白酒“后奧運時代”

北京奧運會讓中國與世界進行了一場空前深入、開放的溝通和交流.全世界人民再次見證了中國復興時期的經濟富足、社會開放、文化繁榮和國民積極向上的精神面貌.

不過,也有業界人士擔心,奧運之后中國經濟會否放緩?會否也像其他一些奧運主辦國那樣,患上所謂的"后奧運癥候群"?

因為這直接關系到中國白酒產業的未來發展及其走勢.

三大理由:中國經濟不會放緩有數據顯示,過去11次奧運,主辦國在奧運后出現經濟增長趨緩的有8次,主因是奧運舉辦前基礎建設需求及旅游業興盛,刺激經濟增長,但奧運過后經濟失去增長動力,此現象又被喻為"奧運魔咒".較嚴重的個案包括1988年漢城奧運、1992年巴塞羅那與2004年雅典奧運.而2000年悉尼奧運的同一年,澳洲的經濟增長便已開始變慢.

中國經濟能否擺脫"奧運魔咒"?綜合專家意見認為,"奧運不會成為中國經濟發展的分水嶺".

世界銀行副行長、首席經濟學家林毅夫直言,奧運后的中國經濟不會像部分奧運主辦國那樣出現蕭條.其理據主要是,中國的經濟規模比其他主辦奧運會的國家大很多.如2004年雅典奧運,希臘當時的經濟規模只有1,850億美元,2000年悉尼奧運會時,澳洲的經濟規模是3,900億美元,而中國經濟規模在2007年已經達到3萬億美元.也就是說,在中國舉辦奧運會,整體的經濟規模是希臘的16倍、澳洲的8倍.奧運有關場館的基礎設施,不管在哪個國家,都大約相等,在這種狀況下,奧運相關的投資在中國所占的比重是非常小的.

其次,林毅夫指出,京奧之后,上海還要辦2010年的世博會,2012年廣州還要辦亞運會,國際盛事一個接一個,需要很多固定資產投資,可以確信奧運之后中國不會出現經濟蕭條.

國家發改委宏觀經濟研究院副院長王一鳴表示,進入后奧運時期,前奧運時期體育場館和關聯基礎設施建設形成的大規模投資需求,以及奧運舉辦期國內外游客帶來的巨大消費需求會減弱甚至在短期內消失,但過去30年支撐中國經濟持續較快發展的基本動力不會發生變化.他認為,過去7年推動中國經濟持續較快發展的主要因素是,儲蓄率較高、城市化和基礎設施建設投資規模巨大,居民消費結構升級,市場潛力巨大,勞動生產率和全要素生產率提高,以及積極主動地參與經濟全球化.這些推動中國經濟發展的基本動力不會因為奧運會結束而發生變化.

中國社會科學院金融研究所研究員易憲容認為,從最近國家統計局公布的基本數據來看,盡管GDP、投資、CPI的增長有所回落,但整個增長速度仍然處在高位運行的狀態.盡管今年上半年中國經濟經歷了雪災、震災及國際經濟環境大震蕩等一系列的不確定性因素,但是中國經濟的基本格局沒有改變,特別是中國經濟經過幾年來的宏觀調控,經濟增長開始放慢,這僅是政策效應開始顯現,它表明國內經濟增長開始從"亞健康"恢復到"健康"狀態.從目前情況看,中國的投資、消費、出口"三駕馬車"拉動經濟增長的動力在短期內不會改變.

問題:白酒仍需謹慎關注盡管"奧運魔咒"似已不用擔心,但中國經濟在奧運之后受全球經濟不景氣"大氣候"的影響,白酒的生存環境仍然不容樂觀.

有媒體分析,中國2008年CPI指數將超過7%,物價上漲將直接導致消費者購買力下降.《東方酒業》在市場得到證實,中檔白酒在部分地區的銷量開始出現下滑.此外,一位供職于某高檔白酒品牌的營銷總監透露,受今年政府財政支出的影響,上半年凡是倚重機關消費的高檔白酒品牌,銷量均出現萎縮.

8月27日國家審計署《關于2007年度中央預算執行和其他財政收支的審計工作報告》披露,中央部門預算執行中,部門存在的問題金額293.79億元,部門所屬單位存在問題金額170.7億元.隨著政府審計制度透明化的程度不斷加深,以機關專供為主要銷售形式的白酒企業必將遭遇"冷對待".白酒企業不得不專注于在專業化的市場運作中尋求新的機會點,以確保企業的生存和發展.

