次高端領(lǐng)域的核心優(yōu)勢。

營銷舉措連連祭出，戰(zhàn)略目的已現(xiàn)端倪

今年以來，劍南春在品牌宣傳方面也是頻頻出招，大力推行各類事件營銷。2017全球創(chuàng)新者大會、2017NBA中國賽、2017年世界斯諾克國際錦標(biāo)賽以及2017APEC中國之夜等活動不止增加了劍南春的品牌曝光度，也提升了其品牌形象。

進入四季度后，劍南春的營銷措施更加密集：

1、祭出文化戰(zhàn)略，大講品牌故事。抓出平定安史之亂的唐德宗李適、有“謫仙人”之稱的李白、宋朝大文豪蘇軾等劍南春的“粉絲”，以文化之名復(fù)興劍南春品牌魅力。劍南春作為電影《芳華》核心贊助機構(gòu)，品牌形象隨著電影的熱映和口碑傳播，獲得非常好的大眾贊譽。

2、借勢總統(tǒng)晚宴，名人粉絲效應(yīng)。11月28日，奧巴馬（上海）演講會在上海舉行，美國第44任總統(tǒng)奧巴馬、德國第10任聯(lián)邦總統(tǒng)武爾夫及多位專家、學(xué)者、企業(yè)家參會，奧巴馬在峰會上演講并在總統(tǒng)晚宴上致辭，劍南春作為活動指定用酒亮相總統(tǒng)晚宴。而后克林頓、武爾夫等多名歐美前總統(tǒng)被曝出是劍南春的粉絲，并以此為源點進行廣發(fā)傳播，形成了強大粉絲效應(yīng)。

3、邁向國際化，爭奪話語權(quán)。近年來，劍南春還頻頻亮相達沃斯論壇、全球創(chuàng)新者大會等國際頂級商務(wù)活動，并聯(lián)合國際酒業(yè)巨頭法國軒尼詩和瑞典V&S公司拓展海外30多個國家和地區(qū)的市場，赴日本、韓國、法國及雅典演出歌舞劇《大唐華章》等。通過一系列全球性活動，劍南春向世界傳播中國白酒所蘊含的中國文化精髓。

而這一切的背后，是劍南春自2003年開始以品質(zhì)為主打、文化內(nèi)涵為抓手，不斷深化的全球營銷戰(zhàn)略。“劍南春正在爭奪白酒世界話語權(quán)，宣誓王者回歸的決心。”劍南春經(jīng)銷商潘總表示。

品牌與市場同步發(fā)力，劍南春正走在復(fù)興的道路上。

目標(biāo)：跨越百億重回前三，劍南春向高端化邁進
PART THREE

“劍南春以前燒的是‘文火’，今年突然間燒了把‘武火’，讓我們都震驚了。”成都酒商李總?cè)绱吮硎荆赋觯簞δ洗憾嗄陙碜非蟮亩际?ldquo;小步慢跑”、“求進求穩(wěn)”，而今年突然發(fā)力，劍南春的核心高層嗅到了戰(zhàn)略機遇的味道，要再次向著行業(yè)“探花”的位置進行一輪百米競速跑。

“（2017財年）估計80多億銷售額沒有問題，如果按照正常的邏輯來計算，過百億應(yīng)該差不多。”一位劍南春的知情者向酒業(yè)家記者表示。他認為，今年的劍南春與瀘州老窖的銷售體量應(yīng)該不相上下，但劍南春的大單品作用更加明顯，因為普劍的銷量占到了劍南春的80%以上。也有媒體爆出劍南春今年的銷售已經(jīng)達到90億，2018年必定是百億窗口期，進入百億俱樂部只是時間問題。

有了普劍這把市場利劍作為支撐，今年動作頻頻的劍南春還找到了品牌發(fā)展的另一個出口：高端化。有行業(yè)分析人士認為，普劍作為次高端第一品牌存在于行業(yè)多年，消費基礎(chǔ)、渠道基礎(chǔ)、品牌基礎(chǔ)均已十分牢固，在上一輪調(diào)整中沒能用好的珍藏級劍南春再次有了用武之地。

“受消費升級和通貨膨脹的影響，中國白酒高端、超高端時代即將到來。這個時候，劍南春至少應(yīng)該重啟高端的珍藏級劍南春和超高端東方紅系列，讓高端、超高端再次進入消費者視野，因為普劍實在是掉得太遠了。”川酒觀察專家、觀峰智業(yè)集團董事長楊永華的觀點印證了上述行業(yè)人士的判斷，他也認為劍南春應(yīng)該提前布局，做好品牌升級的準備工作。

“有人認為中國白酒高端化是新一輪泡沫的開始，但如果央行持續(xù)加印人民幣，這就不是泡沫，而是戰(zhàn)略機遇。抓不住這個機遇，劍南春想再回到‘茅五劍’的行列就晚了。因此，劍南春今年所表現(xiàn)出來的動作，說明他們對局勢的判斷甚為明了，應(yīng)為此舉點贊。”劍南春華東某經(jīng)銷商表示。

有行業(yè)人士判斷，如果春節(jié)前后五糧液和國窖1573順勢沖上了千元高位，那么在600—900元的廣大價格區(qū)間中未來有三個產(chǎn)品能夠有發(fā)揮的空間，第一是洋河夢之藍，第二是郎酒青花郎，第三便是珍藏級劍南春，“未來將是這三大產(chǎn)品‘三國演義’的時代，近期珍藏劍停貨，一是拉升其價格，另外就是造成渠道和市場的饑餓感，為下一步的發(fā)展進行一個鋪墊。”

“普劍鞏固次高端王者地位，珍藏劍布局高端市場，主力產(chǎn)品漲價開路，持續(xù)不斷的事件營銷搭橋，大講品牌故事和大唐國酒的劍南春在高端、超高端市場一定是有所圖謀的，不然不會沉寂了近十年后突然發(fā)力，因為他們的核心高層看到了沖擊高端、重回前三的戰(zhàn)略機遇。而且，這個機遇一旦失去將不會再來。”楊永華最后總結(jié)道。