一、 陜西白酒狀況簡略

    陜西白酒市場容量巨大，一直以來都是白酒廠家必爭之地，競爭異常激烈。目前高端市場份額依然被茅臺、五糧液、紅西鳳酒、國窖等等品牌把持這；中高端市場以西鳳酒六年、西鳳酒華山論劍、國花瓷、10年西鳳酒、15年西鳳酒占據，給西鳳酒樹立高端品牌形象，此外一些全國性品牌，八大名酒之洋河，幾年來一直大力投放做市場，但效果甚微。中低檔白酒則是關中道以西鳳酒、太白、長安、西安特為主，其他地產酒份額甚少，比如終南液、秦洋、城固等等了。陜北則以西鳳酒、河套、汾酒、老榆林為主，陜南以地產酒秦洋、西鳳酒、瀘州老窖為主，秦洋已經喪失地產優勢。

    目前，全國各名酒大力投入陜西市場，加強與地產酒之爭，略有名酒回歸之勢。

    二、 地產酒品牌情況

    地產酒三大品牌：西鳳酒高端穩坐，太白下滑迅猛，長安爆發迅速。其他地產酒品品牌暫時沒有太大動作，基本上三大地產酒占據白酒市場份額的70%左右，據新食品雜志和糖煙酒報道。

    西鳳酒品牌由于西鳳酒六年操作成功，進而帶動西鳳酒品牌整體產品，特別是隨后高端紅西鳳酒的進入，可以說牢牢樹立品牌高端形象和地位，也給全國八大名酒進軍陜西中高端白酒市場造成天然屏障。如果要進入中高端市場，首先必須破解西鳳酒六年的經銷體系(見:"全國品牌如何攻破西鳳酒6年陜西堡壘略".)，而后取得代理商網絡，再取高端市場。不過,由于西鳳酒公司體制問題,西鳳最近幾年全國步伐勢頭很過猛,以紅西鳳酒為主挺進全國,去年紅西鳳酒共銷售1.8億左右,百分之八十到是省內市場貢獻的,可以說運作非常不成功,作為一個公司全國運營的核心品牌,而且后續的鳳香經典產品又覆蓋了紅西鳳酒外省價格體系.省內更是亂七八糟的群狼并起,自己兄弟品牌互相殘殺,舉例:西鳳酒十年就有8—10個開發商,今年主打紅瓶子西鳳酒就有10款以上,價格雜亂無章,何以樹立紅西鳳的品牌形象.總言之,西鳳酒已經開始下滑,陜西白酒格局勢必重新洗牌.

    太白酒從09年金六福收購以來,從4個億市場,迅速下滑,去年已下滑至2個億左右,以太白洞藏、一壺藏、蒙砂、普太為主的中低市場都再大幅度下滑，金六福已經除了幾個單品，但似乎陜西市場讓金六福水土不服一般，始終難有大動作。并且從整個市場來看，太白酒已經虎落平陽，商洛、渭南、郊縣、咸陽經銷商已經開始不接太白酒新品，形成了所以渠道體系的斷層，進而阻塞了整個渠道和品牌運營，只是太白酒運營公司沒有發現品牌危機的關鍵性因素，繼續不斷出新品，不思考解決品牌渠道和太白酒品牌形象問題，長期的運作模式加上企業不注重品牌形象提升和品牌訴求，造成今日之敗局。

    其他地產酒品牌雜亂無章，從西安特到終南液、城固、老榆林等等，都存在共性問題，錯過了很多機會，真好比三國時期，群雄并起。地產酒面臨的許多共性問題，西鳳酒單品已過500，太白單品也在300左右，長安貼牌貼牌商已接近50，沒有真正意義上的管理品牌和規劃品牌，而是過度透支品牌，加速了品牌衰退期到來。

    三、 長安品牌市場調研

    參與了長安秦窖酒調研，市場情況表面品牌短期內很暢銷,其實品牌危機重重：

    長安品牌由于其領導團隊的英明決策，能在近兩年被西鳳、太白把持多年的白酒陣營中開疆辟地，確實值得肯定，與各位領導的營銷策略分不開。但冷靜之后，發人深思，一個品牌好似明星一夜走紅一樣，古人云：好事來的太快未必全是好事。所以作為長安酒業我們必須深刻意識到品牌危機，長安品牌的成功很重要一個因素是紅瓶子包裝培育起來的，好比西鳳酒成在年份酒一樣，后來西風酒年份雜亂無章，造成消費者無從選擇。

