已經為多家知名酒企提供過咨詢服務，并承接過相關酒業文化旅游的案子，但北京大地風景國際咨詢集團項目總監、合伙人李關平依然保持謙虛，認為自己僅僅是以人們所熟知的旅游為切入口來思考酒類行業、產業和企業的未來罷了。而實際上，在與李關平合作過的企業中，不少企業已經意識到旅游業與主業融合帶來的發展機遇，甚至有酒企負責人喊出了“旅游就是生產力”的口號。

　　諸多案例無疑證明了李關平所提出的“產業整合與品牌體驗設計”的理論價值，也使得他日益與白酒咨詢業界打成一片，成為一位行業關注的新銳智庫人士。

　　“在南開學了四年哲學，接著又修了三年美學”，李關平這樣描述自己的求學時代。當畢業后面臨事業選擇的時候，原本準備考復旦大學中文博士的李關平卻意外地走上了一條以旅游為事業的道路。

　　但他后來才發現，其實自己之前主修的哲學與美學，并非無用武之地——在一定程度上，旅游文化與哲學美學息息相通，學以致用的感覺讓李關平一直在思考，如何將中國優秀的傳統文化實現現代性的創造性轉化。“最初進入的企業，是一家旅游咨詢公司。”李關平說，自己初入職場就很快確定了事業方向。而他正是以此為起點，開始了與旅游業、酒業的緣分。

　　從上世紀九十年代開始，國內的旅游行業進入到了蓬勃發展的新時期。各種類型的旅游景點、景區被開發出來，形成了第一股旅游熱潮。

　　正如今天互聯網對相關產業的滲透一樣，旅游業與其他產業融合整合加劇。按照業界人士的說法，所謂泛旅游化，就是已經不在單純以經典景區為中心。而是圍繞著旅游地產、休閑農業、產業旅游等諸多方面來發展旅游業。其關鍵點在于旅游業與其他行業、產業的結合。

　　在這個時候，白酒業與旅游的結合被納入到了李關平及其所在公司的發展視野。“最初的白酒文化旅游，一開始主要以酒類工業游為主。”李關平介紹說，當時好多酒類生產企業獨屬于國家工業旅游示范點，但內容過于單一化，缺乏延展。

　　在這樣的基礎上，白酒業與泛旅游化的概念相結合，產生出新的白酒文化游的概念。

　　2008年，李關平及其所在的公司承接了茅臺國際旅游小鎮項目。最初，對這個項目的設計仍然較為單一化——按照李關平的說法，就是酒加上其他要素，例如民俗要素、地方文化要素，這樣的一種疊加，最終產生了大于普通工業旅游得效果。

　　2010年與古越龍山的合作開啟了一個新階段——當時，古越龍山以一塊帶狀空地作為主要資源，試圖以此來發展旅游業。

　　“古越龍山所在的紹興市是旅游名城，著名的江南水鄉，魯迅故居，有很多文化旅游要素在其中。”李關平說，這是第一次以企業視角來發展策劃案，必須考慮企業、品牌的長遠效應。

　　最終，以黃酒博物館為基礎，發展創意旅游綜合體成為這個方案的目標，再搭配主題娛樂、文化表演、遺址參觀等要素。李關平的目的是要將酒文化融入到旅游消費之中，而并非像之前那些企業發展工業旅游的簡單要素疊加。

　　2011年起，李關平承接了洋河酒廠規劃方案，一攬子負責策劃、規劃、建設方案、解說詞、4A申報等通盤性的全程咨詢服務，這成為其旅游業與酒文化游深度融合理論與實踐日臻完善的一個重要階段。

　　通過對全行業的調研，李關平發現，大部分企業做旅游僅停留在傳統層面——以之前的廠區園林景觀、生產釀造過程為主要旅游內容，或者僅僅加上一些諸如酒文化館、酒道館等要素，這顯然遠遠無法吸引住消費者。

　　“我希望服務于白酒產業化。將酒文化游與品牌體驗融合起來，新型的酒類文化游，要在產業整合的基礎上展現文化、消費體驗的價值，而不是簡單要素的疊加。”李關平相信，這樣一種思維可以給白酒業帶來新的發展機遇。

　　以旅游助力酒業文化復興

　　將酒類文化游與旅游業深度融合的想法并非毫無根基，洋河酒業的負責人就曾表示：旅游就是生產力。

　　這樣的案例給了李關平以更多信心，在他看來，酒業與旅游業的深度融合，將會促進產業化程度的提升，而作為旅游咨詢人士，他所能夠提供的，就是全新的跨界整合與體驗設計思維。

　　“酒行業在發展產業休閑化過程中，要把它的品牌資源、生態資源、全部納入到品牌之下思考。如何激活這些要素，如何傳達給消費者品牌理念？這都不是單向傳播所能改變的。”李關平說，白酒行業正在面臨一場變革，進入到重視體驗，以消費者為重心的階段。

