國人常常自豪的將白酒視為國粹，理由是白酒文化源遠(yuǎn)流長且博大精深。但歷經(jīng)三千多年歷史發(fā)展，今天在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮沖擊下正在走向畸形變異。那么什么才是白酒的純粹之美？新時(shí)代白酒文化當(dāng)如何揚(yáng)棄？
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01
需要反思的八大問題

1.品牌歷史故事有多少屬于杜撰？
中國白酒品牌無數(shù)，可有多少品牌故事及歷史能禁得住歷史考證？如中國白酒巴拿馬唯一金獎(jiǎng)到底屬于哪個(gè)品牌？?jī)蓚€(gè)酒祖杜康釀酒之鄉(xiāng)誰是正根？湖北關(guān)公坊與內(nèi)蒙關(guān)帝酒業(yè)誰是關(guān)公酒文化的嫡傳？許多宣稱具有***年釀造歷史的企業(yè)有幾家能拿出文物佐證？白酒是國粹需要弘揚(yáng)，可弄了這么多不靠譜的東西難道讓后人以訛傳訛？

2. 白酒是國粹為何酒民幾乎是酒盲？
我們常以擁有數(shù)億酒民自豪，然而竟然有99%的酒民對(duì)白酒的常識(shí)幾乎一無所知。如果做個(gè)調(diào)查問什么是香型、年份、勾兌、酒精、原酒、窖齡、陳釀、液態(tài)酒、固態(tài)酒的問題，可以肯定沒有幾個(gè)酒民能回答上來，甚至連家門口企業(yè)的酒都說不清楚，回答都是什么好喝、不上頭之類適用所有酒的無差別評(píng)價(jià)。無數(shù)喝了一輩子酒的酒民直到進(jìn)入棺材還是個(gè)酒盲，難道不令酒業(yè)人汗顏嗎？

3.香型是為自立門派還是為消費(fèi)者？
白酒原本沒有香型之分，只是地域、工藝、原料有所不同而已。如今已經(jīng)從最初的四大基本香型衍生出12種，而且這幾年又出現(xiàn)了多如牛毛的企業(yè)自定香型，大有不把香型搞爛不罷休之勢(shì)。請(qǐng)問品鑒和釀酒專家：這么多香型品類有幾個(gè)消費(fèi)者能夠鑒別？既然消費(fèi)者根本品不出來你的香型創(chuàng)新有何意義？難道就是為自立門派和制造概念嗎？

4.酒文化傳承是否需要消費(fèi)者的參與？
我們一直在呼吁保護(hù)和傳承白酒文化，但如此重大的課題只限于專家學(xué)者的范疇，似乎與老百姓沒有任何關(guān)聯(lián)。企業(yè)只管賣酒，覺得沒有義務(wù)做酒文化的普及。長此下去白酒正在重蹈國粹京劇的覆轍既：隨著改革開放聽眾逐漸遠(yuǎn)京劇這門國粹即將斷代。白酒企業(yè)難道不應(yīng)該從中吸取教訓(xùn)嗎？

5.產(chǎn)品是概念還是名副其實(shí)？
中國白酒產(chǎn)品概念已到了令人眼花繚亂的地步，什么窖齡、窖底、老窖、小窖、泥窖等；什么窖藏、陳藏、洞藏、封藏、埋藏等；以釀為概念的特釀、精釀、佳釀、陳釀等；什么生態(tài)、原糧、有機(jī)、綠色、純糧等。這些概念90%以上玩的都是偷梁換柱、以偏概全之類的把戲。國人對(duì)白酒的敬畏和崇拜正在被名不副實(shí)的產(chǎn)品偽概念毀滅！

6.喝到肚里的酒有多少是包裝費(fèi)？
從起源上講白酒是沒有包裝的，先人釀酒的初心就是為了好喝與助興，而且喜歡沒有容器的散酒，有個(gè)酒樽或葫蘆作飲酒器皿就罷了。可是今天不算酒瓶單是酒盒成本已占到產(chǎn)品總成本的20%以上，按照2016年銷售收入6125億測(cè)算，消費(fèi)者喝到肚里的有1225億是包裝而不是酒！中國白酒的本質(zhì)是純樸的，可是社會(huì)文明了、進(jìn)步了，為何要放棄純樸甚至金玉其外敗絮其中呢？

7.中國酒禮是必須還是負(fù)擔(dān)？
3000多年的歷史中形成了豐富的中國式酒禮文化，它一方面強(qiáng)化了飲酒的儀式感，順應(yīng)了社交的需要，另一方面卻滿足了很多非文明的、丑陋的、飲酒目的。比如今天已然成習(xí)慣的名酒行賄、敬酒必干、酒令灌酒等等。這些以酒禮為名行害人之實(shí)的東西實(shí)在是垃圾和糟粕，難道不該早日拋棄嗎?

