貴州茅臺：從征服市場到征服人心
文｜華夏酒報/中國酒業新聞網記者 劉保建

“超然于外”，說的正是今日茅臺。

8月26日，貴州茅臺（600519）在半年報中披露，前6個月，公司營業收入實現241.9億元，比去年同期增長33%；凈利潤首次沖破百億，達到112.80億元，同比增長28.20%。

這是一個什么樣的白酒企業？放眼郁郁蔥郁的白酒叢林，茅臺是唯一一家半年營收破200億大關的酒廠。要知道，整個行業殺進“百億俱樂部”的也不過三個。

排名第三的洋河股份，全年營收至今還沒進入200億陣營，2016年洋河營業收入171.83億。與茅臺并列的五糧液，2016年全年營業收入為245.44億。

在白酒行業，全年營收破100億，是一個標志性門檻。它意味著“強中之強”，企業平臺更高，發展信心更強大，將會獲得強者愈強的“馬太效應”加持。今年，有眾多名酒企業再次發力百億，顯然也看重這點。

然而，茅臺的半年報數據，已讓它“強大到沒朋友”。上半年，茅臺凈利潤超過100億，兩個季度的營收都破了100億。別人還在努力追趕的全年目標，茅臺竟然一個季度就達到了，甚至用半年凈利潤就超越了，這真是一個扎心的“學霸”實力碾壓。

再看增幅。常規經濟學上講，當一個企業規模發展成“龐然大物”，其營收和凈利潤增長率都會出現“小步慢走”。不過，茅臺似乎不受這個規律的“約束”，無論季報、半年報和年報，不管營收和凈利潤，茅臺都保持不變的高位數增長。

茅臺半年報體現的領先優勢，是全面性的。

曾經的“短板”，正在變為優勢。半年報中，茅臺系列酒營收為25.49億元，同比增長268.72%，半年銷售收入已超去年24.3億元的全年收入。

半年營收25.49億，放到所有白酒上市公司中，茅臺系列酒可以排到第七名。與此同時，茅臺在股價、市值、產品價格、高端白酒占比、淡季銷售等諸多領域，也獲得了超越于行業水平的輕松感。

茅臺不需要跟任何企業比，而跟自己比也是驚人的。茅臺今年的半年報，再次刷新了歷史的最佳成績。也就是說，茅臺每時每刻都在創造新紀錄。

在白酒“黃金十年”的尾聲，茅臺迎來了巔峰時刻。當年，茅臺不但在價格上成為行業標桿，在銷售規模上也拿到了“白酒老大”的稱號。

不過，實力趕超的同時，并不意味著茅臺在名聲上能贏得行業全面認可，特別是“國酒”稱號，聲譽日隆又夾雜爭議。

一來，茅臺當時還未完全轉變為“老大”心態。另一方面，茅臺公司那時談自己太多，談行業太少。獨善其身有余，但總歸缺乏一種兼懷行業的“宗主”情懷。

行業調整讓它發生了改變。這期間，茅臺高管多次造訪國內知名酒企，釋放出了“求同存異”的行業合作理念；與媒體加強了溝通交流，打破了公司的信息封閉和保守。

憑借實力，茅臺早就奠定了“老大”優勢，但直到今日，拿出這種這種“軟實力”，才做到了一錘定音。與此同時，茅臺的“國酒”爭議聲音也越來越小。這是先有其實，后有其名。

從征服市場到征服人心，茅臺也變得更開放、更包容、更輕松、更強大。當我們在談論茅臺時，到底在討論什么？它已不是一個簡單的企業，它對整個行業有巨大參照價值。

五糧液：重回業績巔峰
文｜華夏酒報/中國酒業新聞網記者 魏琳

8月27日晚間，五糧液（000858）換帥后首份半年報出爐。報告顯示，上半年公司實現營收156.21億元，同比增長17.85%；凈利潤49.72億元，同比增長27.91%。這一業績表現已重回甚至超越2013年同期水平，從數據層面來看，五糧液已恢復至歷史最好狀態。

業績大增的背后，除了高端白酒市場回暖帶來的銷量提升外，更主要是因為五糧液堅定的控量挺價策略發揮效用。再結合五糧液換帥以來多項舉措來看，其市場表現量價齊升并非偶然，主要得益于“做正確的事”。

控量挺價效果明顯
今年上半年，五糧液延續了去年控量挺價策略，繼續施行按月配額，使得渠道始終維持在低庫存水平。隨著高端白酒行情逐漸恢復，加上茅臺市場供應較為緊缺，普五一批價不斷上漲，目前已從去年年底的740元左右漲至820元左右。隨著中秋、國慶雙節即將到來，未來普五一批價還有望繼續上升。

量價齊升的市場行情，支撐起五糧液上半年亮眼的業績。156.21億元的營收已經超越2013年同期155.20億元的歷史最高水平。凈利潤方面，與2013年同期57.91億元的凈利潤相比，今年上半年49.72億元的凈利潤雖略有差距，但是考慮到受今年5月1日開始執行的消費稅影響，五糧液上半年稅金及附加科目核算金額同比增長37.84%，達14.29億元。如果剔除這部分影響，五糧液上半年實際凈利潤也基本恢復至同期最佳狀態。

