白酒類經銷商警惕量價回調的市場風險   2012-04-01

春節后白酒量價回調，已是行業人士的共識，被市場所接受，今年也如期而至。與往年不同的是今年的降幅與業內專業人士的評論，較之往年給人以更多的警覺，在未來市場趨勢不確定性的背景下，白酒類經銷商經營風險也將大于往年。

     一、拔苗助長式的市場價格之爭，經銷商處于尷尬的困境。高端白酒價格上漲幅度過快，消費者從經濟上已經難以接受。以白酒價格風向標的茅臺酒近幾年的漲幅為例，近6年來市場價格漲幅有5倍，其他中高檔白酒廠商，也紛紛跟進。在國家經濟環境放緩的大背景下，消費者購賣力下降，逆勢上漲的離譜價格，與市場需求減少形成顯明的反差。加之政府控制“三公”消費力度加大，推行“公務卡”規范資金流向，也影響了中高檔酒的政務商務銷售渠道，削弱了市場銷售能力。由此帶來的直接影響是銷量下降，有統計顯示，節后中高端白酒市場銷量降幅達六成以上，且隨氣溫回升，銷量降幅會更加明顯。從短期看，量價齊跌的壓力，最直接的承接著是經銷商。在上游廠價上漲、供貨量增加與下游量價齊跌的雙重擠壓下，經銷商的文章來源中國酒業新聞網處境更加尷尬。

      二、生產商提升價格的助推手段，使本來就處于弱勢的經銷商雪上加霜。仔細分析中高端白酒推高價格的方式也有所不同，茅臺、五糧液是在出廠價漲幅較小的情況下，以流通市場經銷商為主體推高市場價格，在價格下調過程中，經銷商有較強的應變空間。而一些中高檔白酒的漲價方式，是生產廠商大幅調高出廠價格，經銷商被動承接，迫使市場價格上漲。特別是在團購市場，生產商為迫使經銷商團購價達到規定的團購價格，往往采取調高出廠價，加大市場價格監管及懲罰力度的策略，經銷商不僅在適應市場價格回調過程中十分被動，而且實現利潤更多來自沒有自主權的“返點”也沒有保證，弱勢地位更加顯現。在市場價格回調沒有找到支點，生產商出廠價格不作出相應調整的情況下，經銷商經營將更加困難，庫存與資金壓力增加。

      三、警惕本次調整的時間周期，適時調整存量是經銷商必然的選擇。今年出現的量價齊跌，如果仍是往年那樣，是淡季正常的市場行為，則沒有必要擔心。如果回調的持續時間周期延長，幅度加大，經銷商仍按過去那樣跟著生產商的思路走，其風險不言而喻。從生產商年度不斷加高的定貨計劃分析，供貨量并沒有減少。經銷商、投資客預期廠價上漲在年前的囤貨存量，也沒有得到市場的消化。如果市場回調使預期漲價的信心動搖，降價拋貨持續較長時間的可能性也在增大。業內分析人士也指出，價格回落在短期內還將繼續，中高端酒的走勢會在不斷調整中，尋找新的價格支撐點。因此，在關注市場趨勢及生產商政策走向的同時，轉變思維方式，及時調整產品結構，控制好倉位，將是經銷商的必然選擇。只有這樣，才能減輕現金流及存貨壓力，化解市場風險，變被動為主動，使量價齊跌帶來的負面影響減少到最低程度。