新品上市，能否做到高效鋪貨，幾乎決定了該產(chǎn)品的生死存亡。多經(jīng)銷商往往還沒(méi)理清鋪貨思路就匆忙上馬，典型的"腿比腦子快"，結(jié)果不僅無(wú)法快速鋪完貨，而且已鋪出貨的銷售問(wèn)題又成了后患。本篇種，糖酒網(wǎng)小編就與您分享一些實(shí)現(xiàn)新品的高效、快速鋪市的方法。

    產(chǎn)品的組合結(jié)構(gòu)

    快速消費(fèi)品新品開(kāi)發(fā)多以一個(gè)品系為宜，其中白酒一個(gè)品系要有一到三個(gè)單品，以價(jià)格（高、中、低）和包裝雙重界定，并配以一到兩個(gè)半斤單品為好。而飲料一個(gè)品系可涵括兩到四只單品以包裝規(guī)格（如；500ml、1.25L、2L等）、口味以及價(jià)格來(lái)界定。

    經(jīng)銷商信心的建立

    要明確告知經(jīng)銷商即將上市的新品在廠家整個(gè)產(chǎn)品體系中的地位和作用，是順應(yīng)市場(chǎng)需求和必須進(jìn)行的一項(xiàng)工作，也是廠家下一階段市場(chǎng)工作的重點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品上市在品牌推廣、價(jià)格區(qū)間內(nèi)形成的品牌壁壘作用的重要性。要與經(jīng)銷商做詳細(xì)的闡述和深層的溝通，強(qiáng)化經(jīng)銷商新品鋪市的決心和信心，設(shè)置合理的利潤(rùn)空間提高經(jīng)銷商的積極性。

    確定重點(diǎn)渠道和目標(biāo)終端

    傳統(tǒng)快消品渠道無(wú)非就是餐飲渠道、流通渠道、團(tuán)購(gòu)渠道和特通渠道。新品鋪市要選擇好重點(diǎn)操作渠道，才能有針對(duì)性的制定鋪市政策以及有效的鋪市方案。在新品鋪市之前要制定重點(diǎn)目標(biāo)終端，如飲料要以B、C類商超、社區(qū)超市以及學(xué)校周邊終端門店為主，至于大型KA賣場(chǎng)要考慮廠家和經(jīng)銷商的自身實(shí)力，以及產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌力等各方面的綜合實(shí)力。新品白酒鋪市在目標(biāo)渠道的選擇上相對(duì)要復(fù)雜一些，主要處決于廠家推廣新品的市場(chǎng)目標(biāo)。原則上白酒產(chǎn)品可分為流通產(chǎn)品、酒店產(chǎn)品、團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品等，但相互之間的界定又不是特別的清晰。不論什么產(chǎn)品以上所有渠道都要進(jìn)入，但要根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格定位和開(kāi)發(fā)新品的目的選擇重點(diǎn)操作渠道。

    先易后難，以寸進(jìn)尺

    一個(gè)經(jīng)銷商的資源總是有限的，產(chǎn)品鋪貨難免動(dòng)用公司的人、財(cái)、物，因此，經(jīng)銷商就不能面面俱到地同時(shí)對(duì)自己所有的區(qū)域鋪貨。在資源不支持條件下的全面鋪貨，可能會(huì)導(dǎo)致所有區(qū)域都鋪了但所有區(qū)域都沒(méi)有達(dá)成目標(biāo)。這種情況下，經(jīng)銷商一定要本著"有所不為才能有所為"的思想，綜合評(píng)估自己的資源后，再確定自己的鋪貨目標(biāo)，考慮那些最有潛力或者最容易操作的渠道和區(qū)域，先集中資源把這些區(qū)域和渠道做起來(lái)，發(fā)展自己的第一批根據(jù)地，暫時(shí)放棄其他潛力稍弱的區(qū)域和渠道。等第一批根據(jù)地成功建立后，再考慮第二批、第三批根據(jù)地的開(kāi)拓。

    廣泛播種，重點(diǎn)培育

    這個(gè)思路乍看起來(lái)與思路一是矛盾的，其實(shí)思路二以思路一為前提，即經(jīng)銷商一旦確定了自己的目標(biāo)根據(jù)地，就要集中資源全力以赴，在目標(biāo)根據(jù)地采取飛機(jī)播種的方式，進(jìn)行全面客戶拜訪，并與意向性客戶進(jìn)行合作。在合作過(guò)程中再發(fā)現(xiàn)一些目標(biāo)客戶，進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。這個(gè)思路重點(diǎn)是針對(duì)批發(fā)市場(chǎng)客戶，運(yùn)作過(guò)程中需要銷售人員對(duì)整個(gè)批發(fā)市場(chǎng)所有客戶進(jìn)行一次全面的拜訪，派發(fā)產(chǎn)品宣傳資料、最高分銷價(jià)格、銷售人員名片，確保批發(fā)市場(chǎng)的所有客戶都接到產(chǎn)品信息。這其中就會(huì)有客戶表示出合作意向，銷售人員要趁機(jī)進(jìn)行重點(diǎn)談判，實(shí)現(xiàn)合作，并對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)培育和支持。"廣泛播種"可以發(fā)現(xiàn)有潛力的目標(biāo)客戶，同時(shí)也為后期批發(fā)市場(chǎng)的再分銷創(chuàng)造了認(rèn)知條件。

