文丨酒業家主筆 楊永華 觀峰智業集團董事長

世界管理學之父德魯克先生有“經典三問”。即：我們的業務是什么。我們的業務將是什么。我們的業務應該是什么。這個“經典三問”讓很多企業實現了長盛不衰，基業長青。

對于年度實施規劃而言，認知能力決定問題對錯，因為認知決定思考邏輯。同時問題問錯了，答案也是錯的。年度營銷規劃的正確性和可行性是有問題和問題的答案決定的。

面對全新的市場環境，酒企2018年度規劃也要跳出傳統固化思維的“四問”。即賣多少，目標規劃。賣什么，產品規劃。賣到哪，市場規劃。怎么賣，行動規劃。

酒類企業2018年規劃必不可少的“經典四問”。

經典一問：戰略需要回答比較競爭優勢是什么

我們早在2017年3月成都全國秋季糖酒會期間就提出，2017年將開啟中國酒類企業的“馬太效應”年，未來3-5年中國酒類企業將會出現“分水嶺”。

“馬太效應”的基本原理告訴我們，資源開始傾向于有戰略的企業。同時也說明“兔子鷹式”的投機戰略已經結束，決定企業未來3-5年命運的是“孩子狼式”預見性戰略。
從這個角度看，企業需要立足現實重構自身的比較競爭優勢。沒有持續的比較競爭優勢構建，就很難建立自身企業在行業的競爭門檻，沒有“防火墻式”比較競爭優勢，就不會有持續的發展。

值得提醒的是，2018年是區域性強勢品牌成為挑戰者開啟了機會的大門。如果這些企業不能夠從挑戰的角度改變競爭規則，或者沒有挑戰者的戰略勇氣，錯過2018年，將會再等10年。同時，對于絕大多數地產酒企業而言，如果不能夠從戰略的角度，重構“品質對抗品牌”的“酒莊戰略”體系，失去“原酒，原漿，原生態”的生存與競爭的基礎，未來的命運將會是一個大大的問號。

經典二問：品牌需要回答如何和消費者一起嗨皮。

過去的品牌規劃基本上是圍繞廣告規劃展開的。這其中的問題，一是品牌傳播規劃是“王婆式推銷”，自己琢磨出一句所謂的“賣點”向消費者推銷。二是從內向外的單向傳播。這種傳播規劃是基于傳統媒體時代的規劃。現在的傳播必須是立體樞紐式的傳播。或者是跟上媒體發展形勢的傳播。三是自說自話式的傳播。傳統思維的傳播是自問自答，沒有和消費者互動，而現在的傳播平臺支撐企業和消費者互動式的傳播，因為企業不僅可以精準的定位消費者，而且可以和消費者一起“在線”。

2018年，企業品牌的核心工作應該是回答如何和消費者一起嗨皮。回答這個問題，一是需要企業避開“王婆式的推銷思維”，實施“從顧客中來到顧客中去”的傳播體系。通過深入系統的消費者研究，實現“走進顧客的生活方式”。才能避免自說自話，自問自答。二是通過與顧客的“在線狀態”，實現與顧客互動。這一點，我們的酒類企業一定要思考故宮博物院取消售票處，全部通過在線訂票的行動。在“低頭一族”的新時代，我們的品牌傳播戰略就是通過“顧客在線”的狀態，實現一起嗨皮。

經典三問：產品需要回答顧客為什么買

傳統的產品思維是怎么賣。產品開發要么是基于競爭思維的模仿跟進，要么是隨大流。現在企業必須通過系統的細分市場研究，選取細分消費群體，為目標消費者定制產品。

企業在產品開發計劃書里，必須明確：誰是你的顧客。這些顧客為什么買你的產品。顧客在什么地方購買你的產品。通過什么樣的場景讓顧客體驗產品。怎么樣實現顧客第一次購買。

忘掉“賣點”找“買點”是新產品成功開發的基本邏輯。企業必須改變“拍腦門式”，“閉門造車式”的產品開發思維。通過“走進顧客的生活方式”，讓顧客參與到企業的新品開發過程中。

經典四問：營銷需要回答如何告別傳統營銷的“三斧子半”，重構推廣時代的新營銷體系

何謂傳統營銷的三斧子半？傳統營銷思維下，營銷的基本動作就是鋪貨，陳列，促銷。這三斧子用完之后，市場出現了不動銷的尷尬局面。營銷人員的慣用思維是“免品”，所以免品被稱為白酒營銷的“半斧子”。

