文丨呂咸遜 海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、茅臺醬香酒營銷顧問團(tuán)秘書長

2017年12月8日水晶劍南春價格調(diào)整的新聞又一次刷屏了微信朋友圈，實際上是劍南春集團(tuán)最近幾個月繼珍藏級劍南春停貨、劍南系列酒調(diào)價后又一次引發(fā)行業(yè)熱點；行業(yè)關(guān)注度高也是必然的：1、劍南春自2013年行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后就在沉默中爆發(fā)——不但“不降價、不減量、不減收”反而逆勢上揚，2、劍南春在低調(diào)中水晶劍南春單品過了萬噸、企業(yè)進(jìn)入了百億俱樂部，3、劍南春作為300-600元/瓶的“性價比王者”對次高端白酒的格局、趨勢有著深遠(yuǎn)的影響。

那么，應(yīng)該如何解讀劍南春的逆勢上揚、順勢調(diào)價呢？

首先，從劍南春的品牌定位看，“盛世國酒”給予了劍南春強(qiáng)大的消費群體基礎(chǔ)。“唐時宮廷酒，今日劍南春”是一句耳熟能詳?shù)膹V告語，也詮釋了劍南春“盛世國酒”的品牌定位；唐朝是中華史上值得喝彩的泱泱盛世，秦嶺之隔的劍南道向?qū)m廷奉獻(xiàn)了香醇美酒，當(dāng)今中國也是一個千載難逢的盛世，中國從經(jīng)濟(jì)復(fù)興正在走向傳統(tǒng)文化復(fù)興，國酒當(dāng)自信；唐朝盛世、今日盛世，選擇劍南春就是為盛世喝彩。今日盛世的矚目英雄，是敢于擔(dān)當(dāng)、勇于創(chuàng)新的社會精英、工商大咖、企業(yè)家們，不求奢華、但求低調(diào)、關(guān)注品質(zhì)、理性消費，這正是劍南春的意見領(lǐng)袖和消費者擴(kuò)容主體。越南峴港APEC中國之夜、上海全球中小企業(yè)峰會、北京中國企業(yè)領(lǐng)袖年會……盛世劍南春一定在場，為什么？消費者，特別是工商精英，才是劍南春的“定海神針”。

四川劍南春股份有限公司副總經(jīng)理趙君在APEC“中國之夜”精彩致辭

其次，從白酒的價格對標(biāo)看，高性價比賦予的超值感是劍南春在行業(yè)調(diào)整期逆勢飛揚的核心驅(qū)動力。“茅五劍瀘”在歷史上很長一段時間，一直是中國白酒業(yè)的口頭禪，也是消費者心智中對品牌價值的排序；甚至從長周期看，劍南春的價格在幾十年都是跟茅臺、五糧液差不多的；所以，當(dāng)飛天茅臺超過1200元/瓶、普通五糧液900元/瓶左右時，400元/瓶左右的水晶劍南春就不僅是物有所值而且是物超所值啦。越來越多的理性消費者，毫不猶豫的用錢投票了高性價比的劍南春，水晶劍南春一路高歌過萬噸也就是情理之中。

 
第三，濃香型白酒分字當(dāng)頭的工藝決定了高品質(zhì)基酒的稀缺性，產(chǎn)能限制很有可能是水晶劍南春調(diào)價的主要因素。濃香型白酒生產(chǎn)要求科學(xué)分層、分甑蒸餾、分級摘酒、分級并壇、分等入庫，這意味著高品質(zhì)基酒要以大量的一般基酒為基礎(chǔ)；再加上水晶劍南春要求陳熟三年以上的基酒；最近幾年的高速增量增收，對劍南春高品質(zhì)基酒的消耗應(yīng)該是比較大的，新增產(chǎn)能因儲酒時間短時間內(nèi)不能放大；所以，高品質(zhì)基酒的產(chǎn)能和庫存量很有可能水晶劍南春不得不微調(diào)價格的原因。

工商精英為核心的消費群體、高性價比的超值感、高品質(zhì)基酒的稀缺性，這些已經(jīng)給予并正在放大劍南春的核心競爭力。我們可以預(yù)見：1、在水晶劍南春的基礎(chǔ)上，珍藏級劍南春的品牌價值將在后續(xù)得到彰顯，并很有可能要跨入600元/瓶以上高端區(qū)間；2、作為300-600元/瓶價值之王的水晶劍南春的調(diào)價，將為二線名酒、區(qū)域龍頭企業(yè)的上行打開新空間。

作者介紹：呂咸遜，海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、茅臺營銷顧問團(tuán)秘書長。海納機(jī)構(gòu)，中國酒業(yè)創(chuàng)新行銷傳播專家，主要客戶有茅臺醬香酒、劍南春、西鳳、文君、仁懷酒投、邛酒集團(tuán)、中糧名莊薈、天鵝莊、1919酒類直供……