白酒普漲被指沒道理都是“送禮消費”給慣的  2012-03-29

日前有消息稱，瀘州老窖旗下的國窖1573也加入到漲價大軍的行列中。其中，52度國窖1573無論是出廠價還是終端零售價其漲幅均超40%，出廠價的漲幅更是近兩年來高端白酒公開的最高漲幅。

　　消費者，一邊對此大呼“傷不起”，一邊該買來送人的還是要買。分析人士稱，漲價潮下，白酒如果不漲都覺得很跌份。在中國人的“送禮消費”環境下，廠商認定白酒的檔次是靠漲價漲出來的。

　　瀘州老窖跟風漲價

　　有消息稱，瀘州老窖已于上周末開始提價，其中52度普通裝國窖1573計劃內出廠價不變，計劃外出廠價提高到889元/瓶，與原先635元/瓶的出廠價相比，漲幅高達40%。調價后的這款國窖1573在酒行、商超的指導價則提高到1389元/瓶。

　　此外，瀘州老窖公司已正式下發調價通知，預計一個月內新價格可以執行到位，這也意味著，繼茅臺、五糧液之后，高端白酒的“千元俱樂部”又增添了新成員。

　　杭州華潤萬家方面表示，已經在網上看到相關新聞，供應商也已經提到可能要漲價，但目前為止超市方面還沒有接到任何正式通知，沒有做任何調價動作。世紀聯華新塘店酒類負責人也稱，目前為止沒有接到漲價通知。如果調價，一般也都是專賣店先調，再是超市調整。在久加久酒博匯解放路店，記者看到52度的國窖1573售價為939元，購買還附送贈品。據營業員介紹，這款酒的價格最近一直沒有進行過調整。

　　不過，酒仙網董事長郝鴻峰告訴記者，國窖1573系列，不管什么度數的售價，前兩天其網上售價已經調整過了，其中，銷路最好的52度，由原先828元一瓶，調整為現在1389元一瓶。

　　消費者直呼“憑什么”

　　對于此次漲價，引發了不少消費者的強烈不滿，周女士便是其中的一位。

　　“現在酒漲價這么厲害，前段時間茅臺和五糧液接連漲價，消息都聽得已經有些麻木了。但是他們憑什么漲價?憑什么讓老百姓多掏錢?難道是想借機炒作，希望有的人囤酒?”周女士認為，“目前國窖1573和茅臺、五糧液還不是同一個級別的，銷售量方面也有區別，沒有道理漲那么多。即便提價了，今年送禮也肯定還是選茅臺或五糧液。”

　　看到消息的金先生也有些憤憤不平：“現在白酒一天一個價，白酒跟房地產一樣，泡沫比較嚴重，囤貨說明已傳導到消費群末端。泡沫就是泡沫，總有一天要破裂。依我個人看法，隨著消費者習慣的改變，年輕人喝白酒的不多，未來我更看好紅酒。”

　　而愛喝白酒的項先生表示：“和53度飛天茅臺相比，國窖1573漲到千元以上是可以理解的。其他酒都漲價了，為了不跌出白酒第一陣營，瀘州老窖必須要有千元酒。在品牌不如人家的情況下，必須要有一款酒來提高品牌知名度和影響力，特別在臨近年底的這一關口。沒有辦法，白酒的定價權在企業，消費者如果不買賬只能用腳投票。”

　　企業為突破中端瓶頸

　　“的確，白酒行業一直來存在一個中端瓶頸，低端酒和高端酒銷路不錯，而300元至1000元之間價位的白酒銷路一直很不暢。白酒消費存在兩級化現象，中間價位的白酒銷售來歷來處于不尷不尬的境地。”申銀萬國證券杭州密渡橋路營業部投資顧問孫海貝指出。

　　孫海貝說，瀘州老窖本來給自己的定位是主做中端的，但發現中檔白酒這條路不是很理想，將千元以下的白酒往上提價，是出于打造拳頭產品的考慮，希望公司在品牌建設上邁入高端酒行業，避免在幾個龍頭企業中被甩入二級，對銷售形成不利影響。對企業來說，提價是必然之舉。

　　從數據上看，一直緊追五糧液的瀘州老窖，近幾年的發展并不是很如意。2010年上半年，洋河在整合雙溝之后，以76.19億元的營業收入正式將瀘州老窖擠出行業三強之位，而且雙方的差距并不小。據洋河和瀘州老窖今年的三季報顯示：今年1―9月，洋河實現營業收入93.28億元，同比增長74.6%，其凈利潤增長92.4%至30.31億元;瀘州老窖今年1―9月，營業收入和凈利潤分別為56.28億元和21.13億元。