8.消費(fèi)文化提倡從眾還是個(gè)性？
眾多酒企骨子里認(rèn)為消費(fèi)者不懂酒必須聽我的，依然停留在我生產(chǎn)什么你就喝什么的生產(chǎn)導(dǎo)向思維。如今酒類消費(fèi)已進(jìn)入需求多元化時(shí)代，出現(xiàn)了眾多個(gè)性化的口感、品類、包裝、場(chǎng)景的白酒消費(fèi)文化需求。隨著80后成為消費(fèi)主流，產(chǎn)品風(fēng)格和消費(fèi)場(chǎng)景及消費(fèi)文化的差異化已成趨勢(shì)。試想，酒業(yè)還能繼續(xù)剝奪消費(fèi)者的個(gè)性選擇權(quán)嗎？

需要拋棄的四大糟粕
02

一是杜撰品牌歷史及故事的劣習(xí)。
其實(shí)品牌沒有必要非得弄出個(gè)考古或者歷史故事證明自己的悠久歷史或優(yōu)秀基因，茅臺(tái)酒歷史也不過300年，不也照樣成為第一品牌嗎？窖池歷史很重要，但人工培養(yǎng)十年照樣釀出好酒，許多名酒的原始窖池就那么幾個(gè)，還都是后來陸續(xù)新建逐步培育的嗎？品牌歷史榮耀必須實(shí)事求是，沒有也不要胡編，花錢買來的江湖機(jī)構(gòu)發(fā)的獎(jiǎng)牌不要再拿來唬人。必須拋棄品牌營銷上的虛榮心，從要獎(jiǎng)杯向要口碑、從賣品牌向賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，堅(jiān)守工匠精神打造名副其實(shí)的品牌。

二是香型及品類胡亂標(biāo)新立異。
如今的香型品類亂到了連業(yè)內(nèi)專家都難以分辨的地步。許多偽概念的香型已經(jīng)混淆視聽造成了兩大后果：一方面對(duì)白酒的分類造成極大的混亂，比如質(zhì)檢部門的鑒別以及標(biāo)準(zhǔn)問題無法確定，企業(yè)想怎么說就怎么說，使得競(jìng)爭(zhēng)陷入無序狀態(tài)；另一方面嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者的選擇，比如：同為清香的汾陽王清雅香與老白干的淡雅香如何鑒別？同為濃香的多糧型就一定比單糧型好喝嗎？消費(fèi)者根本缺乏專業(yè)知識(shí)和品鑒水平，專家們弄得那些拗口生澀的評(píng)語就像天書一樣沒人能聽懂。因此酒業(yè)不要再希望通過香型及品類自立門戶來忽悠消費(fèi)者，更不要想以此打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)檎l心里都很清楚你的創(chuàng)新有幾分真假！

三是負(fù)能量導(dǎo)向的酒禮。
這個(gè)糟粕已對(duì)社會(huì)文明的進(jìn)步造成嚴(yán)重后果。比如，常給權(quán)貴送禮品酒助長了走歪門邪道的風(fēng)氣；酒桌規(guī)矩花樣繁多讓人難堪破壞了飲酒心情；敬酒必干、勸酒沒完導(dǎo)致喝傷身體甚至酒駕惡果；為了面子奢華飲酒助長了鋪張浪費(fèi)。凡此種種，無一不是在起負(fù)能量作用。因此，酒業(yè)從業(yè)者必須踐行文明酒禮，不能只管賣酒。如果讓酒民都變成酒癡酒鬼酒妖的話，那酒業(yè)人的良心和職業(yè)道德何在？

