創(chuàng)新拓展深耕市場 做大單品做大規(guī)模

    今年實(shí)現(xiàn)了銷量、銷售收入雙超80%的大增長

    12月23日，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司召開的系列酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)引起業(yè)界關(guān)注。此次大會(huì)特別之處在于，這是貴州茅臺(tái)史上首次單獨(dú)召開的系列酒經(jīng)銷商大會(huì)，表明了茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)系列酒的空前重視。由于清晰有力地實(shí)施了以系列酒為重要突破點(diǎn)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，2016年茅臺(tái)系列酒營銷實(shí)現(xiàn)了“突破性進(jìn)展”，因此這次大會(huì)的定位是“階段性慶功會(huì)，更是一次關(guān)鍵性動(dòng)員會(huì)”，并明確定了充滿自信的主題：“渠道下沉，深耕市場，九個(gè)營銷，醬香飛揚(yáng)”。

    早在去年，壯大茅臺(tái)醬香系列酒就被提到了茅臺(tái)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的高度，系列酒的市場戰(zhàn)略地位突顯，與茅臺(tái)酒一起構(gòu)成茅臺(tái)集團(tuán)“雙輪驅(qū)動(dòng)”營銷模式不可或缺的左右輪子。走過2016年，茅臺(tái)系列酒取得的營銷成績，被形容為“打了一場漂亮的翻身仗”，整體勢頭朝著“更穩(wěn)、更火、更好”的方向和目標(biāo)邁進(jìn)。具體戰(zhàn)果令國酒人無比振奮：實(shí)現(xiàn)了銷量、銷售收入雙超80%的大增長。預(yù)計(jì)全年可實(shí)現(xiàn)銷量14200噸，同比增長81.4%銷售收入24億元，同比增長85.3%。其中，全國性重點(diǎn)品牌王子酒，區(qū)域性重點(diǎn)品牌漢醬酒、貴州大曲表現(xiàn)不凡。另外，賴茅酒銷量成倍增長，成為茅臺(tái)系列酒第三大單品。

    茅臺(tái)集團(tuán)董事長袁仁國在會(huì)上這樣表述：茅臺(tái)醬香系列酒“進(jìn)入了新狀態(tài)、上升了新階段、站上了新高度、開創(chuàng)了新格局。從動(dòng)力維度看，正按下“快進(jìn)鍵”。營銷改革大深化，創(chuàng)新薪酬體制和激勵(lì)機(jī)制，強(qiáng)化營銷隊(duì)伍建設(shè)，形成了茅臺(tái)酒、系列酒“雙輪驅(qū)動(dòng)”的營銷模式，兩條戰(zhàn)線既可相互配合支持，又能獨(dú)立作戰(zhàn)，形成了合力，激發(fā)了動(dòng)力。從結(jié)構(gòu)維度看，正在打“組合拳”。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革成效明顯。推行基酒分型定級(jí)，茅臺(tái)系列酒更加品優(yōu)質(zhì)佳。“扶”“控”結(jié)合，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大優(yōu)化。產(chǎn)品鏈和價(jià)格鏈不斷豐富，供給水平大提升。從速度維度看，正跑出“加速度”。茅臺(tái)系列酒發(fā)展步入快車道。產(chǎn)品銷售全線飄紅，多款產(chǎn)品銷量成倍增長，收入大幅提升，為集團(tuán)公司加快發(fā)展提供了有力支撐。

    1999年，茅臺(tái)推出了茅臺(tái)王子酒，茅臺(tái)醬香系列產(chǎn)品由此而生。歷經(jīng)17年的發(fā)展，系列酒產(chǎn)品不斷豐富，質(zhì)量不斷提高，知名度不斷推升。今年，茅臺(tái)為“做強(qiáng)茅臺(tái)酒，做大系列酒”，明晰了系列酒發(fā)展定位，出臺(tái)了一系列營銷政策，吹響了加快系列酒發(fā)展的“沖鋒號(hào)”。