　　“各項成本在提高，所有酒都在漲價，加上出于自身品牌發展的考慮，為了防止被邊緣化，國窖1573的漲價行為是正常的。”郝鴻峰說，“中國人消費白酒，第一消費的價格，第二才是品質。白酒消費可以說是面子工程，漲價已成為高端白酒的基本行動。”

　　提價能否被接受有待觀望

　　盡管春晚上，在趙本山小品中露臉的國窖1573一下子成為家喻戶曉的“明星”，但要撼動茅臺和五糧液這兩大巨頭，還顯得為時過早。昨天，記者走訪了杭州一些煙酒專賣店，都沒有看到國窖1573的影子。

　　杭州華潤萬家濱江店酒類負責人石磊告訴記者，高端白酒除節假日外，平時賣得一般。與茅臺、五糧液相比，國窖1573的消費者很少，銷售情況要差很多。世紀聯華新塘店酒類負責人也說，和五糧液、茅臺相比，國窖1573在杭州算是個冷門，買者不多。傳統的人可能會認為這種酒送人沒面子，買的人比水井坊還要少點。

　　孫海貝說，高端白酒提價后通常需要有3―6個月的市場認同期。此次提價是否成功，取決于這次提價的市場接受程度，以及白酒后續的品質和包裝，否則消費者不會買賬。“我覺得，瀘州老窖這個提價策略還是有些冒險的，穩妥點還是年后提價好。畢竟國窖1573不是茅臺，目前并不具備茅臺那樣的品牌高認同度和高特殊性，比如作為禮品等。”

　　“限”不住的白酒漲價潮

　　盡管國窖1573的影響力不如茅臺和五糧液，但實際上，在漲價問題上，不少品牌已經蠢蠢欲動，業內有個默契度在里面。

　　據郝鴻峰介紹，郎酒、劍南春和汾酒等白酒，近一周內才剛漲過價。回首看過去十年，春節前國內銷售前十名白酒通常都會漲價，這已成為它們的常規動作。

　　“全國約有5000多家酒廠。預計從今天開始，白酒漲價風會全面開始，每天都會有兩三家酒廠宣布漲價，直至12月中旬左右。此外，盡管紅酒到目前還沒什么動作，但估計隨著春節前消費量的增加也會提價，特別是暢銷品種。”

　　和一些人認為國窖1573漲價幅度過大不同，郝鴻峰認為，國窖1573漲價的幅度還可以，因為這十年白酒春節前的漲價都是如此。“像53度飛天茅臺在中秋節期間售價1099元，現在一瓶2000多元，最高賣到2380元。估計再過兩個月，53度飛天茅臺的售價最高可能會突破3000元，還有可能拿不到酒。”

　　在只漲不跌的背景下，消費者開始提早囤貨。在杭州工作的黃先生，明年11月要在老家桐鄉舉辦婚禮，聽說白酒可能要漲價，上周提前買了100瓶左右的國窖1573低度酒。“最近老家興起喝國窖1573，未來酒肯定要漲，不會跌，還好提前買好了。”

　　白酒普漲被指沒道理

　　可以說，今年以來，啤酒行業持續受到原料成本的較大擠壓。統計顯示，4―5月和8―10月，進口大麥平均每噸價格為350美元，比去年同期漲50%。前3季度啤酒公司全行業毛利率約29.21%，而去年同期超過31%。盡管如此，市場的激烈競爭讓啤酒業巨頭的提價顯得分外謹慎。

　　而白酒則不同了，競相追漲，甚至已經開始出現失控的苗頭。業內人士分析，盡管今年白酒主原料高粱減產了，但以1斤純高粱白酒消耗5斤高粱算，即便1斤高粱3元錢，每斤白酒原料成本也不過15元。據悉，13家上市公司白酒企業的平均毛利率超過70%。

　　對于白酒這種超常規漲價，在白酒業干了多年的陳先生解釋說，其實白酒和高粱沒有什么關系，甚至與成本也沒有什么直接關系，白酒就像品牌化妝品一樣，和品牌有關，與總體的社會消費力有關，酒不是必需品，消費者看重的是附加價值。

　　而剛剛退休的茅臺集團董事長季克良在前不久就對經銷商放話，稱今年市場上茅臺漲得比較多，受到很多消費者的反對。他表示，應該控制跟風提價現象，應該多考慮消費者利益，不能這樣一直提價。

　　而9月下旬，國家發改委價格司、經貿司、價監局共同約談茅臺、五糧液、瀘州老窖、古井貢等酒業巨頭要求價格維穩，不能再出現漲價現象。

　　中國釀酒工業協會隨后倡議，各酒類生產經營企業應嚴格遵守《價格法》等法律法規，自覺規范市場價格行為，不提前散布漲價信息。