四是形式大于內(nèi)容的產(chǎn)品概念。
這個(gè)糟粕包括兩方面：一是產(chǎn)品概念。因?yàn)樗粌H欺騙消費(fèi)者，而且毀壞了寶貴的產(chǎn)品概念資源。產(chǎn)品概念就像一座源泉支撐和滋養(yǎng)著白酒的永續(xù)發(fā)展，搞了那么多偽概念透支資源那這個(gè)源泉就要慢慢枯竭，到了大家再也不相信概念的時(shí)候，你再推什么產(chǎn)品也都沒用了。另一個(gè)是包裝文化，主要是過度包裝問題，不僅造成浪費(fèi)而且?guī)憝h(huán)保壓力，而且直接影響了社會(huì)效益。近來情況雖有好轉(zhuǎn)，但在禮品和高端產(chǎn)品的包裝上還是在走高大上的老路子，因此必須拋棄形式大于內(nèi)容的產(chǎn)品概念糟粕！

03
需要弘揚(yáng)的四大純粹之美

拋棄糟粕，用最淳樸的、實(shí)事求是的、與時(shí)俱進(jìn)的思維方式重新審視白酒，可以發(fā)掘出純粹的、不帶任何商業(yè)功利的四大美好價(jià)值。筆者通過研究總結(jié)提出“概念提純——價(jià)值界定——產(chǎn)品表達(dá)”的弘揚(yáng)白酒四大純粹之美價(jià)值的思路。

四美價(jià)值之一-----樸實(shí)。

概念提純：樸實(shí)概念最準(zhǔn)確的代表了中國白酒的經(jīng)營理念及產(chǎn)品本質(zhì)追求。它把酒業(yè)出現(xiàn)的一切虛偽奢華、重利輕義、賣弄概念等錯(cuò)誤觀念都擺排除在外，表達(dá)了具有普世意義的消費(fèi)價(jià)值觀內(nèi)涵。其重要意義就是為白酒償還了損害和欺騙消費(fèi)者利益的良心債，贏得了商業(yè)的最大價(jià)值——誠信。

價(jià)值界定：樸實(shí)的價(jià)值包括純樸和實(shí)在兩個(gè)方面。純樸就是產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)標(biāo)，包裝簡(jiǎn)單實(shí)用；實(shí)在就是產(chǎn)品概念真實(shí)，經(jīng)營行為誠信。純樸和實(shí)在的價(jià)值與品質(zhì)誠實(shí)、服務(wù)誠心、產(chǎn)業(yè)誠信”的“中國白酒3C計(jì)劃”是一脈相承的，其最大價(jià)值是為酒業(yè)與消費(fèi)者建立共同的白酒價(jià)值認(rèn)同奠定了基礎(chǔ)。

產(chǎn)品表達(dá)：有兩個(gè)表達(dá)方向，一是散酒品類。這種形態(tài)最能代表中國白酒的初心和品質(zhì)的純樸，其主要形態(tài)是：固態(tài)原酒+逆流密封瓷壇+批次溯源碼+購買循環(huán)用酒壺。二是光瓶酒品類。這種型態(tài)最能迎合現(xiàn)代人簡(jiǎn)單快樂的消費(fèi)文化需求，其主要形態(tài)是：固態(tài)原酒+裸瓶+二維碼溯源+瓶身場(chǎng)景廣告。

四美價(jià)值之二----適度

概念提純：適度的概念最恰當(dāng)準(zhǔn)確的反映了現(xiàn)代人健康理性的白酒消費(fèi)觀，它把那些不文明不健康的白酒消費(fèi)觀念以及惡習(xí)統(tǒng)統(tǒng)排除在概念之外。其重要意義就是培養(yǎng)酒民養(yǎng)成適度飲酒和理性飲酒的良好習(xí)慣，同時(shí)強(qiáng)化了白酒從業(yè)者的社會(huì)責(zé)任感。

價(jià)值界定：包括適量與適度兩個(gè)方面。適量就是提倡理性飲酒，抵制喝酒必醉的劣習(xí)，其結(jié)果是減少商業(yè)價(jià)值增加社會(huì)價(jià)值；適度就是因年齡、因季節(jié)、因場(chǎng)合而異選擇合適的度數(shù)消費(fèi)，其結(jié)果是增加了品相成本但是滿足了度數(shù)多樣化的需求。其最大價(jià)值是減少酒駕及醉酒帶來的社會(huì)危害。

