撬動中小品牌白酒的最薄冰層

  近年來，隨著國際國內資本對白酒行業的關注以及一線名酒和地方強勢品牌營銷系統能力的提升，中小白酒品牌的發展一直是行業關注的話題。

    　酒水品牌的營銷變遷從過去的計劃經濟以定向分配為主的量的時代，過渡到以專家品鑒、文化創新為主的二元市場時代，再到現在的以品牌突圍、品牌競爭以及消費者體驗營銷為主的多元化時代，對于中小白酒品牌來說，其面臨整合與被整合的壓力愈來愈大。筆者認為，在盤整中小白酒品牌、渠道和營銷組織、營銷功能等綜合競爭力的前提下，洞悉市場采取必要的行動，仍是其自我整合之路。

品牌戰略規劃與有效整合

    　近10年來，隨著一線名酒和地方強勢白酒品牌的大手筆投入，市場上爆炸性地衍生出水井坊、國窖1573、茅臺年份酒、洋河藍色經典、紅花郎、酒鬼年份酒、古井年份原漿、國緣等高端白酒品牌，中小白酒品牌也向往市場的高額利潤，紛紛“摩拳擦掌”。有向往、有企圖固然是好事，但前提是中小白酒品牌必須認識到高端白酒的塑造是企業生產工藝、技術、營銷、品牌、資源投入能力等綜合實力的體現。

    　品牌戰略架構不科學、品牌戰略缺失、品牌價值模糊、產品線規劃與目標人群定位的信息不對稱，仍是目前中小白酒品牌在戰略規劃與有效整合中面臨的現狀與亟需盤整的幾大要素。基于這幾大要素，筆者以洋河為例予以解析。

    　品牌戰略架構科學性規劃需遵守三大原則。其一，架構的可能性原則，即分析品牌現實狀況、品牌彈性以及企業資源現狀和細分目標市場的客觀規律；其二，架構的最優性原則，即分析資源（品牌、渠道）利用最優化以及貢獻（品牌價值積累、市場產出）最優化原則；其三，架構的戰略性原則，即品牌的可持續發展。洋河集團品牌戰略架構的構建正是起始于細分市場內在規律和洋河自身品牌資產的研究，同時又采取相對于“茅五劍”的錯位競爭和相對于其他知名白酒品牌競爭的雙策略，正是這三個原則和兩個策略，形成了洋河新品牌戰略架構的評估和選擇依據。

    　品牌戰略規劃需遵守兩大策略。其一，品牌驅動策略，即企業品牌組合策略及戰略品牌、主導品牌、利基品牌針對目標人群的精準定位；其二，資源聚焦與前置性投入策略，即通過對主力品牌產品的資源聚焦與前置性投入，營造品牌氛圍，塑造品牌形象。洋河集團采取主副品牌著力打造“藍色經典”系列產品，同時強化“藍色經典”品牌形象，進一步塑造“藍色經典”母品牌形象。通過兩大策略的調整，使“藍色經典”有效區隔了原有產品大眾化形象，最終形成新的品牌發展戰略。

    　品牌價值塑造的兩大要素。其一，打造差異化獨創要素，即產品載體和體驗傳達給消費者的硬性、軟性認知以區隔其他競品的個性演繹與訴求；其二，打造獨占性要素，即品牌定位、品牌主張與核心USP的組合與消費者的有效關聯和情感溝通。洋河藍色經典的瓶型，藍色絲綢，美女將產品、物、人融為一體，通過視覺的錯位，給消費者以強大的沖擊力。同時定位中國綿柔型白酒領袖品牌，將“男人的情懷”作為產品的核心訴求，完美地從品牌差異化與獨占性將品牌產品、形象、情感功能、核心價值融為一體。

    　競爭策略導向下的產品線規劃與目標人群定位統一的兩大要素。其一，白酒目標消費群及消費特征的細分；其二，產品線規劃與科學機會價格帶的鎖定。

    　對白酒目標消費群特征和各類型人群的消費基本特征的分析，僅是產品線規劃的一部分，市場上產品同質化從更高層面要求中小白酒品牌在產品線梳理、品牌規劃的同時研究區域競品的渠道作價，從不對稱的營銷策略之下鎖定機會價格帶，采取對競品的“打高拉低”或“穩步推進”等品牌差異化路徑。洋河藍色經典系列正是鎖定“成功人生型”消費群，并通過產品組合的科學機會導入，成功地在白酒市場掀起藍色風暴的潮流。