作者：云宣微服

一杯白酒的市場容量
PART ONE

倒上一杯小酒，悶聲一喝“干”，皺眉瞇眼、一飲而盡，杯底朝下，爽朗一笑……

酒過三巡，該說的不能說的，能說的不該說的，都可以說了。酒，這個神奇的物質，在拉近你我之間關系的時候簡直如有神力。從客氣拘謹到勾肩搭背，只是一杯杯液體竄過舌根滑入喉嚨的距離。

中國人的酒桌文化源遠流長，是建構中國社會生活的主要場景之一，更是中國人情社會文化土壤滋生出的花果。山河易主，改朝換代，中國酒桌文化也從未斷層。

白酒則在這種酒桌文化中占有絕對的地位，逢年過節、宴請賓客，桌上放一瓶白酒是宴席的標配，家宴也少不了白酒的助興。在中國，每年白酒的消耗量超過1000萬噸，而整個杭州西湖的總容量也只有800萬噸，而去年全國規模以上白酒企業完成釀酒總產量高達1358.36萬千升，累計完成銷售收入6125.74億元。中國每年從白酒釀造方面所獲得的稅收是不可估量的。

不著急的綿柔味
 
中國龐大的白酒市場讓許多商人趨之若鶩，龐大的市場則需要豐富的產品去填充。在品類開發上，各大酒企卯足了勁將自己的優勢品類做到極致。

白酒過去以味道飽滿為上，酒精度高為佳，甚至在零售時價格與酒精度直接簡單粗暴地形成單一正相關。成品己酸乙酯一般在120毫克左右，但為了追求窖香濃郁，有些廠家竟能做到400-500毫克。

白酒給人的印象向來是高度烈酒、辛辣刺鼻，然而在追求醇厚香濃的時候便容易忽略對健康的考量，致使雜醇類物質過多，飲時刺激，而飲后上頭。

這種高度烈酒，味道越飽滿，對舌苔造成的刺激就越大，久而久之，舌苔對刺激的耐受度不斷上升，需要更多的刺激，才能讓人得到原來的飽滿感受。這就是為什么以前的白酒喝多了，自然會饞酒，直至不酗酒就活不下去的境地。

如今濃醬類別雖然仍不乏忠實擁躉，但市場是細分的，北方人喜歡一飲而盡，讓烈酒辣遍喉管，南方人就喜歡慢飲細品，讓酒味在舌尖流淌。這批消費者對過艷過重的白酒接受度不高，更偏好低度而平衡的口感。

當年洋河就是通過市場調查，發現了這批消費者的存在，才異軍突起的。

洞察到在口感上尋求突破實現產品革新，洋河在綿柔型口感的白酒品類中做到顯著地位，同時避免了白酒行業長期在香型上尋求突破的同質化陷阱。

就好比嬰兒的胎教一樣，長期舒緩的音樂更有利于刺激嬰兒的聽覺系統，從而有利于嬰兒音樂天賦的形成；而長期嘈雜的噪音不僅不利于藝術天賦的形成，反而會破壞嬰兒的聽覺系統。綿柔型白酒像“舒緩音樂”一樣，有利于味蕾接受刺激后形成味覺捕捉天賦，從而敏銳抓取每一種味覺的刺激。
 
酒桌文化轉向
 
產品革新是助推洋河進入名酒序列的主要動力，這其中更迎合了時代推進進程中酒桌文化的轉向。

中國白酒，底蘊深厚，釀造工藝獨特復雜，歷史傳承厚重悠久，每一滴都是淘盡文化滄桑后沉淀的精華。一如葡萄酒伴隨宗教貫穿歐洲文明，白酒里有唐風宋韻的風流佳話，也有祭典祀禮的敬天畏祖。白酒里流淌的是千百年來華夏大地釀造工藝的智慧結晶，酒桌文化更是賡續了中國民間社會的生活百態。

洋河白酒的綿柔型口感獲得市場和經銷商的認可，除了在產品上有一個大的創新外，跟酒桌文化的變遷息息相關，可以說是無縫切合了白酒在社會生活中職能的變化，突破了產品落后于市場的滯后性。

過去，50年代、60年代、70年代的人士是白酒消費的主力軍，也是那個時代的社會精英群體，這一消費群體主要是社交飲酒。醉倒桌旁，不醉不歸，狂喝到吐，吐后再戰，方顯赤誠。

