縣級市場作為中國酒業市場的細胞單元市場，也是中國酒業的晴雨表，反映著當地酒水容量和特征，值得我們去深入觀察和研究。河間市，華北市場最為典型的縣級市場之一，酒風盛行、市場容量高達近2億，且渠道特點鮮明、消費能力強勁，茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、洋河、衡水老白干等多個主流品牌，與山莊、叢臺、獻王、河間府等地產品牌扎堆在這里搶奪市場。

 

那么，我們就一道去看看這個華北典型的縣級市場，看看群雄割據下的河間市場上，名酒和地產酒到底是如何傾力角逐的，他們都有哪些核心戰法值得我們借鑒？這個市場上還有哪些機會？
 
市場容量近2億，50-150元價格帶容量高達35%
PART ONE

公開資料顯示，河間市位于冀中平原腹地，屬滄州市管轄，居京（北京）、津（天津）、石（石家莊）三角中心，環渤海經濟區，總人口85萬左右。據當地經銷商反映，河間是華北市場人口較多的縣級市場，外出經商和商務往來的人口較多，經濟水平發達，消費能力強，酒水市場容量比較大。

 

據當地研究機構統計，河間白酒市場整體容量大約在1.8—2億元左右，其中地產酒十里香、獻王光瓶、河間府及外來品牌洋河、瀘州老窖、龍江家園等表現較好。其中，十里香約2500萬左右銷量，龍江家園有約1000多萬銷量，瀘州老窖系列產品有約4500多萬銷量、獻王光瓶600萬左右、山莊500萬左右、河套400萬左右、洋河1500萬左右、十八酒坊500萬左右、次高端的劍南春約1000萬。
 

根據酒業家一線調研，河間市場高端市場主要為茅臺、五糧液及國窖1573為主。中高端、次高端市場為劍南春、十八酒坊10年、瀘州老窖特曲及窖齡30年、洋河天之藍、河間府毛公書院為主，其中350元的劍南春為強勢大單品。

中檔市場為十里香黑盒及五星、洋河海之藍、十八酒坊藍鉆及8年、老白干大小青花、瀘州老窖頭曲、河間府天字窖及人字窖，其中十里香黑盒在80元價位是強勢的大單品，年銷售額近千萬，洋河海之藍在130元左右價位絕對的強勢大單品。

 

中低檔市場為河套老窖、山莊系列、瀘州系列表現較好，其中瀘州系列表現強勁。低端市場上東北龍江家園是當地的第一品牌，地產酒獻王光瓶及河間府純糧6緊追不舍，老村長衰退嚴重。

據名利煙酒鄭總介紹，河間市場的政商務用酒在80元到350元價位之間，品牌集中度不高，十里香的五星及黑盒，洋河的海之藍、十八酒坊的藍鉆和年份酒，劍南春、瀘州老窖特曲及窖齡30年、河間府的毛公書院及內供有較大的銷量。近兩年十里香的銷量有較高的增長，而海之藍價格穿底透明。

三宴市場的核心消費價格帶在50元到150元、150-350元這兩個價格區間，在50-150元這個價格帶上表現得比較突出的是十里香的黑盒及五星、瀘州系列、洋河海之藍、河間府人字窖等。在150-350元價位銷售得比較好的是瀘州老窖特曲及30年、劍南春、十八酒坊10年、12年。

河間市場家庭消費用酒一般在50元以下，以河套、瀘州系列、山莊、叢臺、龍江、獻王、牛欄山為代表，其中地產品牌獻王盒裝酒目前處于嚴重下滑狀態。大眾消費用酒在30-80元之間，以十里香黑盒、河間府黑盒、山莊、瀘州系列酒、獻王、老白干、玉泉方瓶等為主。

消費習慣。由于河間市經商的人比較多，因此個人消費能極強，且當地酒風盛行。“河間核心消費群體偏感性，跟風消費較強，消費者受廣告作用影響較大，偏好綿柔型白酒，習慣飲用中度白酒，對產品的品質較為關注。”好日子超市喬老板在介紹時表示。近年來受三公消費的政策影響，高端消費影響較大，但大眾消費依然強勁，且河間大眾消費的檔次在逐年提升。

 