    市場是共性的，我們以商洛來折射整個市場，商洛市場問題：

1、 子品牌林立，包裝模仿。

從長安二十年到長安古窖、長安紅云、九九紅、紅窖藏等等，估計有不下20個子品牌，基本包裝都是紅盒子、紅瓶子。

2、 酒質問題

無論太白、西鳳酒怎么下滑，起碼酒質穩定，據走訪的七八個代理商而言，紅瓶子主要是婚宴市場，但沒有多少人喝長安酒，從經銷商到客戶，比較少，都是圖喜慶，這個很害怕，酒質量絕對是我們立足市場之根本。

3、 價格很亂

紅瓶子從前年的長安古窖運作開始，在商洛已經領導紅瓶子市場，已經把長安二十年擠出市場，加上其他紅瓶子今年大范圍進入，紅瓶子價格從十八元到40多都有，價格被砸的一塌糊涂，渠道利潤無法保證，經銷商對品牌很沒有信心，亟待解決。

4、 年份問題

年份問題是地產酒已個通病，剛開始做市場時候可以用年份來吸引消費者，市場培育起來之后一定要合理規劃年份。西鳳酒到長安酒一樣。年份太亂。西鳳酒好的地方在中高價位，年份林立，但長安酒是低價格年份，造成市場認為，長安酒就是一年一元錢的抵擋形象。

5、 形象問題

品牌形象是品牌的無形資產，也是品牌立足市場的關鍵，更是后續產品的保障。解決長安品牌形象問題，樹立經銷商和消費者對品牌的信心。市場上產品太亂，而且價格一直是低價格，很容易非消費者造成低檔品牌的意識。

6、 認知問題

商洛地方好多消費者通過紅瓶子認識長安品牌，造成了“長安酒就是紅瓶子的意識，也只認可長安酒的紅瓶子，認為長安酒也只能生產紅瓶子”。

7、 渠道問題

產品運營的核心其實是渠道利潤的分配和把控，換言之：你能把控多久渠道利潤，你的產品就能在市場暢銷幾年。現在市場紅瓶子相互模仿，相互競爭，相互砸價，造成渠道利潤嚴重縮水，沒有利潤的產品勢必造渠道拋棄。

我們是走訪了商洛、寶雞、咸陽市場后，總結出來的市場問題，商洛是成熟市場，是各品牌競爭最激烈的市場，更是亟待解決的市場，亟待解決的不僅僅是品牌進入市場的問題，更是品牌自身問題。

四、 品牌定位

品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎，及特定的企業文化以及特定的價值取向在目標消費者頭腦中形成的整體形象。通俗理解：該企業所提供的產品在行業內的價格段和品牌所處的行業位置。

1、 長安品牌給讓感覺缺乏專業的市場調研，企業自身沒有對自己市場定位和產品定位做過科學規劃和決策，只是盲目的出產品，而不加以科學管理，沒有品牌意識及品牌傳播策略和訴求策略。

2、 我們到底是做中高端市場還是做通路產品，還是低、中、高全部進入，到底是把企業形象定位在一個什么樣的位置上？我們要不要提升產品和品牌形象？怎樣提升？提升階段和目標？如何改天低檔的品牌形象是關乎企業成敗大事。

3、 俗話說的好，企業品牌文化有多少，決定企業品牌能走多遠，市場能做多大。我們的長安品牌文化是什么？我們必須界定好品牌在市場上的行業位置，所有的營銷工作市場活動都是圍繞品牌定位展開，為塑造品牌服務。

4、 目前地產酒品牌盲目開發子品牌，嚴重透支目品牌，造成品牌力乏力，嚴重影響企業在消費者頭腦中的形象，只能是臨時的銷售，沒有更深意義的品牌規劃，只是走一步、算一步。包括西鳳酒在內，自己都不知道自己的品牌到底給消費者傳達什么價值取向？不知道產品處于什么期需要做怎樣的品牌訴求？而洋河做的好，比如洋河藍色經典，挖掘的就是藍色經典文化價值，訴求落腳點是男人的情懷。