值得注意的是，本輪高端白酒復蘇并非“三公消費”卷土重來，而是由于消費升級進而帶動商務、婚宴等民間消費日趨蓬勃。相對理性健康的市場消費令五糧液未來走勢較為樂觀。隨著高端消費人群持續擴大，及下半年白酒消費旺季到來，普五的市場優勢進一步顯現，未來量價齊升的局面有望繼續向好。

“二次創業”漸露曙光
眼下距五糧液換帥尚不足半年，而新任集團董事長李曙光已收獲市場諸多好評。勤勉務實的作風，以及與五糧液股份公司董事長劉中國共同形成的管理層合力，讓外界對五糧液“二次創業”的前景充滿期待。

基于新班子帶來的新氣象，五糧液上半年積極推進多項改革與創新。首先是著力于工藝管理，通過優化釀酒車間的激勵機制、加強傳統釀造工藝的技能培訓及企業文化建設等方式，不斷提升優質品率。

其次是著力于營銷創新，通過“五糧液專賣店（旗艦店）+社會有影響力的銷售終端+KA類終端+線上線下一體的新零售終端”的形成，優化渠道布局，逐步構建產品核心營銷渠道，形成核心終端的深度運營和精細化管理，完成向終端營銷的轉型。

再者是著力于品牌建設，加強與全國、全球頂級品牌策劃機構合作，重塑公司品牌新形象。

由此來看，五糧液上半年量價齊升，除了因為高端白酒市場回暖、茅臺缺貨等因素創造了良好的外部環境外，更是五糧液自身品質、營銷、品牌三個著力點齊頭并進的共同結果。

應該說，當前無論是從經營業績的數據層面，還是公司內部自上而下的改革創新，以及外部市場反應和經銷商預期，五糧液都恢復到了歷史最好狀態。接下來在“二次創業”的新起點上如何再出發，“曙光時代”的五糧液將走向何處，或許在今年下半年就會有更明確的答案。

瀘州老窖：進入“復盤時間”
文｜華夏酒報/中國酒業新聞網記者 尹貴超

瀘州老窖（000568）上半年營收突破50億，似乎2017年完成百億目標已經近在咫尺。

從公布的半年報數據看，瀘州老窖1～6月，實現營業收入51.16億元，同比增長19.41%，實現歸屬于上市公司股東凈利潤14.67億元，同比增長32.73%。與之前定下的“百億營收、凈利25.29億”對比，瀘州老窖實現了“時間過半、任務過半”。

在此前的投資者見面會上，瀘州老窖曾明確表示：2017年的目標是整體收入增速不低于20%，長遠的戰略目標是站在第一集團軍，重回前三強。

但是對比目前的貴州茅臺、五糧液和洋河股份，瀘州老窖還是差距明顯，單從洋河看，其上半年已經實現營收115.3億元，歸母凈利潤39.08億元，分別是瀘州老窖的2.25倍、2.66倍。

高檔酒走強
從公告來看，瀘州老窖力推的大單品戰略對于增速貢獻頗大——數據顯示，瀘州老窖高檔酒類營收24.78億元，比上年同期增長45.40%；中檔酒營收12.19億元，比上年同期增長1.08%；低檔酒營收12.92億元，比上年同期增長3.98%。

對比上一年度相關數據：2016年瀘州老窖高檔酒營收29.20億、中檔酒27.91億，同比增速分別為89.39%、72.35%。2017年上半年瀘州老窖高檔酒的營收接近于2016年全年數據，而中檔酒營收則不足2016年全年一半，這意味著瀘州老窖營收方面更為倚重高檔酒。

中泰證券結構的研究觀點認為，從高端酒市場來看，未來2～3 年茅臺供應偏緊的格局依舊延續，價格有望繼續走高，給國窖1573提價和放量預留充足空間，公司高檔酒招商進展順利，預計下半年乃至明年依舊可以保持高速成長。

興業證券研究認為，瀘州老窖正在進入一個“高檔持續放量、中檔蓄勢、低檔扭正”的階段，產品調整穩步推進。

有觀點認為，目前國窖1573作為瀘州老窖五大單品的高端代表，成為瀘州老窖最為重要的增長動力，也是今后企業“重回三甲”的支柱性產品，其重要性可比肩五糧液之普五，茅臺之飛天。

穩調整發力
整體增幅明顯、高端酒更是成為受倚重的核心，這與瀘州老窖近年來對產品體系和市場進行的系列調整息息相關。

在瀘州老窖確定了5大單品戰略后，來自市場的反饋也回應了調整的到位。國窖1573、瀘州老窖百年窖齡酒、瀘州老窖特曲、頭曲和二曲目前采用公司化運作模式，國窖公司、窖齡酒公司、特曲公司、博大公司四大集團成為打造大單品的重要平臺。