包裝方面。河間市場婚宴以傳統的紅色為主，代表品牌為瀘州系列；商務宴請及大眾消費以黑盒和藍色、金色為主，代表品牌洋河海之藍、藍優、十八酒坊藍鉆、十里香黑盒、河間府黑盒、河套、山莊；外盒材質以常規紙盒帶底座為主，代表品牌十里香、獻王等；內包裝主要還是以瓷瓶、玻璃瓶及玻璃噴涂材料為主。

香型偏好及度數。據了解，河間消費者無特殊香型偏好，醬香的茅臺、濃香的川酒瀘州系列、本省品牌、清香的汾酒和二鍋頭以及老白干香型都有固定的消費者。總體來說，河間消費以濃香為主，主流度數在40-42度之間。
 
餐飲終端自帶率高達80%，酒店、流通為核心渠道
PART TWO

黑格咨詢副總經理徐濤告訴酒業家記者，“河間市場渠道格局較為平衡，但運作中檔、低端白酒，B、C類酒店是最值得關注的渠道，酒店能夠引領中檔、低端價位白酒消費。而中高檔白酒的運作則需要團購渠道拉動，通過核心消費群培育，在核心名煙名酒店和A類酒店樹立品牌形象，營造良好的銷售氛圍，獲得消費者的認可。”

酒店渠道方面，河間市場的A類餐飲終端約10家，由于消費者自帶酒水比率高達80%，進店費很低或者免費，銷售50元以上白酒，加價率相對較高，在50%左右。A類餐飲店主要起到產品展示作用，宴席大多在A類酒店舉辦，主要核心店有瀛州國際酒店、龍翔酒店、芳華酒店、龍泉飯店等。B類餐飲終端城區約60家，河間市場總數量約120家，自帶率亦高達80%，銷售以中檔以下白酒為主，加價率一般在40%左右，B類酒店促銷活動投入效果較明顯，是大眾消費人群宴請及聚餐的主要場所。C、D類餐飲終端總數量約200家左右，為大眾消費及工薪階層消費的主要場所，30元以下白酒銷售為主，多為低端光瓶酒。自帶較少，進店費一般收取現金，數額不等。

 

流通渠道方面，名煙名酒店數量約50家。中州煙酒趙總告訴記者，河間的名煙名酒店發展得比較好，但總數量較多，主要銷售中檔以上價位白酒，目前看煙酒店渠道為當地的主要銷售渠道，銷售價格比較靈活，但有一個典型特征就是核心煙酒店主要集中在餐飲集中的街道。小超市、零售店、批發部等城區的總數量約250家左右，多集中在居民區，以銷售中低檔盒酒和光瓶酒及飲料副食為主，銷量相對較低，消費群體比較固定，主要為周邊居民。

商超渠道方面，河間沒有全國性賣場，以當地連鎖為，主數量為7家。大型超市日常白酒銷售比較少，節假日白酒銷售比較多，可以起到價格標桿的作用；主要有好客來1家、信譽樓1家、家和超市2家、信發超市1家、紅太陽1家、惠友超市1家。據了解，河間商超白酒促銷一個典型特點是買贈促銷和推廣做的比較多，但商超銷量普遍一般，主流價位在30-80元之間。團購渠道是盒裝酒的主銷渠道之一，是經銷商的重點盈利來源，以紅白喜事、政商務系統為主。

當地酒商告訴酒業家記者，河間市場紅白喜事皆要舉行宴請，宴請消費者選擇酒水購買渠道大多為煙酒店，因為可以享受一定的促銷活動支持，劍南春、十八酒坊、十里香、河間府等品牌都有宴席活動政策。而河間市場各白酒品牌非常注重產品陳列工作，強勢品牌多以現金支付陳列費，例如洋河、十八酒坊、河間府都是以現金在支付陳列費，非強勢品牌都是以產品來支付陳列費。

記者從融匯通煙酒劉老板處了解到，河間市場煙酒店加價率不高，一般在10%-40%之間，其中成熟性產品利潤較低，新產品上市基本要保證30%-40%左右的利潤空間，整體進店政策較大。在貨款層面成熟產品為現金，新產品上市大部分為賒銷。而社區便利店加價率較低，一般在10%-20%左右，社區便利店大多銷售的都是暢銷品牌，消費檔次多為30元以下產品，光瓶酒居多。