《東方酒業》在采訪過程中發現,業界人士普遍贊同全球范圍內物價上漲將給白酒帶來危機和挑戰的觀點,并分析認為:從理論上講,奧運會促使信息化程度加深,必然使消費者的購買欲望得到膨脹,但實際情況是,物價上漲已經成為扼制消費者消費行為的首要因素.

安徽雙輪集團副總經理王化斌認為,漲價將成為后奧運時代影響白酒行業發展的關鍵問題之一.他分析說,漲價原因主要有三個方面:一是受物料、運輸、工資等成本增加;二是一些酒水企業會利用提高價格來拉開品牌差距;三是一些酒水行業的上市公司要通過漲價獲得利潤.奧運后,酒類產品提價幅度取決于物價水平、市場競爭激烈程度和國家宏觀調控.

挑戰:國際化、時尚化的雙重危機將持續奧運營銷能給贊助企業帶來促使企業加速全球化的進程,應該也有機會像"松下"一樣借助奧運營銷的快車成長為世界名牌.但《奧林匹克憲章》限制烈酒成為奧運會贊助商,這使得中國白酒與奧運營銷的橄欖枝擦肩而過.

同時,世界品牌再次領教了中國消費市場深沉闊大的無限潛力,"芝華士"等洋酒品牌十余年孜孜不倦培育中國年輕一代消費者的努力也漸至收獲季節,直接問鼎中國白酒在中國烈性酒市場的霸主地位.換言之,北京奧運會在為中國白酒創造國際化的機遇之前,洋酒企業已經先聲奪人搶占中國市場,迫使中國白酒在沒有跨出國門之前已經面臨國際化的市場競爭.

四川豐谷酒業一位銷售負責人在接受《東方酒業》采訪時認為,奧運會給中國酒水飲料市場帶來更加全球化的消費趨勢,勢必形成啤酒、洋酒等對白酒市場造成更大沖擊,導致白酒市場總量的下降.另一方面,奧運會給中國經濟帶來的繁榮,雖然短期內不明顯,但肯定會導致高端白酒的消費需求增加.加之中國白酒具有深厚的文化底蘊,未來市場的機會點也會很多.

消費群體的結構特征,《東方酒業》認為,中國白酒的消費群體主要分為傳統消費群體和新銳消費群體.傳統消費者有一定的忠誠度,消費需求的變化主要體現在對白酒的質量和健康訴求.中國名優酒企業針對這一消費需求已經做了大量工作,并取得了許多成熟的經驗.但是對于80后等新銳消費群體消費需求特征的研究則相對薄弱.新銳消費群體是未來市場消費的主力,他們的消費選擇將直接決定中國白酒的存亡興衰.

根據榮格"集體無意識"理論分析,80后的中國新生代的消費習慣還保留著白酒的消費基因,這就為白酒的持續發展和年輕消費群體的培養提供了先天優勢條件.但是追逐國際化、時尚化的個性自由精神卻已經深深扎根于80后的內心,尤其是奧運會期間中國與世界交流溝通的信息空前爆發,將深深影響到中國未來意識形態的形成過程,并使之包含更多的國際化特征.這又促使白酒企業未來的市場營銷將更具國際化的大視野,更具戰略眼光.

然而《東方酒業》在進行市場調研時發現,受洋酒價格上漲的影響,部分地區酒吧內洋酒的銷量出現嚴重下滑的局面.有權威人士分析說,80后的消費群體的個體自由精神尚不成熟,雖然自我意識很強,但自主意識卻相對薄弱,消費習慣并不穩定,雖然喜歡追逐時尚,但品牌忠誠度不是很高,消費容易被價格左右.

王化斌認為,追求個性品位是80后的主要特征,從家庭結構來看,80后大多數為獨生子女,父母無微不至的關愛,使他們從小就形成了自我中心意識;從心理學上看,過分的呵護往往激起逆反心理,導致更加追求個性、自我;從文化影響來看,他們的個性形成期,社會主流文化逐漸由計劃經濟時代整齊劃一、重共性輕個性的文化特征向市場經濟時代的多元化、個性化發展,因而也塑造了他們追求個性、品位的性格特征;從經濟發展來看,他們出生于改革開放之后,成長于經濟快速發展的年代,生活在物質相對富足的城市,具備了追求個性、品位的經濟基礎.同時,他們注重群體認同,當大家都在對某種產品感興趣的時候,如果你不參與,你就不被大家所認可,容易受外界的影響,意識不堅定.