    近年來，在茅臺(tái)的引領(lǐng)帶動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)貴州醬香型白酒的認(rèn)同度大大提升，全國形成了一股醬香酒熱潮。主銷市場已從過去的醬香型白酒原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)貴州省逐步擴(kuò)展至河南、山東、江蘇、廣東、福建、廣西、湖南、四川等多個(gè)省份。

    袁仁國分析：“當(dāng)前，茅臺(tái)醬香系列酒發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的歷史機(jī)遇期。隨著醬香型白酒本身具備的優(yōu)良品質(zhì)及健康消費(fèi)潮流的普及，定位于小康人群的茅臺(tái)醬香系列酒的消費(fèi)需求將會(huì)持續(xù)擴(kuò)張，市場份額將會(huì)越來越大。”他說，在茅臺(tái)中長期戰(zhàn)略規(guī)劃中，提出了品牌建設(shè)要實(shí)施“133戰(zhàn)略”，即傾力打造1個(gè)世界級(jí)核心品牌(茅臺(tái))、3個(gè)全國性戰(zhàn)略品牌(茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、賴茅)、3個(gè)區(qū)域性重點(diǎn)品牌(漢醬、仁酒、貴州大曲)，打造大茅臺(tái)品牌集群。要充分發(fā)揮茅臺(tái)品牌效應(yīng)和優(yōu)勢，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)資本向品牌集中，技術(shù)向品牌集成，人才向品牌集合，資源向品牌集聚。要推動(dòng)企業(yè)從產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭向質(zhì)量競爭、品牌競爭轉(zhuǎn)變。

    袁仁國在講到優(yōu)化資源，凝聚共力，推動(dòng)營銷新轉(zhuǎn)型渠道下沉，深耕市場，提升市場競爭力時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)了堅(jiān)持和創(chuàng)新踐行茅臺(tái)在長期市場實(shí)踐中形成的工程營銷、文化營銷、事件營銷、服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、個(gè)性營銷、感情營銷、誠信營銷、智慧營銷“九個(gè)營銷”營銷戰(zhàn)略。他提出：要“穩(wěn)”字當(dāng)先，著力夯實(shí)基礎(chǔ)“創(chuàng)”字引領(lǐng)，著力市場開拓“文”字凸顯，著力文化宣傳“優(yōu)”字發(fā)力，著力服務(wù)保障“強(qiáng)”字為基，著力隊(duì)伍建設(shè)。

    袁仁國說：要以改革創(chuàng)新的“一子落”，帶動(dòng)棋局的“全盤活”。渠道下沉，深耕市場是做好系列酒的重中之重。力爭2017年全國經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到1200家以上，其中“5+5”(5個(gè)核心市場和5個(gè)潛力市場)市場地縣經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，一般市場地縣經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)達(dá)到60%以上。力行渠道扁平，全方位拓展三、四線城市市場，拓展地級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)、鄉(xiāng)級(jí)市場。拓展新興渠道，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)，借助“茅臺(tái)云商”平臺(tái)，推動(dòng)經(jīng)銷商盡快“上網(wǎng)”，實(shí)現(xiàn)線上線下融合。四要鞏固核心市場，聚焦資源，實(shí)現(xiàn)1-2個(gè)品牌在區(qū)域市場形成品牌優(yōu)勢，在全國市場中鞏固貴州、河南、山東、北京、廣東5個(gè)核心市場地位。培育潛力市場，對(duì)具有潛力的區(qū)域市場進(jìn)行選擇性扶持，以一點(diǎn)突破，帶動(dòng)面的改變，從而帶動(dòng)全局改觀，要重點(diǎn)關(guān)注江蘇、浙江、上海等5個(gè)潛力市場，培育奮發(fā)趕超的“預(yù)備隊(duì)”。打造樣板市場，以加快茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒營銷網(wǎng)絡(luò)扁平化布局為契機(jī)，重點(diǎn)打造1-2個(gè)重點(diǎn)省級(jí)市場和區(qū)域市場，在品牌推廣、市場支持、客情維護(hù)、產(chǎn)品陳列、倉儲(chǔ)流通、考核指標(biāo)等方面積累經(jīng)驗(yàn)、力求實(shí)效、樹立標(biāo)桿，帶動(dòng)全國系列酒市場的規(guī)范和發(fā)展。

    茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳說，過去一年，系列酒逆勢企穩(wěn)、大幅增長，實(shí)現(xiàn)新業(yè)績、邁上新臺(tái)階，為構(gòu)建茅臺(tái)“雙輪驅(qū)動(dòng)、多點(diǎn)開花”的發(fā)展局面提供了重要支撐。2017年要緊緊圍繞“創(chuàng)新體制機(jī)制、做大單品、做大規(guī)模”三大主要任務(wù)，一如繼往、一以貫之重視系列酒的發(fā)展，支持系列酒的發(fā)展。將以更加開放、更加包容的胸懷，廣結(jié)人緣、廣聚資源，加強(qiáng)合作、促進(jìn)共贏，為茅臺(tái)營造更加良好的外部環(huán)境，推動(dòng)茅臺(tái)更好發(fā)展，助推行業(yè)健康發(fā)展。

    李保芳要求，要乘勢再進(jìn)，推動(dòng)系列酒再上臺(tái)階。2017年總體要求是穩(wěn)中求進(jìn)，增強(qiáng)工作底氣創(chuàng)新體制，增強(qiáng)適應(yīng)能力深耕市場，增強(qiáng)工作主動(dòng)做大單品，增強(qiáng)品牌貢獻(xiàn)強(qiáng)化保障，增強(qiáng)工作實(shí)效。他強(qiáng)調(diào)：穩(wěn)定政策支持，確保系列酒銷售能“壯起膽子、甩開膀子、邁開步子”，盡快做大總量規(guī)模，擴(kuò)大品牌影響，增進(jìn)品牌信任。要穩(wěn)定產(chǎn)品品質(zhì)，做有史以來最好的系列酒，讓“好喝、實(shí)惠，劃得來、值得買”成為系列酒的價(jià)格標(biāo)簽和價(jià)值導(dǎo)向，推動(dòng)系列酒贏得更加廣泛的市場認(rèn)可，更加深入人心。同時(shí)要穩(wěn)定生產(chǎn)能力。系列酒和茅臺(tái)酒最大的區(qū)別，主要在于消費(fèi)群體的不同。所以系列酒不能沿用茅臺(tái)酒的營銷模式，需要用“新人”，出“新招”，探“新路”。

    李保芳說：深耕市場要突出重點(diǎn)“走出去”。把市場做得更實(shí)、更深、更精，讓更多系列酒走出去，不斷鞏固擴(kuò)大區(qū)域樣板市場，奮力實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)、渠道建設(shè)、總量規(guī)模新突破。要精準(zhǔn)定位“沉下去”。健康飲酒、理性飲酒將成為一種新的生活方式，進(jìn)而帶來新的市場空間。我們要堅(jiān)持“全覆蓋、無死角”，走“農(nóng)村包圍城市”的道路，以中等收入人群為目標(biāo)對(duì)象，進(jìn)一步完善經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和分銷網(wǎng)絡(luò)，把網(wǎng)點(diǎn)布局到縣區(qū)、渠道下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，點(diǎn)燃更多“星星之火”，讓系列酒營銷的觸覺更深、“末梢”更廣。要優(yōu)化服務(wù)“推上去”。

    大會(huì)由茅臺(tái)酒股份有限公司副總經(jīng)理、醬香酒營銷公司董事長、黨委書記、總經(jīng)理李明燦主持。出席本次大會(huì)的茅臺(tái)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)還有：集團(tuán)黨委副書記、紀(jì)委書記趙書躍，貴州省酒業(yè)技術(shù)顧問、茅臺(tái)集團(tuán)技術(shù)顧問劉自力，集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理、習(xí)酒公司董事長張德芹，集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理、總會(huì)計(jì)師楊建軍，集團(tuán)黨委委員、總法律顧問劉漢林，集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理?xiàng)畲溃瘓F(tuán)總工程師、股份公司副總經(jīng)理王莉，股份公司副總經(jīng)理張家齊，股份公司副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)何英姿，股份公司副總經(jīng)理袁明權(quán)，股份公司副總經(jīng)理、銷售公司董事長、黨委書記王崇琳。