白酒“潮”品牌，白酒品牌塑造新方向 06-20

近年來，無論是在電視上，還是在高速公路的廣告牌上，抑或是在繁華鬧市的大型液晶顯示屏上，我們總能看到白酒品牌的廣告，而且比以往任何時(shí)候都常見。浮華背后，折射的是中國白酒行業(yè)的蓬勃發(fā)展。
在巨大的市場潛力和機(jī)會面前，競爭也非常激烈。如何把握住歷史發(fā)展契機(jī)，并且在激烈的市場競爭中脫穎而出，非常關(guān)鍵。
成功的道路萬萬條，而其中最重要的途徑或者方法之一，便是走差異化的品牌路線。中國白酒的品牌路線，歸納起來，主要有三條，其一，是廣告酒，如秦池；其二，是歷史文化酒，如劍南春；其三，則是盤中盤酒，如洋河藍(lán)色經(jīng)典和口子窖等。
涉及到具體的品牌塑造方式，白酒業(yè)界已經(jīng)形成一個(gè)慣例，即：打歷史文化牌，好像離開了歷史文化，白酒就不成其為白酒一般。在這里，筆者不禁要反問一個(gè)問題：“誰說白酒品牌一定要走歷史文化道路呢？”“白酒不傍歷史、不傍文化，能做好品牌建設(shè)嗎？”
答案是：不依靠白酒歷史文化，白酒品牌同樣可以塑造出來。這種品牌的現(xiàn)代構(gòu)建與創(chuàng)新方式，這種走差異化和特色化的品牌塑造道路，正是那些白酒行業(yè)的后進(jìn)入者和現(xiàn)代型白酒的機(jī)會之路。
打造白酒品牌的傳統(tǒng)路徑——打歷史文化牌
讓我們回顧歷史。中國白酒行業(yè)，從上世紀(jì)90年代開始至今，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展大致經(jīng)歷了兩個(gè)主要?dú)v史階段，第一個(gè)階段，是90年代的廣告文化，“秦池”、“扳倒井”、“齊民思”、“喜臨門”、“雙輪”、“沙河王”、“種子”和“張弓”等品牌，依靠廣告知名度迅速建立了短暫的競爭優(yōu)勢。第二個(gè)階段，是2000年之后新世紀(jì)的頭10年，進(jìn)入白酒的歷史文化階段，比如：劍南春的“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”，茅臺的國酒文化，五糧液的窖池文化，水井坊的“天下第一坊”和“高尚生活文化”，就是其中的杰出代表。這個(gè)階段，白酒的歷史文化建設(shè)和營銷高潮，是伴隨著白酒消費(fèi)升級和價(jià)格提升而涌現(xiàn)出的白酒價(jià)值貼金潮。
這兩個(gè)階段，白酒文化建設(shè)都有其局限性和不足的部分。首先，僅僅依靠知名度建立起來的“品牌”，是建筑在沙上的房屋，經(jīng)不起市場的風(fēng)浪；其次，第二個(gè)階段的歷史文化建設(shè)，與其說是文化，毋寧說是文化的標(biāo)簽，因?yàn)樗鼉H僅是白酒企業(yè)為了迎合那些暴富起來而內(nèi)心又不自信的消費(fèi)者盲目追求價(jià)格標(biāo)簽而誕生的，這種文化消費(fèi)是盲目的、不成熟的、浮躁的、虛無縹緲的文化消費(fèi)，它只是一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，不能持續(xù)。
從市場反應(yīng)來看，通過主打歷史文化牌，似乎消費(fèi)者就應(yīng)該來捧場了，但是與現(xiàn)代生活的結(jié)合點(diǎn)來看，似乎又缺少了與消費(fèi)者的聯(lián)系點(diǎn)，以至于有的白酒廣告做得鋪天蓋地，但是消費(fèi)者卻無動于衷。
因此，通過主打歷史文化牌，從市場實(shí)際來看，并不能一定保證品牌的成功。
上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)通過研究發(fā)現(xiàn)，從另外一個(gè)角度講，又并不是所有的酒類品牌都適合做歷史文化牌的。
作為白酒，并不是所有企業(yè)都應(yīng)該去包裝自己的酒文化的。有的企業(yè)適合走文化營銷之路，有的企業(yè)則不一定適合。
為什么呢？
我們知道，白酒分為高、中、低幾個(gè)檔次，不同檔次白酒品牌，其打造品牌的策略是不一樣的。
對于高端白酒，它所針對的目標(biāo)消費(fèi)人群是公務(wù)員和企業(yè)老總。在這些精英人物交際場合中，高端白酒扮演的是一種思想，一種奢華，一種含蓄低調(diào)，所以白酒的歷史文化塑造、外包裝的奢華等方面的塑造，就尤有必要。
中端白酒，面對城市市民階層。這部分消費(fèi)人群由于自身生活與工作繁忙的緣故，內(nèi)心其實(shí)是追求恬適的、悠閑的感覺，所以，那些倡導(dǎo)悠閑、平和的價(jià)值觀的白酒品牌，就成為他們的知音。
低檔白酒，主要面對農(nóng)村和城市下崗職工，他們對酒的品質(zhì)和口味最為熟悉和看重。對于這些消費(fèi)人群，白酒的功能和品質(zhì)最為重要。所以，對于低檔白酒，打造文化概念就有點(diǎn)顯得多余而又走偏了方向。
打造白酒“潮”品牌，白酒品牌塑造新方向
江澤民曾說過：創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動力。我們何嘗不能運(yùn)用逆向思維呢？如果從歷史文化這個(gè)路徑不能保證打造白酒品牌的成功，那么，我們能不能從歷史文化的反面出發(fā)，打破常規(guī)，創(chuàng)造性的打造白酒的“潮”品牌呢？
