從廣告營銷到整合營銷；從渠道為王到掌控終端，再到圈層營銷直面核心消費者，白酒行業營銷重心隨時代而變遷。將產品真正賣給消化掉白酒產品消費者，無疑比將產品向渠道堆積更加高明，也才能真正推動企業持續良性發展。

而最應該抓住的，無疑是中產消費市場,掌握這一核心消費群體，就將能夠在中國白酒未來的市場競爭中獲得最豐厚的利潤回報。

消費者滲透，高端白酒的營銷方式在改變

茅臺的成功絕非偶然，除卻品牌基因外，前瞻性的營銷創新不容忽視，也值得業界高度關注和學習，其在消費者層面的工作又已走到了行業前列。9月30日，茅臺第一屆全球茅粉節將在茅臺酒廠舉辦，這是茅臺的在成都、香港、廣州、上海、日本、美國、俄羅斯等城市和國家成立茅粉節后的第一次全球茅粉的大集結。

有專業人士稱茅臺針對消費者層面所做出差異化服務已經影響和固化了核心消費者對茅臺的認知。不僅如此，茅臺的云商，也逐步走入消費者視野，并影響和改變著消費者的購買方式。茅臺線上線下對消費者的滲透，正在改變高端白酒的消費方式。

繼茅臺之后，其他一些名酒企業也已經意識到通過圈層營銷掌控核心消費群體的重要性。五糧液在推進“百城千縣萬店”工程時，推出了“酒王俱樂部”，針對終端商和消費者進行會員品牌和增值服務；此外，瀘州老窖的消費者國窖薈同樣把核心消費群體納入服務體系，做到品牌建設落地到目標消費者。目前效果還需要時間檢驗，目前能為行業提供較為成形的案例的，也就是茅臺。

觀茅粉圈層營銷看似不賣酒的文化滲透

茅粉節不是一次簡單意義的狂歡，其背后隱藏著太多的營銷邏輯。茅臺以茅臺文化傳承、弘揚和創新為切入點，培養不同領域、層次、年齡的茅臺忠實消費者為“茅粉”。而“茅粉節”則是針對茅粉的文化活動。

去年9月開始，茅臺正式啟動“茅粉節”活動，針對茅臺的核心消費群體，舉辦知識講座、品鑒會、免費鑒定會和公益拍賣會等活動。即將舉辦的第一屆全球茅粉節更增加了酒詩飛花令環節。作為品牌與核心消費者的全新互動模式，茅臺曾公開表示要在2-3年內，把茅粉節打造成為獨具茅臺特色的文化品牌。

看似茅臺打得一張文化牌，“以文會友”，實則是將核心消費者固化為自己的粉絲，進行社群營銷。

“茅粉節是適應粉絲社群化的一個符號。”北京卓鵬戰略咨詢培訓機構董事長田卓鵬強調，現在是從政到商的一個完全轉型的一個階段。對這個完全嶄新的階段來講，整個商務消費群體發生了變化，也就是年輕化。80后已經開始奔四了，而85后也已經奔三，這些群體和75后成為整個商務消費群體的絕對主流，也是茅臺的消費主流。這樣一個高端商務人群的變化，需要用新的方法來對接。選擇什么樣的傳播方式來對適應高端商務年輕化是這一輪的命題。

而不管是茅粉節還是其他白酒品牌對接新商務人群的方式，都是適應高端商務年輕化的一些推廣方式，迎合高端商務年輕化的推廣方式和手段。“在不同城市舉辦的茅粉節活動中，年輕商務消費人群的影子不在少數，茅臺對接新的消費群體是從文化入手，從影響內心為目的。”一位武漢的茅臺經銷商表示，目前武漢的茅臺氛圍日益濃烈，很多年輕消費者進入到茅臺文藝營銷的圈層里，看似沒有買酒，卻影響著這群人的購買選擇。

“在社群里，消費者有參與感、有共同價值觀、有身份感和認同感。這樣的情況下就增加了粘性，因為粉絲可能是你的也可能是我的，根據螞蟻理論，哪里的糖更甜，螞蟻就會去哪里。”田卓鵬強調道。

要知道文化對人群和社會的影響最為可怕，一旦形成文化共識，酒真的就不需要“賣”了。從這個邏輯上說，茅臺可以以“國酒”的身份在全國圈粉，地域品牌，未必不可以打足文化牌，形成自己獨特的文化和圈層。

云商背后不僅是“商”也是“組織”

9月9日，茅臺云商正式全面上線。這個由茅臺官方自主研發的面向消費者的物聯網云商平臺，將有2800余家經銷商入駐，全面鏈接大眾，消費者不僅能夠買到正品，并享受同城配送服務。茅臺酒股份公司副總經理王崇琳表示，茅臺云商是把握了當下茅臺酒與消費者對話不斷深入的機遇。

有專家認為，茅臺云商是建立整個核心大客戶平臺，實現品牌的傳播和銷售。“在獲得優質的消費體驗后，消費者自然會加入到云商中來。”在茅臺云商注冊后，即可成為云商會員，享受服務，不僅如此，還可申請加入茅臺云商社會化營銷員，將官方正品以優惠的價格推薦給朋友，有機會贏得銷售獎勵。這樣一來，在線上也成立了茅臺核心消費群體組織，不斷的轉播茅臺的產品、文化與服務，最終實現銷售的轉化。

茅臺集團董事長袁仁國表示，茅臺云商是茅臺正在打造的一個匯聚戰略、文化、品牌、生產、經營、營銷等優質資源，覆蓋全產業鏈的大數據價值體系，引領茅臺新增長的平臺。

據茅臺官方數據現實，茅臺云商目前已經擁有25萬會員，已經累計實現40億元的銷售，2017年交易額目標為80億元。“作為茅臺千億目標的戰略規劃之一，茅臺云商不僅使茅臺收益，更影響著消費者的購買行為和消費體驗，引領著行業對渠道、對消費者溝通創新與變革。”一位茅臺經銷商表示。

一盤大棋，才剛剛開始

茅臺的“茅粉節”、“酒王俱樂部”、“國窖薈”，這些作為白酒品牌與核心消費者的全新互動模式和組織形態，或將成為白酒品牌傳播領域具有價值的探索。可以預見，名酒企業正在將消費者“私有化”，未來，白酒的營銷重心會越來越向核心意見領袖集中，而且產品與品牌須構建足夠的文化粘性來和目標群體有效溝通，否則組織形態也只能是一個空架子。

掌控核心消費者這盤大棋，才剛剛開始。

文/ 呵呵大王
編/ 為蝦米呀