因此他認為,對于有巨大消費潛力的90后消費人群,企業首先需要掌握其獨有的消費心理特質(前衛,時尚新潮,易于接受新事物,對新產品的接受能力快,易受周圍的消費環境影響.),才能對癥下藥,出奇制勝.其次,強調健康、時尚,深入探測其的內心,挖掘出成功的產品賣點,清晰體現市場定位.在產品創新上,則注重考慮時尚、活力與健康等重要因素.再次,賦予其消費尊崇感.個性需是通過一些前衛的語言、符號或者載體來體現,企業的品牌也需要將其上升到營銷體系的各個層面.

"豐谷"的一位銷售負責人也分析說,在80后消費群體的消費特征中缺乏白酒情結,他們喜歡時尚、隨意,所以啤酒、洋酒消費會逐步形成習慣;注意健康的感覺,所以低度化、醬香、清香、復合香型等白酒的量會有所上升;喜歡酒吧、歌廳、網吧、旅店、野外、情侶類時尚餐吧等消費方式和場所.

因此他認為,白酒的低度化技術的突破;白酒飲酒方式的創新,比如加飲料喝;白酒在夜場等消費場所的細分市場產品創新等工作迫在眉睫,并希望行業龍頭企業帶領行業實現上述創新.

應對:國際化是必由之路毋庸置疑,北京奧運會給所有"中國制造"企業邁向"中國品牌"時代,創造了一個空前的國際大舞臺,同時也加速了中國企業參與國際化競爭的進程.

與以前參與奧運營銷的形式不同,中國白酒已經從單一地擔任"慶功酒"角色,簡單地進行營銷改造,向企業戰略發展的國際化改造縱深.

所謂白酒國際化,作為目前唯一執行酒類產品質量等級認證的中食聯盟(北京)認證中心主任趙爾萍認為,不但要學習歐美等發達國家的先進市場管理經驗,世界名牌企業先進的品牌文化訴求方式,還要學習國外知名企業先進的質量管理經驗,從原材料、釀造工藝、貯藏,到勾調、運輸等環節的各個細節都要嚴格把關,將酒精危害降到最低.但是這僅僅是企業實現自我完善的第一步,更重要的是通過權威的、與國際接軌的認證活動對企業產品進行認證,從而在國際市場上被廣泛采信.這是滿足現代消費者需求的基礎,也是企業實現國際化戰略的必經之路.

慣以質量取勝,并取得極高國際聲譽的貴州茅臺集團再次發出質量宣言:"堅守質量和科學的傳統工藝就是茅臺的創新"."茅臺" 認為,片面地將"創新"理解為"變化",不重視產品質量,而是采取"新瓶裝原酒"等投機取巧的方式,將產品包裝進行"花樣翻新",或者將原酒改取新名,更有甚者,用酒精加水來進行勾調,合成所謂的"白酒",欺騙消費者.凡此種種,在短時間內,企業獲得豐厚收入,規模瞬間得以膨脹,但企業的發展則很難持久.

江蘇雙溝酒業有限公司剛剛通過2008年酒類產品認證年度監督檢查,該公司副總經理謝玉球根據中食聯盟(北京)認證中心專家針對產品和管理體系存在的問題迅速做出整改部署,要求公司各相關部門要根據標準、工藝流程、專家組要求、認真落實,通過扎扎實實的工作,進一步提升企業綜合管理水平,為企業創造更大的效益.

如"茅臺"、"雙溝"一樣積極投入國際化競爭環境大討論,并付諸于企業發展戰略實踐的名酒企業所采取的積極的態度,科學的方法,作為行業觀察員的《東方酒業》認為,他們在北京奧運會前后所做的努力,代表著中國白酒行業發展的主流,也將是主宰中國白酒未來的發展方向.

記者手記:

縱觀中國白酒營銷史,不乏體育營銷的成功案例,但是從"瀏陽河"到"水井坊",中國白酒企業贊助奧運的主要形式為奧運慶功酒,換言之,白酒企業在后奧運時代發力已經成為慣例,或許北京奧運會的后奧運時代,中國白酒的發力將更具看點.