這種很難說是一種快樂的飲酒體驗，多數是被當時粗獷的酒桌文化裹挾的社交無奈，背后是一個等級社會要求的對權力和秩序的臣服。

隨著年輕一代消費者的興起，且逐漸成為白酒消費的主力軍，以往不醉不歸、狼狽狂吐，粗獷的酒桌文化，開始逐漸收攏為一種投射著精致主義的赤誠相對，肝膽相照的同時雜糅著一種追求健康優雅的適度無忌。

特別是新興的中產階級，過去那種卯足勁狂喝烈酒，凌駕于酒量之上的“拼命”社交逐漸被“適量飲酒”的精致主義分解。在物質財富逐漸趨于豐富的背景下，新興中產階級希望平穩地實現階級過度，過去粗獷的酒桌文化顯得太過用力，怎么能符合他們給自己定位的小資格調呢？

新興飲酒人士想要什么
 
年輕群體逐漸成為新的消費群體，成為各行各業的品牌們想要極力拉攏的群體。對于白酒行業來說，這個新興的飲酒群體究竟想要的是什么？就得看看他們是如何攪動新消費潮流的——飲料添加成分東西太多了，不健康，那就少喝甚至不喝了，改喝純凈水，包括農夫山泉、怡寶、娃哈哈在內的品牌下的純凈水的市場表現逐漸成為支撐業績的中流砥柱；

快餐易發胖，油炸食品多，有損健康，那就不吃了，快餐品牌業績吃癟，有的索性賣掉中國區的全部門店；

另一號帶有油炸標簽的食品品類——方便面都希望通過高端泡面打造健康速食的形象，淡化自己油炸食品的出身。

無一例外、昭然若揭的，是他們追逐健康的消費意識與實際的消費行為已經形成嚴密的串聯。既然如此，那怎么能要求這個新興的消費群體無視酒精對自己心肝脾肺腎的傷害？

經常聽到一個論斷，現在的年輕人沒有以前那么拼了。這大概是餐桌上前輩們對年輕人最頻繁的唏噓了。可事實是，他們并不是不努力，不渴望成就，只是不再以健康為代價。畢竟世界那么大，我想去看看，但前提是得健康著。

微分子酒的健康本色
PART TWO

不得不說，對于消費趨勢的洞察是企業必須要及格的功課。如果洞悉消費趨勢是企業及格的分數，那么迅速應對這種趨勢跟上市場的節奏就是企業的高分表現。中肯地說，洋河的表現是比較搶眼的。

蟄伏5年，洋河推出微分子酒，并以洋河無忌開拓新零售渠道，在原來綿柔的基礎上更進一步，將白酒的綿柔口感推向極致，同時，通過對原料的調整和制作工藝的革新，賦予了無忌微分子酒的特性。酒中含有大量的小分子物質，代謝快、醒酒快，不易上頭。

同時，酒中的健康因子含量是其他白酒的4倍以上，在保肝護肝、抗衰老、抗氧化等方面都有獨特效果，這是在發酵過程中實現了健康微分子物質的生成，從而賦予了微分子酒獨特的健康品質。

洋河健康基因，在于釀造的核心工藝——三個低溫，三低工藝是綿柔工藝中獨具匠心、最為獨特的技藝，也就是“低溫入窖，低溫發酵、低溫餾酒”。在這些工序上，洋河對溫度都有著嚴格的控制。比如入窖溫度控制在16℃，普遍低于其他一些酒廠，入窖溫度越低，發酵過程就越緩慢，發酵時間就越長，最終才能累積更豐富的微量健康物質。

千萬別小看這一細微的溫度差別，這種低溫工藝就好比是人們平時煨湯時講究的“小火慢燉營養好”；而高溫操作的話，就好比是“吃燒烤”，白酒就會暴香或者暴辣，刺激性物質多，十分不利于人體健康。

套用一句流行語，洋河是“用寬度1毫米深度1千米的專注”，在打造綿柔酒這一大品類的絕對優勢。去年，“釀造環境中生物活性物質(核苷類似物)的研究及應用”、“洋河微分子酒的技術研究及產品開發”，以及“雙溝莜清酒的技術研究及產品開發”在內的3項科技成果，獲得輕工業聯合會專家組全票鑒定通過，成為行業標桿。而洋河無忌正是這些技術的結晶。

綿柔是洋河重要的戰略理念之一，從綿柔型白酒的研發，再到洋河微分子的問世，洋河破解的不僅是企業發展的方向性問題，更是“讓年輕一代傳承白酒文化”的時代理念。

洋河無忌這樣的一款產品，無疑是消費升級浪潮下的弄潮兒，高歌猛進般迎上一波又一波的巨浪，有了健康本色的保駕護航，新消費者的酒桌文化也將更加無忌。