熟悉河間市場的白酒營銷專家徐濤表示，河間市場各白酒品牌都非常注重流通渠道的操作，尤其是中檔價位以上白酒注重煙酒店的操作，不僅重視終端氛圍的營造、生動化陳列，還強化終端促銷和消費者促銷，運作中高檔白酒煙酒店是不可或缺的渠道。

鄉鎮市場不容小覷，主要集中在150元以下價格帶
PART THREE

作為市場容量近2億元的縣級市場，河間市的鄉鎮市場不容小覷。據束城鎮芳華商店王老板介紹，河間鄉鎮市場整體消費水平較高，其中米各莊、臥佛堂、束城、沙河橋、尊祖莊相對排名靠前，在這幾個鄉鎮中高端產品銷售容量較大，其中臥佛堂海之藍單品年銷售過2000件、洋河藍優單品銷售過千件。

 

“鄉鎮市場由于信息滯后，大多消費者多為跟風消費或者終端店老板推介消費。”因此當地經銷商認為，在河間的鄉鎮市場的操作上要進行推拉結合的推廣策略，一是解決終端店推的問題，二是解決消費拉力的問題。

記者還了解到，河間鄉鎮市場主流價位主要分為低檔的5-35元光瓶酒、中低檔的20-50元盒裝酒、和中高端的50-130元價位段產品。而幾個酒水消費的主要渠道中，白事30-50元為主流，而婚宴的主流消費價位為50-100元，政商用酒主要集中為十里香黑盒和海之藍。

與城區相似，河間鄉鎮市場的低端主流品牌中龍江家園為當地第一品牌，獻王及河間府純糧6緊跟其后，老村長衰退不前，牛欄山增勢強勁，洋河藍優、老玻汾在30元以上價位光瓶酒引領市場；中低端方面的河套珍品覆蓋率較高，為零售20-25元價位第一品牌，瀘州系列、山莊、板城、稻花香等品牌繁多都能銷售，集中度不高；而中高端的十里香黑盒在80元左右絕對的第一品牌，海之藍在130元左右絕對的第一品牌，其他的獻王、老白干大小青花、山莊、稻花香、河間府彩韻等均有一定的銷售。

“河間鄉鎮市場競爭相對較低，原因是全國性名酒品牌的市場觸手尚未伸到這里。但隨著名酒和地產名酒扁平化速度加快，未來的鄉鎮市場也將成為紅海，由于鄉鎮消費者的消費能力也較強，目前尚有一定的空間。”尊祖莊的韓總表示。
 
本土品牌與外來品牌角力，互有勝負難分高下
PART FOUR

由于本土沒有特別強勢的壟斷性品牌，河間市場與全國很多縣級市場一樣，外來品牌與本土企業之間相互角力，在市場較量中形成了各自的商業模式，且各自占領了一塊市場。酒業家記者調研過程中篩選了幾個市場地位較高的核心品牌，就其主要操作模式進行了分析研究。

 

終端藏著賣的本土品牌滄州十里香

據當地酒商謝總介紹，滄州地產品牌十里香絕對是河間市場50-120元價位的第一品牌，其2015年銷售額2500萬左右，2016年還保持著一定的增長率。其中，十里香在河間市場黑盒和五星兩支產品銷售強勁，由于他們開展了“商務宴請更多滄州人喝十里香”等主題促銷活動，使得其推廣方法領先于其他品牌。但是，當地經銷商反映這兩支產品目前均面臨產品成熟及價格透明，終端藏著賣的局面。

“十里香營銷的成功在于聚焦中檔價位產品，優化產品結構，品牌推廣強調地域化。”徐濤在介紹時分析認為。

 

酒業家記者了解到，十里香廠家在河間成立了辦事處，通過部分直銷+經銷商模式，目前廠家派駐業務人員10名左右。黑盒產品和其他產品為兩個代理商分開運作，其中黑盒目前廠家直營商家協助的模式運作，五星級其他產品由另外一家經銷商運作。

