白酒打造根據地

  一、打造根據地

  對于區域品牌而言，在資源有限，無法支撐長期高投入時，我們更主張在縣級市場或更窄的市場的建立根據地市場，然后通過縣級根據地市場積累的資源的和信心去建立市級根據地市場。

  根據地市場與普通市場的營銷原則不同在于它一定要符合聚焦原則嗎，通過聚焦形成強大的穿透力，快速占領市場。

  根據多年酒水咨詢服務經驗，我們總結根據地突破的六大原則。

  第一：市場聚焦原則

  市場聚焦是盡可能的收縮市場范圍，直到企業能夠形成絕對優勢為止。我們認為，市場聚焦最好是縣為市場單元比較好，如果實力不足以在縣形成優勢，也可以以鄉鎮為目標。以市、省為單元建立根據地市場，應該在眾多小根據市場形成之后。

  第二：產品聚焦原則

  產品聚焦原則就是“單品突破”，拿一個產品打出形象，成為企業的主導產品，若果一次推出的產品太多，反而可能因為分散資源而形成所有產品都無力突破的現象。單品突破并不是只銷一個產品，而是主推一個主導產品。

  第三：資源聚焦原則

  企業資源投放通常是“量入為出”，銷量大市場資源多。但是，根據地根據地市場恰恰不能“量入為出”，應該根據未來銷量投放政策，即按照根據地形成后的銷量投入政策。這樣的做法當然有風險，但是根據地建設試點時，因為市場范圍不大，所以風險能夠承擔。一般根據地市場采取的“以資源換時間”、“以資源換市場”。“以十當一”“要搏不要試”

  根據地市場建設時投放政策最忌諱“添油戰術”，即由于政策不到位而逐漸增加政策，無法形成爆發力。

  舉一個簡單的例子，為了打合肥市場，實現兩個億的銷售，企業需要花掉8000萬-1個億的市場投入費用，而后若實現三個億的銷售，可能花費的還不到1個億的市場費用。如今，為了確保這兩個億的戰略銷售目標能順利實現，在實際操作和推廣過程中，企業必須要花掉8000萬到一個億的費用去打牢市場基礎，這樣后面的工作才會越來越輕松。沒有這種霸氣，區域強勢白酒品牌很難形成真正的強勢，也不會給消費者帶來震撼性的效果。

  事實上，但凡成功的區域強勢白酒品牌基本上都遵循了這一推廣法則，至少在品牌的霸氣氛圍營造方面，給消費者和外界的第一印象是很強烈的。

  第四：人員聚焦原則

  分片包干、畫地為牢是根據地市場建設的大忌。根據地市場建設要以未來銷量配置人員，在銷量并不大時，人員反而比較多。于是，根據地市場的人員政策就會與其他市場產生沖突，“提成制”、“包干制”肯定不適用。人員聚焦原則，可以分為兩個階段：開發階段以廠家人員為主，并有足夠的銷量，進入市場維護階段，可以以經銷商的人員為主。

  第五：爆發式突破原則

  爆發式突破的特點就是速度快、力度大。有三大作用：第一：讓對手還沒來得及反應，已經取得了領先；第二，在終端和消費者形成一種氛圍，即必須趕上新一輪機會；第三，爆發式突破能夠瞬間喚醒終端和消費者的記憶，能夠迅速占領終端的心智。

  第六：網點動銷原則

  網點動銷原則就是幫助客戶把第一輪、第二輪、第三輪的鋪貨賣出去，形成銷售氛圍。新市場突破，最忌諱只做鋪貨和政策促銷兩件事。那樣的話，產品擺上架之日，就是產品滯銷之時。產品鋪貨賣不動是正常現象，動銷就是把賣不動這種正常現象變得不正常。動銷由誰做主？主要由廠家和經銷商來做。動銷的目的就是增強終端的信心，把他們認為賣不動、沒有品牌的產品賣出去。幫助他們賣出信心。只要實現了三輪以上的網點進貨，市場就會形成良性循環。

  在戰爭中，選對戰場才是選擇了勝利。有了諾曼底的登陸，才有了二戰聯軍在歐洲的勝利；有了“農村包圍城市”，才有了中國革命的最終勝利。

  如果把營銷看作是另一場戰爭的話，選對市場才是選擇勝利。選對市場，指的是要選擇對自己最有利的目標區域市場。

  怎么定義“最有利”？具體說是三個標準：市場機會、規避競爭、建立優勢。

  市場機會

  奈斯比特說：“成功是因為抓住了機會。”有些市場充滿了顛覆領先者的機會，有些市場則沒有任何機會。

  規避競爭

  營銷的真諦不是要在過度競爭的市場攻城掠地，而是要找到競爭微弱的營銷戰場，在這樣的市場中，只要很小的投入或許就能奠定勝局。

  建立優勢

  企業的成長是優勢區域市場不斷擴張的結果。建立優勢最有效的路徑就是集中優勢資源打殲滅戰。再弱小的企業只要聚焦于局部市場，一定可以創造局部比較競爭優勢，從而顛覆市場。如果選擇了競爭對手已經建立了比較優勢的區域市場，即使成功也必定會付出慘痛的代價。實踐證明，縣級市場比城市市場更容易也更快建立競爭優勢。所以，市場選擇要把區域收縮到自己能夠形成優勢的程度，也就是所說的“做小池塘里的大魚”。需要強調的是，企業的主戰場不是固定不變的，要隨著企業的市場地位不斷調整。