汪歌：高端白酒必須挺住千元價格帶 07-11

兩年前，茅臺價格率先破千元，為高端白酒建立了新門檻、樹立了新標桿；緊接著去年，五糧液、國窖1573相繼站上千元臺階，茅臺在一些地區價格過兩千元。然而，當時間來到2012，風云突變，高端白酒降聲一片：茅臺直營專賣店標價1519元/瓶，市場實際成交價多在1500—1600元/瓶，且經銷商的供貨價還在降；五糧液出廠價為659元/瓶，專賣店掛牌價為1109元/瓶，市場實際成交價已經跌破千元（一些商超掛牌價已經改為959元）；國窖1573的出廠價計劃內為629元/瓶、計劃外為889元/瓶，專賣店掛牌價為1380元/瓶左右，市場實際成交價也低于千元了。之所以會提到“市場實際成交價”：一是因為高端白酒產品通常都有100—200元的促銷品相送；二是團購價格往往比掛牌價低得多。

為什么會這樣？首先，它是白酒連續多年高增長，特別是高端白酒近年的價格瘋漲的一個自然回落與盤整；其次，它是在社會輿論之下，政府相繼出臺限制公款消費高端白酒的政策與措施的市場第一反應；第三，它是游資缺乏信心而快速拋售陳貨套現的表現，這勢必在一定程度上產生心理恐慌；第四，每年三月以后本來就是白酒淡季，此時價格回落也不足為奇。除了上述因素之外，我認為還有一個非常重要的原因——增速放緩，導致購買力減弱。中國是一個政治與經濟結合非常緊密的國度，而高端白酒恰恰就是一種政務商務用酒，當社會、政治、經濟出現一些問題、需要調整的時候，高端白酒就首當其沖了。

那么，在這一大背景下，高端白酒應該如何應對？第一，要HOLD住。高端白酒的基本面并沒有發生本質的變化，還是那些“非富即貴”的人在消費，消費的方式還是聚飲，消費的目的還是所謂的政務和商務。中國的社會政治經濟文化形態并沒有發生大的變化。第二，要認可品質的價值。以茅臺、五糧液、國窖1573為代表的高端白酒的質量并沒有變化，仍然是中國高端白酒的杰出代表和行業標桿，“非富即貴”的人一定終歸會青睞和消費真正高品質的白酒。第三，要相信品牌的力量。第四，不要忽略價格的神奇作用。高端白酒需要質量好，且品牌叫得響，但是僅僅具備以上兩個條件還不能稱之為高端白酒，必須價格也高才行。特別是對于那些“非富即貴”的高端白酒消費人群來說，價格的作用尤其明顯，因為“人不識貨，錢識貨”。

因此，應對這場高端白酒價格危機的最好辦法就是控貨保價。購買不足，價格自然會下滑。值得注意的是，千元仍然是高端白酒的門檻和標桿，不能放棄。對于茅臺、五糧液、老窖來說，千元以下的產品多的是，不必在這個時候亂了價格的陣腳，甚至還可逆市而行，再次提高出廠價格。對于經銷商目前的壓力，廠家可以采用終端促銷、年終補貼的方式加大支持、扶持的力度，即使市場倒掛一時也在所不惜。如今正是花錢的時候，前幾年的“超額利潤”不就正好派上了用場嗎？
近三十年來的白酒行業發展規律告訴我們：“水往低處流，酒往高處走。”但凡抓住了機遇、勇于漲價的品牌最終都是勝利者，而那些畏首畏尾、不敢冒險漲價的品牌，最終都為此付出了慘痛的代價。高端白酒，特別是茅臺、五糧液、國窖1573一定要采取措施，挺住千元價格帶，否則對自己、對行業都將是一場災難！