產品層面，十里香在河間市場最暢銷的產品是黑盒，他們依托先進的促銷手段和終端生動化建設成為河間市場中檔價位第一品牌，消費者認可度極高，適用于朋友聚飲、商務等用途。其五星及紅8在宴請渠道近年表現突出，正在處于上坡路勢態。這得益于十里香把50元以下的產品全部砍掉，把資源聚焦到中高檔價位，因為河間市場外來強勢品牌較多，但品牌集中度不高，只有聚焦才能獲得成功。

傳播層面，十里香在河間的各種媒體都能見到投放，無論是終端門頭、還是戶外大牌、終端物料等都能看到；促銷層面，一方面其開展的主題促銷活動特色鮮明，在一定程度上能滿足消費者的消費心理，另一方面頻繁的陳列活動也實現了頻繁的渠道壓貨，以推動終端動銷；組織層面，十里香投入了較大的人力物力，并成立了辦事處，總人數超過10名，其重點鄉鎮米各莊安排了3-5名業務員操作市場，市區各渠道、區域都有專人負責。

“大酒廠品牌力再強也敵不過小品牌的認真，規范化的運作，和大量人力物力等資源傾斜，使得十里香在河間市場占據了很大的市場份額，消費者的品牌認可度非常高，我認為是十里香得以從夾縫中突圍的核心要素。”當地一行業觀察者認為。

外來品牌瀘州老窖、洋河、龍江家園三雄割據

據介紹，河間市場外來品牌核心是瀘州老窖、龍江家園和洋河藍色經典三大品牌。其中，瀘州老窖系列的發展方式主要是主品牌集中的散點狀發展模式，品牌總量較大，由多個產品聚集完成，產品表現比較混亂，而洋河藍色經典主導產品清晰，高端形象完整，龍江家園能夠在眾多低端品牌中突圍是因為其精細化運作程度較高，目前在光瓶酒領域絕對的第一品牌。

以數量取勝的瀘州老窖

瀘州老窖作為全國性名酒，在河北市場深得民心，在河間市場近年來并沒有哪支單品銷售突出，但年年都在增量，并且多個產品相加后銷售的總量十分可觀。從推廣角度來看，整個瀘州系列并無主導產品，這就決定了其產品推廣形象并不聚焦。瀘州老窖特曲、頭曲、百年、經典等都有銷售，且持續多年。但是瀘州老窖作為全國性品牌，在河間主要是流通渠道主導的銷售模式，在酒店渠道并未發現有效的推廣方式。

超級大單品洋河藍色經典

據介紹，洋河藍色經典在河間市場的表現可謂獨樹一幟，在130元左右價格帶是絕對的超級大單品。從推廣的角度看，作為外來品牌的洋河藍色經典在品牌形象和產品形象上下足了功夫，終端門頭、煙酒店陳列及氛圍營造均有較大力度投放。洋河既是外來品牌運作煙酒店渠道的典范，也是團購渠道的運作典范，在煙酒店渠道和團購渠道都有較大的費用投入，市場表現良好。

市場投入兇猛的龍江家園

據了解，龍江家園作為全國性低端品牌，一直在河間市場有著良好的表現，其主要在C、D類酒店和夫妻店消費較多。從推廣的角度看，龍江家園注重在終端的生動化陳列和氛圍營造工作，廠商均很重視渠道促銷和消費者促銷工作。龍江家園品牌市場投入費用相對兇猛，注重戶外POP及圍擋低成本物料的使用，促銷品多樣，并不斷更新促銷品，一直保持著不錯的銷售氛圍。
 
據酒業家記者觀察，由于河間市場整體消費能力較高，其消費結構呈現低端和中端兩個主流價格段，所以有絕對量的價格帶主要集中在50元-150元的盒裝酒和20元以下的光瓶酒產品上。其中盒裝酒實際成交價50元、80元、130元三個價格帶非常成熟。20元以下光瓶酒主要集中在10元、15元2個成熟價格帶，其中新一代牛欄山近年來將15元價格引導成熟。

徐濤認為，雖然各個價格帶品牌格局比較清晰，但各品牌交替接管市場，除高端、超高端市場非常穩定外，地產酒及外來品牌均有機會進入市場。而且當地酒商對新品的歡迎程度較高，他們希望通過新品的注入來解決產品的利潤問題和市場費用問題。未來，對于中國酒業而言，縣級市場大有可為。

（注：以上數據均為調研數據，意在反映市場基本情況，實際銷售請以廠家數據為準。）