2017年度，瀘州老窖發布3大目標：第一是沖刺“濃香國酒”的品牌地位，在強化瀘州老窖的品牌塑造和消費者影響力的同時，實現由“渠道推力”為主向“品牌拉力”為主的轉變；第二是在良性發展基礎上，能跑多快跑多快，向“白酒前三”的領軍地位發起沖刺；第三是向“濃香行業標桿”的發展目標發起沖刺。

公告顯示，在積極調整下，高端酒占比上升，與此同時，新品系則處于探索中。

瀘州老窖指出，公司旗下養生酒、新型酒精飲料產業目前尚處于培育階段，能否轉化為經營業績尚有不確定性；公司經營規模不斷擴大對創新能力、品牌塑造、管理效率等方面的競爭力提出更高的要求。

有分析認為，2017年會是瀘州老窖在招商層面的一個“高潮年份”，也是那些錯過了名酒產品代理的經銷商們千載難逢的一個新機會。一方面，瀘州老窖通過全國招商，實現五大單品深度下沉、市場布局，充分占據縣鄉級的區域市場資源，搶占新的價格空間；另一方面，通過新一輪的全國招商，瀘州老窖將借助新進入的渠道力量，優化經銷商體系，進一步強化渠道實力，同時，重構瀘州老窖商業模式，實現品牌價值和產品體系的回歸。

山西汾酒：改革締造“汾酒速度
文｜華夏酒報/中國酒業新聞網記者 魏琳

距離汾酒集團向山西省國資委簽下“軍令狀”半年之后，汾酒交出了2017年上半年的成績單。8月25日，山西汾酒（600809）發布的半年度報告顯示，今年上半年汾酒實現營業收入34.21億元，與上年同期相比增長41.18%；凈利潤6.02億元，同比增加67.63%。兩項指標的增長幅度在名酒整體回暖的火熱背景下依然搶眼。

與這份漂亮業績相對應的是汾酒上半年發生的一系列變化。推動產供銷一體化，構建用戶、采購、生產、物流、銷售五位一體的快速協調體系；推行“組閣”聘任的新型用人機制，最大程度調動全體營銷人員的工作積極性……改革，成為汾酒上半年工作最重要的關鍵詞，也是締造“汾酒速度”真正的幕后推手。

汾酒全面改革
8月5日至8日，汾酒集團董事長李秋喜四天跨越四省，先后訪問五糧液、瀘州老窖、茅臺、洋河、西鳳等五家名酒企業，誠邀對方參加2017山西（汾陽·杏花村）世界酒文化博覽會。如此拼命的不只是李秋喜，整個汾酒上下都卯足了勁，這股士氣源于汾酒正在進行一場深刻的變革。

正如半年報告中說，2017年是汾酒深化改革、提速提質提效的攻堅之年。在2月23日與山西省國資委簽署《2017年度經營目標考核責任書》、《三年任期經營目標考核責任書》后，“改革”瞬間成為整個汾酒集團的關鍵詞。為此，汾酒當即成立了深化企業改革工作領導組，確立汾酒改革的指導思想，之后進一步明確體制機制改革的15項主清單、24項一級清單、35項二級清單，將改革內容逐項明確到責任人、責任單位、時間節點以及交付成果，層層推進，擲地有聲。

推行組閣制是此次汾酒改革中的一大亮點。汾酒集團將汾酒銷售公司確定為改革先鋒，充分下放人事調配權，科級以上干部全體“起立”，解聘所有職務，重新聘用上崗。由一把手選聘經理層，經理層聘用其他副處及科技干部，由此開啟汾酒市場化的用人機制。通過人的根本變化，推動汾酒的脫胎換骨。

改革后的“提速”
對汾酒而言，改革與提速是同一枚硬幣的正反兩面。改革后的汾酒，目標明確，斗志十足，從上半年“時間過半，任務超半”的經營業績來看，汾酒改革首戰告捷。

根據汾酒集團向山西省國資委簽下的“軍令狀”，汾酒2017年任務考核目標為：利潤總額（酒類）10.48億元、營業收入（酒類）66.5億元、行業地位（酒類收入排名）不低于第七名。

截至7月底，汾酒酒類收入已達41.54億元，同比增長45.6%，完成考核目標的62.46%；酒類利潤10.41億元，同比增長90.08%，完成考核目標的99.38%。從汾酒當前發展勢頭來看，年內超額完成上述目標較為樂觀。

正處于改革提速階段的汾酒，并不滿足于只是完成年度目標，還主動將難度系數進一步提高。提出在保證完成今年目標任務的基礎上，力爭提前完成山西省國資委考核目標，力爭提前實現公司“十三五”規劃目標，到2018年實現酒類收入100億元。

在業績目標之外，不斷自我加壓的汾酒顯然還有著更大的企業格局。從上半年汾酒不斷強化的“骨子里的中國”品牌文化定位可以看出，汾酒從來都沒有忘記自己的歷史使命和本該擁有的行業地位。這樣的格局，能讓人從當下看到未來。