2012年下半年以來，受經(jīng)濟大環(huán)境下行和限制三公消費等因素影響，白酒消費市場疲軟，需求銳減，各大白酒廠商迫于銷售壓力爭先調(diào)價，期望實現(xiàn)動銷。但是簡單的降價促銷，可能會傷害品牌價值，刺傷忠實消費者，且未必能實現(xiàn)終端動銷的目的。

    如何既保持價格穩(wěn)定保護品牌，又要刺激消費促進動銷，是擺在酒業(yè)廠商面前的共同難題。喬布斯有一句關(guān)于消費心理的至理名言：消費者不是想買你便宜，而是想占你便宜!這句話真實地闡釋了消費者共有的心理：消費者期望的不是你降價，買你的便宜產(chǎn)品，而是希望價格穩(wěn)定的情況下，能夠占你更多的便宜和實惠。因此，對于白酒品牌，假如每瓶降價50元，市場不見得有積極反映，消費者卻可能會因為面子，反而放棄對這一品牌的酒消費，收獲的效果恰得其反。

    如果換一種操作思維：假如每瓶隱性活動促銷50元，大幅增加消費者參與中獎的機會，價格沒變化，可能會讓消費者感覺因為中獎，占了巨大的便宜而感覺幸運且驚喜，導(dǎo)致白酒的再消費。

    道理說的很簡單，理想也很豐滿，可現(xiàn)實是：促銷往往被逐級截留或屏蔽，促銷的結(jié)果往往很悲慘，還沒到達終端，再大的促銷力度就已消弭無形了。

    如何促銷卻不降價?

    如果還是停留在過去的刮刮卡的手段，恐怕我們促銷就要停滯不前了，我們要感謝這個時代，智能手機高度普及和無處不互聯(lián)的時代，給了我們新的技術(shù)可能，能夠應(yīng)用新的促銷手段。

    雖然五糧液率先調(diào)價，而瀘州老窖集團在高端產(chǎn)品國窖1573產(chǎn)品上嘗試新的促銷手段，提出“剛性價格，柔性促銷”的目標(biāo)。

    汾酒也悄悄在山西試點新的促銷方式，通過每瓶酒上粘貼二維碼標(biāo)簽，進行“手機掃碼得獎”的消費者活動，建立會員信息庫，掌控終端，促銷到達終端。

    如何操作不降價到達終端的促銷?筆者將結(jié)合以往的實踐和圖例，給予詳盡的闡釋，以作思維啟迪和借鑒：

    1、 與消費者互動的二維碼標(biāo)簽

    白酒外盒封口或酒瓶的開口上，貼上圖所示的二維碼標(biāo)簽，標(biāo)簽上覆蓋的涂層上印制了識別白酒的品牌防偽標(biāo)識，如圖所示。

    2、吸引消費者參與

    消費前刮開二維碼上的涂層，手機掃描即可參與，即時獲取二維碼對應(yīng)的中獎信息。

    高端白酒的核心消費群均為中高端政商人士，智能手機和微信非常普及，采用二維碼作為與消費者互動的載體，相比網(wǎng)站、400電話和短信等消費者互動形式，具有不可比擬的優(yōu)勢，操作簡便，消費現(xiàn)場參與度高。

    3、促銷獎項設(shè)置策略

    中獎設(shè)置是一門技術(shù)，更是一門藝術(shù)，獎勵設(shè)置策略如下：

    A、 大獎要有足夠的吸引力，獎品要與白酒品牌形象相匹配。

    以一線白酒品牌為例，一等獎可以設(shè)置歐洲旅游或高級數(shù)碼產(chǎn)品等。

    B、 小獎采用積分獎，給予消費者積分，重在吸引消費者的重復(fù)購買。

    俗稱勾引獎， 返給消費者的積分可以用于累積滿一定分值之后兌換禮品(或廠商產(chǎn)品)，或直接用于抵扣廠商的產(chǎn)品消費。

    4、會員庫建立

    消費者掃碼顯示中獎信息后，均須輸入手機號作為獲取中獎身份，憑手機作為獎品識別領(lǐng)取身份，這就建立了高端白酒消費者的會員庫，同時也可以將消費者手機號與企業(yè)微信公眾號關(guān)聯(lián)綁定，定期給予會員推送活動中獎信息或其他對于消費者有價值的促銷信息，為后續(xù)的會員營銷，有了精準數(shù)據(jù)的支撐。

    5、社交分享

    通過積分獎勵，鼓勵中獎的消費者，將活動信息及活動口號發(fā)至社交媒體：微信或微博，引爆朋友的關(guān)注，影響引導(dǎo)朋友圈消費者對酒消費的品牌選擇。