    外圍包抄，孤軍易克

    很多經(jīng)銷商經(jīng)銷的品牌都要進(jìn)入?yún)^(qū)域的KA賣場(chǎng)進(jìn)行銷售，這就涉及對(duì)KA賣場(chǎng)的入場(chǎng)談判問(wèn)題。根據(jù)KA采購(gòu)人員的工作方法，談判初期他們一定會(huì)挑三揀四，把談判籌碼放得很高：毫不留情地告訴經(jīng)銷商"我們絕對(duì)不考慮你這個(gè)品牌"，開(kāi)出天價(jià)的入場(chǎng)費(fèi)，要求高額返點(diǎn)和費(fèi)用支持。這是采購(gòu)人員的職業(yè)習(xí)慣，為自己的老板獲得更多的費(fèi)用、更低的價(jià)格、更優(yōu)惠的條件是其職責(zé)所在。因此，對(duì)這類客戶經(jīng)銷商一定要一邊精心準(zhǔn)備反復(fù)談判，一邊要對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者周邊連鎖店進(jìn)行入場(chǎng)談判。通過(guò)快速實(shí)現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和周邊店面的鋪貨、促銷和產(chǎn)品展示，促進(jìn)KA賣場(chǎng)接受產(chǎn)品入場(chǎng)。當(dāng)然這個(gè)環(huán)節(jié)的操作要由較專業(yè)的KA賣場(chǎng)銷售人員來(lái)做，他們需要不斷地與KA賣場(chǎng)采購(gòu)人員進(jìn)行談判，要有一定的耐力和方法。

    揚(yáng)長(zhǎng)避短，組合出擊

    經(jīng)銷商要根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)、所經(jīng)銷產(chǎn)品的定位以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，分別確定哪些產(chǎn)品適合哪些渠道銷售、哪些產(chǎn)品之間可以互補(bǔ)、哪些產(chǎn)品可以用低毛利沖高銷量、哪些產(chǎn)品可以用來(lái)體現(xiàn)品牌形象。經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析，可以分別設(shè)定不同的產(chǎn)品組合。比如，針對(duì)傳統(tǒng)渠道，制訂一個(gè)產(chǎn)品組合并結(jié)合合理的鋪貨政策提高其接受度；針對(duì)單一渠道，也可以考慮以具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品打先鋒的倒"T"形鋪貨模式，最快實(shí)現(xiàn)鋪貨并讓客戶感覺(jué)到產(chǎn)品能很快銷售，為下一步的回貨制造更好的機(jī)會(huì)和更低的交易成本。這個(gè)環(huán)節(jié)建議經(jīng)銷商和廠家的銷售人員一起確定，因?yàn)閺S家對(duì)產(chǎn)品有較好的定位，甚至能告訴經(jīng)銷商在相關(guān)區(qū)域已經(jīng)表現(xiàn)出來(lái)哪些渠道的哪些產(chǎn)品能快速銷售，這樣就可以避免經(jīng)銷商組合搭配產(chǎn)品的過(guò)分主觀性。

    借舊迎新，恃強(qiáng)扶弱

    很多經(jīng)銷商都在自己的區(qū)域打拼多年，手中也擁有一兩個(gè)較強(qiáng)勢(shì)的知名品牌，這是經(jīng)銷商最好的渠道資源，經(jīng)銷商要充分利用，以快速實(shí)現(xiàn)新品的鋪貨。方法有很多，如直接利用自己當(dāng)前經(jīng)營(yíng)的成熟知名產(chǎn)品，將新品捆綁向客戶鋪貨，促使客戶接受，比如：將新品鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)用的獎(jiǎng)品設(shè)定為自己的成熟產(chǎn)品；將新品強(qiáng)行簽入與下游客戶合作的分銷合同中，利用手中知名品牌的分銷權(quán)促使下游客戶做新品分銷。