　　跨界的從業經歷，讓李關平擁有了別樣視角——當代中國酒文化的產業基礎、生產方式、文化傳承及消費特征也正在發生根本性的改變，尤其新生代人群的消費觀念日益年輕化、時尚化、娛樂化，給行業帶來巨大沖擊。

　　如今，互聯網時代改變著傳統的社會交往模式，更深刻改變著中國酒業生態的成長模式。

　　“行業的另一個發展方向，是走向體驗時代，旅游成為酒文化傳播核心陣地。”李關平認為，中國已經加快邁向了全新的體驗經濟時代，為滿足消費者多樣化、個性化的多層次需求，行業也會朝更加多元化方向發展，推進行業從營銷時代走向體驗時代。最終賣的不是產品，而是體驗服務。而旅游的核心即在體驗服務，酒文化旅游也必將成為一種突出的酒文化體驗模式。

　　2012年以來，不止由限制“三公消費”引發行業銷售危機，更由于多個突發事件，引發大眾消費者對于白酒行業的信任危機。李關平認為，這種倒逼著的轉型，也給了白酒行業與消費者溝通的另一條途徑。

　　“企業要注重公共關系的構建，把消費者和意見領袖請進來。”在李關平的理解里，當今以網絡為主體輿論平臺的社會環境，形成了諸多意見領袖，他們的傾向對于大眾至關重要。而若企業將意見領袖請進來，以其切身的參觀、體驗來改善觀感，進而影響到消費者當是不錯的選擇。通過大力發展酒文化旅游，讓普通消費者進入到企業，看實力、看形象、看標準、看信心，不斷積累企業形象認知。通過酒文化旅游整合產區形象打造、地域文化景觀塑造等方式，為企業未來塑造一個更為公眾化、透明化和開放化的社會環境。

　　“將酒業與旅游融合，絕不僅僅是兩個要素的疊加，而是一種產業化程度的提升，是多方面、多范圍的重塑與再造。”李關平總結說。

　　有別于傳統咨詢人過分注重營銷層面，李關平的思維模式顯然更為注重以休閑體驗為核心的跨界思維。在他看來，產業之間界限的打破與融合，將會成為未來產業化發展的主軸。而在這個過程中，他也逐漸形成了自己的主張與思路。

　　“企業的文化旅游包裝是一個系統工程，必須要與過去的思維模式告別。”李關平說，酒類企業要發展文化游，應該是多種資源的整合與融合，最終以此帶動企業、品牌的發展，使旅游從酒企眼中的接待事業發展成為一個重要業務方向。

　　“我所倡導的酒業文化游的操作方式，可以用6句話來概括。”李關平說，一個主張、兩個線索、三業思維、四個回歸、五個服務、六化體驗，構成了他咨詢體系的關鍵。

　　所謂一個主張，就是“一切歷史都是品牌史”。之前的酒企歷史文化推廣之中，多為皇帝、名人、詩詞相關，但這卻更多只是在塑造牌坊。

　　而在李關平的主張中，凡是與品牌有關的一切要素都應該融入其中，比如工藝、商業傳播、酒的歷史傳承人的故事等等。在他看來，酒文化不單純是名人的歷史，核心應是品牌。“因為我們最終服務于企業，目的是讓企業的品牌受益。”

　　兩條線索是給洋河做策劃案時所總結的——“綿柔蘇酒，釀造夢想人生”這樣一句推廣語包含了明線與暗線，明線是酒的工藝、技術和物質層面的體驗，在洋河來說就是綿柔主線；暗線是企業精神和理念文化，在洋河來就說就是夢想主題，企業夢、個人夢、國家夢。

　　三業思維，行業、產業、企業，李關平認為任何關乎企業的策劃案，都應放在行業發展轉型的大背景之下去思考，將企業與行業、產業思維相連。

　　四個回歸，回歸企業、回歸行業、回歸產區、回歸生活。要切合企業的特性與生態，要在休閑社交的生活消費當中重構品牌。

　　五個服務，即服務于企業形象、文化重塑、品牌再造、營銷創新、公關構建等方面，絕不僅僅是為了企業規劃旅游路線，而是通過整合手段，服務整體，提升企業軟實力。

　　六化體驗，即是資源價值化、價值品牌化、品牌故事化、故事情境化、情境體驗化、體驗社交化。這樣的思路，是按照資源——品牌——故事——體驗操作的邏輯來進行，在這其中，提倡普適價值觀是特別重要的。

　　在李關平的概念里，這6個層面涵蓋了文化旅游在白酒新型產業化過程當中的核心命題。而在他職業生涯的研究要素之中，文化休閑，產區建設，社會化生存，智業發展始終是他關注的四個方向。