我們深入分析一下會發現，傳統營銷的思維就是“賣”。以促銷為核心營銷手段進行促銷式鋪貨，促銷式陳列，促銷式壓貨。廠商會把大量的費用和資源用到渠道促銷壓貨上，解決了“賣”的問題，但是由于沒有實現消費者體驗，或者消費拉動環節缺失，導致渠道出現了“腸梗阻”。絕大多數廠商出現的不動銷的根本原因是：有人賣，沒人買。

營銷使命從“方便買”、“樂得買”轉變為“場景化的體驗式推廣”

傳統營銷的使命是以“鋪貨率”和“終端生動化”為核心的“賣產品思維”。通過鋪貨率解決顧客方便買，通過生動化解決顧客優先選擇的問題。這種營銷手段有效果是基于交通，信息和商品不發達的前提。時至今日，我們的交通，信息，和商品高度發達，“過剩時代”的營銷依靠“釣魚式”的營銷手段，很難生效了。

現在營銷的環境除了總量過剩，個性不足之外，還面臨著消費者的理性回歸和強大的辨別能力。同時，更為重要的環境是消費者處在“在線狀態”。據資料統計，2016年中國微信用戶超過9億人，6.59億人每天登陸微信的次數超過15次，而4.7億人每天微信的使用時間超過了90分鐘。

這種環境下，促成現代營銷是以“與顧客同時在線”為使命，通過在線狀態的“場景化營造和推廣”，強化顧客消費欲望的“刺激”，進一步促進顧客體驗，然后實現購買。

將傳統營銷進化為推廣時代新營銷體系的基本路徑，沒有建群的鋪貨就是擺地攤

鋪貨是仍然是絕大多數企業營銷的基本動作，也是基本功。任何一個時代的營銷都不會反對鋪貨，營銷的推廣時代反對的是單純的鋪貨，或者說是為了鋪貨而鋪貨。傳統的鋪貨就是為了賣貨，而推廣時代的鋪貨是不再單純的為了鋪貨，而是鋪貨成為與渠道成員建立“在線狀態”平臺的一種方式。

鋪貨必建群，通過建群完成推廣平臺的建立。現實中，也有很多企業認為，我們也建了很多群，但是也沒有什么收獲。甚至很多群都成了“休克群”或者“垃圾群”。

我們的實踐和研究表明，社區商務群的管理主要是依靠的“內容”，沒有內容，就會讓商務群變的“六神無主”，并逐步演變為“垃圾群”。

值得提醒的是，建群只是建立了推廣平臺，并沒有開始推廣，而商務社區群的推廣需要更多的內容，需要讓群變得有趣，好玩。商務社區群的終極目標是“守望相助”。

陳列必場景：沒有場景的陳列就是商品污染

貨賣堆山是傳統營銷環境下的產物。在總量過剩的時代，堆山的貨物就會給消費者帶來心理壓力，甚至是商品污染。

推廣時代的陳列要求是以“場景”為目的的陳列。場景是什么？很多人用所謂的“互聯網語言”解讀，讓大家的看的云里霧里。我們對場景的解釋就是“把顧客購買的理由極致化”。通過深入研究顧客為什么購買，將顧客購買的理由通過“場景構建”，讓顧客為之動心，并產生強烈的購買欲望。

將陳列進化為場景的本質意義是，傳統的陳列就是為了讓消費者看見，看在眼里。而陳列進化為場景就是不僅讓消費者看在眼里，更重要的是讓消費者記在心里，占領消費心智是場景化陳列的必然。

深刻的理解場景的含義，實施場景化推廣體系，需要廠商走進顧客的生活方式。而不是簡單意義上的“秀”和“做秀”。

營銷進入推廣時代，就是依托“場景”實施內容制造，然后通過“在線”的方式實施傳播。這個方面講，廠商面臨最大的難題是“內容”而不是傳播。

促銷必刷屏：沒有刷屏就沒有促銷

傳統的促銷以“賣便宜”為核心，利用顧客“占便宜”的心理。移動互聯時代，面對80，90，甚至00后的主流消費群，他們既不會貪便宜，更不會占便宜。這種“釣魚式”的誘餌促銷，顯然不會有作用。

推廣時代的營銷使命就是把顧客請到手機上來，通過“在線狀態”與消費者一起嗨皮。

促銷必刷屏，就是要求促銷方式通過“內容制造”的方式，與顧客“在線傳播，互動”。把傳統的促銷費以手機為載體實施，把更多的娛樂化，休閑化的互動作為促銷的核心。

作者介紹：楊永華，著名營銷專家，重構理論創始人，著有《變局下的白酒企業重構》，《變局下的快消品實戰營銷策略》，《重構：互聯網時代的企業重生之道》等。