    強(qiáng)強(qiáng)合作，間接控制

    如果在經(jīng)銷商的某些下轄區(qū)域中存在很多較有實(shí)力的地方分銷商，他們擁有豐富的地方渠道資源和銷售團(tuán)隊(duì)，那么經(jīng)銷商要考慮的就是如何利用、分享其資源，盡快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在該區(qū)域的"借殼上市"。為此，經(jīng)銷商就要主動(dòng)給予這些地方分銷商較好的合作條件，比如價(jià)格、獎(jiǎng)勵(lì)政策、費(fèi)用支持等，以提高其積極性，促使其主動(dòng)充分利用自有資源實(shí)現(xiàn)快速鋪貨。有的經(jīng)銷商可能就會(huì)迷茫："那這樣我不是就失去了這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，會(huì)損失多少利潤(rùn)啊！"當(dāng)然，僅有上面的合作內(nèi)容是不夠的，經(jīng)銷商的銷售人員應(yīng)以協(xié)助其開(kāi)發(fā)、維護(hù)客戶為切入點(diǎn)，掌握客戶資源。經(jīng)銷商千萬(wàn)不能因看到分銷商銷量快速增長(zhǎng)而在家睡放心覺(jué)，一定要找到其增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)和重點(diǎn)客戶，要不然，一覺(jué)醒來(lái)經(jīng)銷權(quán)就可能已"旁落"到分銷商手中。

    一而再、再而三

    這也算策略？其實(shí)"一而再，再而三"是最持續(xù)有效的鋪貨策略。這個(gè)工作在很多知名快速消費(fèi)品企業(yè)操作得非常成功。經(jīng)銷商在對(duì)一個(gè)區(qū)域進(jìn)行鋪貨的過(guò)程中，一定要建立完善的客戶拜訪卡，上面詳細(xì)記錄客戶名稱、電話、進(jìn)貨產(chǎn)品、存在異議、拜訪結(jié)果等，每一輪集中鋪貨結(jié)束后都要匯總分析并存檔。這樣做的目的有兩個(gè)：第一，充分了解分析未接受鋪貨的客戶信息，以便及時(shí)而更有效地進(jìn)行持續(xù)拜訪和跟進(jìn)；第二，及時(shí)進(jìn)行回訪僅鋪了少量產(chǎn)品的客戶，了解產(chǎn)品銷售情況并適時(shí)增加產(chǎn)品品類和數(shù)量。很多經(jīng)銷商鋪貨一輪結(jié)束后就什么都不管了，這樣既導(dǎo)致之后一些下游客戶想銷售這個(gè)產(chǎn)品都沒(méi)貨，也導(dǎo)致一些客戶因?yàn)闆](méi)有人來(lái)持續(xù)對(duì)鋪貨進(jìn)行維護(hù)和銷售支持而放棄產(chǎn)品的銷售。因此，經(jīng)銷商一定要建立鋪貨過(guò)程客戶檔案，同時(shí)要求銷售團(tuán)隊(duì)根據(jù)客戶檔案進(jìn)行一而再、再而三的回訪和跟進(jìn)，確保真正建立起銷售渠道。

    團(tuán)隊(duì)工作熱情的激發(fā)

    大多數(shù)業(yè)務(wù)員是不愿意做新品鋪市工作的，因?yàn)橐徒K端老板介紹新產(chǎn)品、新政策、還要做許多與新品鋪市相關(guān)的繁瑣工作，另外新品鋪市時(shí)單店花費(fèi)時(shí)間很多，降低了業(yè)務(wù)員的工作效率，還有在新品鋪市中更多的工作內(nèi)容是同樣的話和事情重復(fù)做。而且廠家對(duì)新品鋪市工作往往要求是速度快、鋪市面廣、產(chǎn)品的賣點(diǎn)介紹要清楚、政策要解釋詳細(xì)等等。在這種情況下如何激發(fā)團(tuán)隊(duì)的工作熱情在實(shí)際鋪市工作中很重要顯得尤為重要。廠家的鋪市工作應(yīng)要求全民皆兵，在這種時(shí)期領(lǐng)導(dǎo)更要帶頭以身作則給團(tuán)隊(duì)樹(shù)立榜樣。另外從精神和物質(zhì)兩個(gè)方面給予業(yè)務(wù)人員新品鋪市獎(jiǎng)勵(lì)也是必不可少的，建議物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)可以分為兩塊：一是銷售獎(jiǎng)勵(lì)，該項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)可以比成熟產(chǎn)品略高一些，在業(yè)務(wù)員薪資提成中單獨(dú)出來(lái)。二是門店開(kāi)發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)：該項(xiàng)提成獎(jiǎng)勵(lì)在平時(shí)的銷售過(guò)程中是沒(méi)有的，在新品鋪市中單獨(dú)體現(xiàn)出來(lái)更能激發(fā)業(yè)務(wù)人員的工作熱情。必須注意一點(diǎn)，所有關(guān)于新品鋪市的業(yè)務(wù)提成和獎(jiǎng)勵(lì)最好是現(xiàn)場(chǎng)兌現(xiàn)，最遲不超過(guò)一個(gè)星期為宜。

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