酸甜苦辣的平凡，柴米油鹽的平淡，早出晚歸的奔波，聚散離合的悲歡……生活就這樣帶著每個人往前走，滋味萬千如酒。

“任何東西都能將就，但塞進嘴里的東西，不可以”， 《生逢燦爛的日子》劇中張嘉譯飾演的對生活和未來執著而有想法的“老二”，一飲而下的正是一款“不將就”的國內精釀啤酒——高大師的Baby IPA-嬰兒肥。自2017年6月份高大師品牌正式入駐京東自營平臺至今，短短6個月，“高大師”就成為京東線上熱銷第一的國產精釀品牌。在此之前，國內第一家精釀啤酒制造企業高大師和國內線上線下最大的超市京東超市，對國內精釀市場的開拓，卻可謂披荊斬棘。

圖為《生逢燦爛的日子》劇中出現的Baby IPA-嬰兒肥

精釀“初生”遇阻，高大師用融合文化作敲門磚

精釀啤酒的概念最初源自美國，在1990年代的美國開始迅速蔓延，催生出大量小型、本地化、追求品質和創新的自釀酒吧和酒廠，發展至今已經有近40年的歷史。反觀國內，2000年初精釀啤酒開始發展，從市場份額來看，目前國內精釀啤酒占整個啤酒市場不足1%，這個數字對工業啤酒來說，幾乎沒有多大影響。而這，與其時國內精釀啤酒市場的發展痛點不無關系。

首先，是國內政策法規問題。我國規定上市的鮮啤酒，即有活酵母殘留的啤酒，標有的保質期不能超過一個月。在這樣的要求下，精釀拼酒很難形成量產和囤貨。其次，原材料大麥并非我國的主流農作物，啤酒花也有品種單一和產地限制的問題。第三，精釀啤酒的口感和價格一直很難被大眾消費者們所接受。

作為中國第一家精釀啤酒釀造企業的“高大師” (Master Gao)，正是在這樣的情況下，開始了對精釀市場的探索和拓展。

“最大的差異其實在文化上，而不是原料和價格。精釀啤酒推廣是文化運動，”高大師品牌負責人表示，“好的原料需要好的文化賦予，作為本土品牌，高大師要做有中國文化特色的精釀。民族的就是世界的，我們不需要跟風。”

圖為茉莉花茶拉格

從2008年創始至今，高大師獨立設計釀造的數款精釀啤酒，包裝設計到文化賦予，再到口感味道，無不傳遞著最直白熱烈的中國文化，一眼就能看到“中國味”——嬰兒肥的酒標是喜慶吉祥的年畫娃娃，茉莉花茶拉格則首創茶和啤酒文化的融合。

圖為李志在叁叁肆巡演舞臺手拿“高大師”精釀

對于高大師來說，精釀文化運動的目標還是要獲取消費者認知與認可，而要達成這樣的目標，就要有更深入消費者的場景做輔助。自2014年起，高大師連續5年主辦了beerock啤酒節，將精釀啤酒與音樂文化捆綁，每年都會有搖滾樂隊演出，不僅吸引了無數音樂粉絲，更吸引、培養了一眾精釀啤酒愛好者，甚至影響了“聲音玩具”樂隊的主唱歐波開始自己釀酒；2017年，“高大師”贊助了李志 “叁叁肆”巡回演唱會，旗下精釀啤酒也成了歌手臺上的必備；不僅如此，高大師甚至把這種捆綁模式玩到了極致，推出了英水帝江樂隊同名精釀……正是這一系列文化融合的促銷模式，為高大師在線下找到了與特定消費人群的深層共鳴點。而這也直接反映在了高大師的銷售端，自2012年至2017年的6年間，高大師銷售額連年增長，翻了33倍。

精耕細作，京東打通精釀啤酒電商路

當高大師等精釀品牌深耕線下渠道時，2012年，京東超市開始選擇高品質的精釀啤酒產品進行合作，開拓精釀啤酒國內線上銷售的電商通路。與中國第一家進口精釀啤酒企業萬多吉商貿有限公司合作，引入比利時精釀啤酒，標志著京東正式開啟了中國精釀拓展線上零售的步伐。

數年間，隨著京東物流倉儲的革新式升級，以及京東大數據對消費用戶群體畫像精準比照，供應鏈體系的完善等能力提升，國內精釀啤酒市場的發展桎梏問題逐步得到改善和解決，越來越多的精釀品牌通過京東超市在國內積累起了一定的消費者認知和市場認可。到2017年，6年間，從最初的比利時精釀啤酒品牌智美啤酒開始，京東超市已經累積近30個品牌幾百個精釀啤酒單品在京東進行自營銷售。截止2017年11月底，與京東合作的相關精釀啤酒品牌銷量提升明顯，總體銷售額同比去年增長超3倍，增速遠高于線下平均增速。

中國國際精釀啤酒展覽會京東現場展臺

除了市場的逐漸形成認知，京東超市在營銷上也與精釀啤酒品牌展開更多互動。2017年比利時新興精釀品牌布雷帝國憑借獨特的口感以及獨特的產品包裝設計，通過京東平臺的新品首發、精準內容營銷、YY—京東啤酒節聯合直播、新品線下品鑒會等活動形式，對高端啤酒消費群體達成了精準觸達和互動。截止目前，其全年總計已完成30萬瓶的銷售量，這在整個進口精釀啤酒品牌中已成為一匹黑馬。

兩個“開拓者”的合作，精釀市場的“圈地運動”

或許十幾年前，很多人都沒想到，面對沒有消費者認知、沒有市場認可的精釀啤酒，如今能夠品牌遍地開花、線上熱銷線下受捧，并以每年40%左右的速度逆勢增長，成為投資、餐飲、休閑娛樂行業追逐的熱點。有行業專家預測，未來精釀啤酒市場份額有望達到3%。

“啤酒個性化時代確實到來了！”中國酒業協會副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇表示，人們對啤酒的需求正在從“喝飽”向“喝好”過渡。

隨著2017年6月，中國線上線下最大的超市京東超市與中國第一家精釀啤酒釀造企業“高大師”達成戰略合作，兩個“開拓者”開始了對國內精釀市場的“圈地運動”。 據數據顯示，高大師品牌入駐第二個月銷售環比是第一個月的15倍。而在2017年的京東啤酒節期間，高大師品牌銷售量達10萬瓶。

2018年，嬰兒肥新年套裝即將上市

2018年，“高大師”品牌還將在京東獨家首發旗下嬰兒肥新年套。隨著與京東合作的深入，在包銷定制、新品首發、禮盒套裝、活動營銷方面，兩者將通過更精準的用戶畫像，反向定制更多適合國人習慣和口味的精釀啤酒產品，從而帶給消費者們多層次的購物消費體驗。

不僅如此，在京東熱銷的高大師旗下精釀產品將會走出國門，2018年將首次進入美國市場，在大洋彼岸開啟精釀啤酒的“中國味道”。作為中國精釀啤酒品牌，“高大師”與京東的“第一”次合作，便開啟了中國精釀市場的里程碑。而京東也希望通過類似的合作，帶動更多中國本土精釀品牌入駐京東，推動國內精釀啤酒市場發展的新騰飛。