產(chǎn)品表達(dá)：有兩個(gè)表達(dá)方向，一是語音提示酒包裝創(chuàng)新，表達(dá)形式為：在酒瓶/酒盒開啟處植入語音提示芯片，或者通過語音二維碼手機(jī)掃描自動(dòng)翻譯提示。二是度數(shù)套裝品類，表達(dá)形式是每箱里設(shè)置4-6個(gè)度數(shù)，商家可根據(jù)消費(fèi)度數(shù)選項(xiàng)靈活組合下單進(jìn)貨。

四美價(jià)值之三----生態(tài)

概念提純：生態(tài)白酒是完全自然狀態(tài)下的物理法釀造產(chǎn)物，它將一切非物理的、化學(xué)添加的釀造工藝和技術(shù)排除在外，保證了中國傳統(tǒng)釀造白酒品質(zhì)的純正，體現(xiàn)了對(duì)中國白酒這一國粹最正宗的傳承。其概念的重要意義是在環(huán)境日趨惡化的形勢(shì)下保證了經(jīng)濟(jì)效益與企業(yè)效益的統(tǒng)一。

價(jià)值界定:包含天然與和諧兩個(gè)方面。天然價(jià)值主要體現(xiàn)是環(huán)境沒有污染、遵循季節(jié)變化生產(chǎn)、依賴微生物制造風(fēng)味物質(zhì)的釀酒過程。和諧價(jià)值主要體現(xiàn)是釀酒過程綠色低碳、企業(yè)與自然環(huán)境和諧相處、與上下游以及橫向配套企業(yè)的生態(tài)和諧。其最大價(jià)值是既滿足了酒民反璞歸真的消費(fèi)需求又促進(jìn)了環(huán)境保護(hù)。

產(chǎn)品表達(dá)：有兩個(gè)表達(dá)方向，一個(gè)是生態(tài)原漿品類，其產(chǎn)品表達(dá)形式為:生態(tài)環(huán)境+有機(jī)糧食+固態(tài)發(fā)酵+非酒精勾兌+環(huán)保材料包裝。一個(gè)是年份酒品類，其產(chǎn)品表達(dá)形式為：窖藏及窖齡的時(shí)間+原酒與調(diào)味酒的勾兌比例+權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測(cè)認(rèn)證。

四美價(jià)值之四----自由

概念提純：白酒之自由是以人為本、與時(shí)俱進(jìn)的生產(chǎn)和消費(fèi)觀念的集合。它將生產(chǎn)導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)和同質(zhì)化的營銷模式以及從眾消費(fèi)方式排除在概念之外。其作用在于將酒業(yè)導(dǎo)入了個(gè)性化和差異化的營銷時(shí)代，其重大意義就是顛覆了廠家說了算的市場(chǎng)游戲規(guī)則。

價(jià)值界定：包含自主和場(chǎng)景兩個(gè)價(jià)值方面。自主價(jià)值就是滿足根據(jù)個(gè)人偏好自由選擇或調(diào)整產(chǎn)品口感風(fēng)格以及度數(shù)的需求；場(chǎng)景價(jià)值就是滿足根據(jù)不同消費(fèi)場(chǎng)景選擇適合的白酒消費(fèi)的需求。其最大價(jià)值就是實(shí)現(xiàn)了“我的酒我做主”的消費(fèi)價(jià)值。

產(chǎn)品表達(dá)：有兩個(gè)表達(dá)方向，一個(gè)是自由勾兌套裝品類，其表達(dá)形式為：基礎(chǔ)風(fēng)格酒+調(diào)味母酒+勾兌方法+系列產(chǎn)品+需求組合式包裝。一個(gè)是場(chǎng)景化匹配系列，其表達(dá)形式為：中餐搭配系列+場(chǎng)景專用系列+特需定制系列。

 
尾聲：
白酒純粹之美是個(gè)龐大的產(chǎn)品文化價(jià)值體系，每個(gè)企業(yè)可以根據(jù)自己的資源狀況及目標(biāo)市場(chǎng)靈活選擇其一或部分內(nèi)容進(jìn)行實(shí)踐。只要拋棄糟粕弘揚(yáng)純粹之美，那就是對(duì)中國白酒最好的傳承。

本文來源【糖酒快訊】