紅星：瘋狂市場下的理性營銷  11-06

白酒的本質是什么？
    “當華麗的包裝、虛幻的文化、遠逝的歷史以及昂貴的價格將白酒包裹得日趨華麗而奢靡時，我們距離它的真諦也許愈來愈遠。”近日筆者在網上看到了這樣一段話，而略看目前流通的各品牌白酒無一例外的被這位業內人士言中。我們不能否認營銷需要噱頭，然而這些噱頭背后，有多少是真實的，是消費者能確實得到實惠的?
    作為白酒的“近親”，同為傳統產品的“燒酎”（俗稱燒酒），近年來卻在日本和韓國的市場上“擊退”洋酒沖擊，重返主流消費市場并銷量大增。
    其實在中國本土也有這樣的明星，它就是北京的二鍋頭。在北京，人們選擇二鍋頭不是因為便宜，更多人愿意解釋為“好這口兒”，它早已成為百姓生活的必備品，并不是酒水應屬的嗜好品。
    而在所有“二鍋頭”產品里，當仁不讓的第一塊牌子就是“紅星”。

瞄準小酒市場
    在紅星所有的產品中，100ml 的小酒是一道亮麗的風景線，除了紅星“小二”，還有兄弟產品紅星蘇扁，以及出口產品。個頭雖小，但“小酒”對紅星的貢獻卻絲毫不遜于“大”哥們。
    從近幾年的發展態勢來看，小酒在其一定的產品價格空間與消費環境中必定有著不可忽視的市場遠景，各酒企雖然都看重小酒市場，但走量的只有紅星和勁酒兩個品牌。從消費觀念上講，小酒的便于攜帶與飲用也是愛酒消費者的首選產品。從產品結構上，紅星小酒已成為系列產品，低端有小二，中高端有蘇扁。從具體銷售業績上，紅星小酒近幾年的市場銷售額，每年都是以兩位數的增長速度在發展，自小酒生產以來，紅星公司一直采取全渠道的運作模式。而扎實的品牌影響力及消費者的口感忠實度恰恰是紅星能在全渠道節節制勝的關鍵。
    隨著中高端白酒競爭日益激烈，上游企業再次認識到了“回歸廣大消費者的產品才能長遠”的道理，在無法降價的情況下，只有瘦身的小瓶酒能夠實現“一箭雙雕”：一方面獲取了新的市場銷售額；另一方面讓品牌落地，影響力提升。今天紅星二鍋頭小瓶酒市場，主流價格帶已經到了10~15元，特殊渠道已經到了25~30元，這個價格區間絲毫不亞于光瓶酒。許多經銷商都看好小瓶酒市場未來的發展。從小瓶酒的市場發展趨勢可以看到：小酒能夠實現市場落地，能夠滿足大眾中低端消費者的需求，實現企業銷售額的提升，加強企業品牌影響力。
    2011年紅星又對其小酒產品進行了升級，推出了紅星蘇扁。與小二單純的便于攜帶與飲用的初衷不同，蘇扁的上市更多的滿足了年輕人的飲用訴求。通過市場調查，紅星發現:年輕人認為小二的包裝過于保守，缺少時尚元素，所以在設計新品時，紅星特意將時下最熱的“復古風”融入了產品的包裝，并適當降低了酒精度。產品上市能否一炮打響很大程度取決于前期的廣告宣傳，打開電視機或古典、或富貴、或高雅的白酒廣告鋪天蓋地，視覺疲勞的觀眾早已不屑關注，紅星沒用選擇電視廣告、車體廣告、請代言人這些早已用濫了的方式，而是選擇了年輕人時時在關注的微博，當工作人員在官方微博上發布第一條 “有兄弟就有陣營”紅星蘇扁廣告后得到了很多粉絲的回應，第一批上市的蘇扁很快被搶購一空，連紅星內部工作人員都沒能留下珍藏紀念。
    “小酒”不僅是市場靈活多變的一員，更是消費領域的大巨人，可謂是“小酒不小”，無論是哪一個區域的超市或者是小餐館，無一例外地都有“小酒”的存在，而且消費量極大，人們已經習慣了在寥寥數人，面對一瓶斤裝的白酒“望而生畏”的時候，去選擇小酒來進行娛樂和消費。“小酒”的存在，使得消費者感受到更多的輕松而非壓力，感受到更多的休閑而非“任務”。

“定位”京味文化
    近兩年隨著物價的飛漲，為了搶占更多的市場份額，白酒企業紛紛開始調整自己的戰略部署，于是我們見到了“國典x香”、“引領白酒新標準”等惹眼的廣告詞，但是這些廣告詞是否真的貼切呢，又能贏得多少消費者的認同呢，業內人士都清楚，幾十年來沒有自己的主品牌產品，何來國典之說？而白酒老大也從來不敢妄言自己是“白酒新標準”，身居二線又怎能妄稱新標準。
    產品的定位只有準確才能制勝，過多的夸張效果反而會失去消費者的信任。可能從第一印象上，紅星二鍋頭是一個以北京為核心市場的區域性品牌，但從市場布局來看，紅星二鍋頭已完全達到全國性品牌的高度，正是在“第一印象”和實際市場格局之間產生的認識錯位，反而成就了紅星二鍋頭最核心的品牌張力——京味文化。
    與眾多品牌不同，紅星的“京味文化”不是企業定位出來了，而是百姓喝出來的。在北京遛胡同兒，登長城，喝二鍋頭已經是民俗，是北京這個地域“精神”的具體表現，而紅星二鍋頭早已成為人們生活的一部分，在京城的紅墻綠瓦間，也在鋼筋水泥里。
    在建廠的63年里，紅星二鍋頭的品牌根系不斷在京味文化土壤中生長，作為幾代人“喝”出來的酒，紅星二鍋頭與消費者之間建立起了牢固的情感紐帶，這種優勢是廣告、促銷所難以比擬的。從2008年的北京奧運會餐用酒，到“游客心中北京十大必購旅游商品”，再到“北京影響力·影響百姓生活的十大品牌”，紅星已經成為“官方”認可的北京名片。
    理念上的“跟風”不足取，這雖然可以帶來一時或者一地的成功，但畢竟難以成就長久的輝煌，無法跳出窠臼完成質的升華。作為二鍋頭的領導品牌紅星已經有足夠的優勢縱橫于全國市場，而下一步紅星要做的就是持之以恒的加以傳播、推廣、深化。