實(shí)際上，這是很有必要的。
首先，打造“潮”品牌，成功的可能性很大。因?yàn)橹袊卮笪锊丝诒姸啵M(fèi)需求呈現(xiàn)多元化的態(tài)勢，正如前文所分析的那樣，中檔白酒面對的中產(chǎn)階級人群，既不象高端人群那樣注重奢華的文化感受，又不象低端白酒消費(fèi)人群那樣僅僅注重功能和品質(zhì)，他們所需求的體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值觀的白酒品牌需求，正是“潮”品牌白酒誕生的肥沃土壤。
第二，市場上的白酒產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，如何建立自己的品牌DNA，是成功突圍的關(guān)鍵。我們知道，產(chǎn)品能夠模仿，但消費(fèi)者對某一品牌的喜愛是無法復(fù)制的。客觀上，這也是最重要的，隨著人們生活水平或收入水平的不斷增加，他們選購酒品不僅僅注重產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)量以及價(jià)格等因素，更注重酒品所代表的特殊身份、尊貴地位以及個(gè)性品味等情感因素。
第三，目前整個(gè)白酒行業(yè)的集中度還不高，任何品牌或企業(yè)都有機(jī)會。只要準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者的潛在需求，并且很好的滿足這些需求，和目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生心靈的共鳴，就一定可以在市場上占有一席之地。
我們注意到，隨著70后、80后甚至是90后的新型消費(fèi)群的興起，他們成為了白酒消費(fèi)的主角，他們崇尚自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，對個(gè)性、欲望的彰顯。白酒消費(fèi)出現(xiàn)了品位價(jià)值的理性回歸，消費(fèi)者更加看重自身的價(jià)值回歸、自身的身份價(jià)值認(rèn)同、自身的品位認(rèn)同。于是，洋河藍(lán)色經(jīng)典的“男人的情懷”，從消費(fèi)者的價(jià)值觀角度入手，而不僅僅從白酒的“歷史文化”角度入手，也同樣取得了成功。
洋河藍(lán)色經(jīng)典打破了白酒包裝慣用的紅與黃的傳統(tǒng)套路，大膽創(chuàng)新，一改以往白酒產(chǎn)品包裝的古板沉重，開創(chuàng)了時(shí)尚經(jīng)典的風(fēng)格。這正符合年輕人要彰顯的個(gè)性，讓白酒這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與時(shí)尚相結(jié)合，吸引年輕消費(fèi)群體。
打造“潮”品牌的關(guān)鍵之一，是實(shí)施品牌親民化策略，品牌不是高高在上，要能夠和目標(biāo)消費(fèi)者真誠溝通。這方面的案例可不少。
比如洋河藍(lán)色經(jīng)典選擇了心懷天下、渴望一展抱負(fù)的政界、商界精英男士為其目標(biāo)消費(fèi)群體，因此提煉出一句“男人的情懷”來與他們進(jìn)行溝通。
比如：枝江大曲，本來是一個(gè)有著百年歷史的老白酒企業(yè)，但枝江近幾年的品牌塑造，就擺脫了歷史文化的窠臼，走上一條“潮品牌”的道路。從成奎安“來來往往，喝杯枝江”的真情表白到曾志偉“越來越好，越來越近”的價(jià)值訴求再到當(dāng)紅明星孫紅雷的“知心知己枝江酒”的品牌理念訴求，讓枝江走進(jìn)千家萬戶，走進(jìn)億萬消費(fèi)者心里。
國外這樣的案例也不少。蘇格蘭威士忌之典范——尊尼獲加，它的目標(biāo)消費(fèi)者是有品位、有激情的高端群體，這部分人都是社會的中堅(jiān)力量，他們通過不斷奮斗來獲得自己的地位和完成夢想。“keep walking”，這是尊尼獲加的選擇，也恰恰是目標(biāo)消費(fèi)者所認(rèn)可和崇尚的精神。在他們眼里，尊尼獲加已不僅僅是一種威士忌，更是奮斗精神的代表，是一種消費(fèi)者認(rèn)可的生活方式和人生理念。
再比如，Bacardi Rum 百加得朗姆酒，誕生于1862年，是當(dāng)今世界三大洋酒品牌之一，長期居朗姆酒世界銷量冠軍。該酒經(jīng)由陳年釀制，具有不凡的甘醇和清新口感。它可以和任何軟飲料調(diào)和，直接加果汁或者放入冰塊后飲用，被譽(yù)為"隨瓶酒吧"，是熱門酒吧的首選品牌，時(shí)尚的代表。而百加得與生俱來的熱情、活力、原創(chuàng)的精神更為自己向全世界熱愛百加得、熱愛生活的人們作了最完美的詮釋。
總之，打造一個(gè)成功的白酒“潮”品牌，關(guān)鍵要走親民化路線，善于發(fā)掘白酒品牌的現(xiàn)代生活內(nèi)涵，包括時(shí)代精神、價(jià)值取向等等，與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行溝通，提高品牌的感染力，拓展更大的生存空間，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)更良性的發(fā)展。