 

五、 品牌規劃

品牌規劃是企業在品牌定位基礎上，對品牌視覺、產品系列、品牌形象、品牌開發的一個整體策略，品牌規劃必須是圍繞品牌定位開展，是對產品在市場營銷活動中的一個系列組合。

1、 長安品牌視覺形象、包裝設計，都要圍繞整個品牌定位開展，統一形象統一傳播，必須一個聲音說話，來加強在消費者頭腦中的定位形象。

2、 我們提供產品如何組合，是通路產品幾個系列，餐飲產品幾個系列，形象產品如何組合？就是營銷學說的：阻擊型、利潤型、形象型產品。

3、 企業有沒有建立一個短期、中期、長期的品牌規劃，每個階段建立幾個核心品牌？

核心品牌我們廠家產品要占到多大市場份額？核心產品的市場比例投入支持？

4、包裝如何規劃？是不是都是紅瓶子系列？還是瓷瓶系列？以及外包裝是否一致？價格體系，渠道模式，如何規避自己人干自己的事情？等等

六、 品牌訴求

品牌訴求通常指廣告中的幾個問題？即：向誰說？說什么？怎么說？中國大部分酒業不懂怎么合理訴求，做了幾十年酒，都不知道自己在干什么，在傳播什么，何談訴求，何談品牌形象.。時間有限，不多展開，點到為止。

1、 訴求也可以講是營銷學中的“定位”部分即：獨特的品牌價值主張，也就是獨特的產品賣點。一個企業要想立足市場必須善于找到自己在市場上的差異化地方，差異化賣點必須是給消費者帶來切身利益，且利益是易看見、易感知。

2、 訴求點的挖掘必須具有幾個特性：高度差異化、清晰明確、易感知、易傳播、能引起消費者心里共鳴。比如海飛絲------去屑，佳潔士-------防蛀。黃金酒----------禮品

3、 訴求包括理性訴求和感性訴求，更高意義是自我價值訴求。奔馳------尊貴、富有，耐克------運動樂于，百事可樂-------激情、叛逆等等都是自我價值取向。

4、 在產品不同的生命周期，產品訴求一定不同，都有其策略。如果企業能夠深入研究其品牌廣告和訴求，對品牌價值意義重大而且可以省去大筆費用。包括西鳳酒在內，不懂得怎么科學的做品牌訴求？不知道品牌到底處在什么階段？到底該做產品訴求還是品牌訴求？一年上百萬營銷咨詢費用不知道花哪了。

5、 長安品牌訴求錯位。品牌訴求必須獨特，必須專一，才能讓消費者記住，必須落地，才能和消費者產生共鳴。業內公認洋河訴求就做的很好，訴求藍色經典文化，打造系列海、天、夢，落地回歸共鳴之處：男人的情懷。茅臺、五糧液、瀘州老窖都沒有精確的訴求，長期處于品牌去求混亂中。長安品牌：“長安老窖，成功需要”，是口號，嚴格意義上不算是訴求，更談不上落地和共鳴。毫不客氣的說，品牌的一半廣告費用浪費了，而且廣告沒有達到預期效果。

6、 中國大部分酒企業不知道到底該做功能訴求還是情感訴求，或是價值訴求，用什么方式？達到什么效果？階段性品牌訴求很亂，沒有章法，何談效果？

7、 訴求一定意義上來講就是占領消費者心智，怎么樣利用定位區隔策略來占領該品類，使消費者第一時間能想起該品牌，所以必須利用創意在消費者心里占一個第一位置，這樣你就強大了。所以營銷專家必須研究“定位”，受益匪淺的。

七、 品牌核心價值。

品牌同人一樣，人有魂魄，品牌有靈魂，品牌的核心價值就是品牌的靈魂，沒有品牌價值的企業品牌，如同行尸走肉，靈魂出竅，都是短暫行為。品牌核心價值是企業立足市場的核心要素，更是品牌資產的重要部分。

1、 品牌的核心價值的提煉必須具有高度的差異化，沒有被其他品牌所傳播的，而且要足夠清晰、讓消費者能感受到的利益點，但品牌核心價值不僅僅是物質利益和情感利益，更是一種價值主張。

