近日，白酒板塊一季報基本出盡，利潤最高下跌175％。與此同時，細(xì)心的你會發(fā)現(xiàn)，白酒廣告又重返央視了。除了茅臺和五糧液（行情，問診），還有劍南春、口子窖、金種子，一二三線都有品牌搶到了寶貴的露臉機(jī)會。

　　回想起去年的央視廣告招標(biāo)會，往年一擲千金的酒企集體沉默，當(dāng)時還在市場上驚起一灘鷗鷺：白酒寒冬真的來了！之后有媒體曝出，部分酒企已經(jīng)提前參加內(nèi)部認(rèn)購。但無論價格還是風(fēng)頭，白酒變得低調(diào)是不爭的事實。

　　一面是業(yè)績很難看，一面是白酒營銷戰(zhàn)。我們不如就著這個底色，來看一看夾縫中的酒企百態(tài)，也許會比埋首財報數(shù)據(jù)有意思。

　　國酒茅臺不愁銷路

　　那些年，白酒行業(yè)雞犬升天。一季度，只剩下一地雞毛。

　　從一季報來看，白酒企業(yè)的虧損還在繼續(xù)。水井坊（行情，問診）登頂?shù)瘢瑑衾麧櫶潛p8548萬元，同比降幅高達(dá)175％，緊隨其后的是金種子酒（行情，問診）和沱牌舍得（行情，問診），凈利潤同比減少86％，酒鬼酒（行情，問診）為84％。山西汾酒（行情，問診）、瀘州老窖（行情，問診）、老白干酒（行情，問診）、古井貢酒（行情，問診）、青青稞酒（行情，問診）等白酒品牌也無一幸免。

　　茅臺是所有上市酒企中業(yè)績最好看的，沒有之一。截至目前，13家上市酒企已披露年報，只有茅臺和青青稞酒沒有出現(xiàn)虧損。據(jù)經(jīng)銷商反映，春節(jié)期間茅臺庫存走量明顯，以前賣兩三瓶五糧液才賣一瓶茅臺，現(xiàn)在已經(jīng)倒過來了。

　　同處第一陣營的五糧液和瀘州老窖，日子就沒有老大那么滋潤了。據(jù)機(jī)構(gòu)調(diào)研，五糧液雖然庫存大幅減少，但經(jīng)銷商的拿貨積極性十分有限，一批價仍在600元左右，沒有出現(xiàn)明顯的回暖跡象。

　　這個也不難理解，當(dāng)2000元的茅臺降到1000元，比起七八百的五糧液，茅臺喝起來肯定更有面子。這也說明，即使擠完三公消費的泡沫，國酒的群眾基礎(chǔ)還是杠杠的。所幸，瘦死的駱駝比馬大，靠著過硬的影響力，一線品牌的虧損還在可接受范圍。

　　二三線品牌則陷進(jìn)了內(nèi)外交困的泥淖。去年，沱牌舍得和酒鬼酒的銷售費用都出現(xiàn)大幅增長。虧損最多的水井坊干脆在年報坦白：為維護(hù)品牌形象及市場份額，公司加大了產(chǎn)品宣傳推廣力度，銷售費用并未因收入下滑而大幅減少。銷售狀況不佳，銷售費用卻沒減少，費用增加又加劇了業(yè)績下滑。

　　媒體此前曝出一份名單，16家酒企通過內(nèi)部認(rèn)購央視2014年廣告，其中二三線品牌占到2/3。可以看出，二三線品牌去年就開始如臨大敵，砸下重金開路。在白酒調(diào)整期結(jié)束之前，一線與二三線品牌，龍頭與地方酒企，一場你死我活的爭斗不可避免。