2、 品牌的核心價值必須能夠打動消費者內心世界，與消費者產生共鳴。

3、 長安品牌我們必須研究我們的品牌個性，我們有什么區別與其他白酒企業的核心文化，是歷史、產地、質量、技術、品牌文化、還是其他，只有深入挖掘品牌個性，找到高度的差異化點，提煉出核心品牌價值，轉換成商業價值，才能成為名牌。

4、 我們長安品牌目前需要的是實施品牌戰略，直接一點說就是產品瘦身和品牌下沉策略，而不是盲目的開發子品牌，不加以科學管理，更需要一個品牌部門對品牌做出科學規劃和運營，樹立自己在市場上的形象，強化自身內功。

八、 營銷組合

任何品牌的運營都在營銷學所說的4P下進行的，靈活組合，萬變不離其宗。一個企業如果將4P研究透徹，運營科學，足以笑傲白酒市場。

1、 產品：企業所生產、向市場提供的商品，長安酒業在產品包裝上剛開始做出紅瓶子紅盒子很有差異化，也是靠差異化來培育起來的市場，但過度的包裝不是永久，必須積淀品牌價值，創造出高溢價能力的產品包裝。

2、 價格：目前長安品牌大部分子品牌都存在包裝模仿，價格砸價，造成了渠道利潤無法控制，消費者對品牌認知模糊，所以感覺不上檔次，必須規范市場，規劃產品，把控渠道利潤，塑造品牌形象。

3、 渠道：任何產品要流到終端市場，都必須理順渠道，目前渠道包括：通路、餐飲、團購、商超、特色煙酒店(有團購網絡的)、軍隊、婚慶公司以及領袖個人等等。任何產品的成功都在于其渠道利潤的分配，必須激勵其渠道所有成員才能順利進入終端市場，渠道利潤把控的好才能把銷售模式維護長久。正如六年西鳳酒一樣，預期說是產品成功不如說是經銷商體系成功，渠道體系一亂，勢必渠道就拋棄它。

4、 促銷：促銷是為了銷售服務的，促銷也是一把雙刃劍，運作不好就傷了品牌和產品。促銷更深意義就是溝通，是企業與目標消費群體的溝通，是企業對外界的一切行為，促銷是否圍繞品牌核心價值開展，決定著企業品牌整體形象。

5、 整合：企業必須整合內外部一切資源來發展，尋找一切有利條件與競爭者競爭。必須立志”做小池塘里的大魚,不做大池塘的小魚”,必須利用市場驅割,尋找有利于自己競爭的品類或細分市場.

九、 名牌之路

1、 貼牌開發戰略很適合剛開始做市場創品牌階段，但盲目開發子品牌對母品牌的嚴重透支，會模糊原來品牌的定位和個性。我們地產酒品牌做到3-4個億靠的不是廠家的自身產品，而是幾十個開發商子品牌，而別的省份地產酒不開發子品牌，靠廠家品牌幾年時間做到好幾個億，銷量很重要，根基不牢隨時都可能倒。

2、 作為地產酒，解決了生存之道后，就必須學會瘦身，從市場轉向品牌自身，因為已經有了一部分市場，缺少的就是品牌認知和品牌形象。

3、 洋河03年之前也面臨倒閉，03年從和專業營銷咨詢公司合作，挖掘了產品賣點，提煉了“藍色經典”文化，創意規劃了“海之藍、天之藍、夢之藍”，準確的訴求到“男人的情懷”，更重要的是品牌務實精神和精耕細作市場，才有今日的80億市場，從長遠來看，洋河勢必超越瀘州老窖、五糧液等品牌，僅訴求共鳴和品牌規劃就足見其霸氣和戰略眼光,但類似洋河和快消品王老吉的神話也不是不可攻破的(詳見:破洋河和王老吉之品牌規劃.)

4、 包裝泛濫，地產酒現在進入包裝誤區，以為酒的競爭就是包裝競爭，妄想著出個好的包裝讓產品暢銷，其實包裝在營銷當中固然重要，但不是決定作用的，必須從包裝的低層次競爭轉移到品牌培育來，才是長久之策。

5、 品牌畢竟之路：知名度----美譽度------忠誠度-------崇拜度，必須從低級的銷量、貼牌轉行到品牌之路來。品牌就是企業的核心資產、無形資產,也是企業之本.-