人類已經(jīng)無法阻止茅臺(600519,股吧)價格飛天了，隨著春節(jié)臨近，53度的飛天茅臺市場價超過2000元，而更為勁爆的是，茅臺被傳申報奢侈品資格。記者昨天從世界奢侈品協(xié)會相關(guān)負責人處了解到，茅臺之前的確與世界奢侈品協(xié)會有過接觸，茅臺寓意有可能想出現(xiàn)在世界奢侈品協(xié)會明年發(fā)布的全球100強奢侈品牌報告中，為此記者就茅臺事件專訪了世界奢侈品協(xié)會中國代表處首席執(zhí)行官歐陽坤。

　　記者：茅臺是否向我們申請奢侈品資格？

　　歐陽坤：在全球范圍內(nèi)，奢侈品資格無需申請，一個商品的定位，始終是消費者和市場說了算，茅臺作為中國地位相當?shù)陌拙破放疲呀?jīng)家喻戶曉，無需刻意申請奢侈品資格，其實消費者心中早有定論，但是不排除茅臺想通過競選全球100強奢侈品，以此身份進軍歐洲市場的計劃，如果進軍歐洲市場，有了世界級的奢侈品標簽，是比一個企業(yè)原有的功力大很多，但以現(xiàn)階段來看，中國白酒要做世界級奢侈品還是任道重遠，如果要把“茅臺”比喻成奢侈品，哪也只能是中國自己的奢侈品，畢竟離世界級的奢侈品價值標準，還有較大差距。

　　記者：世界級奢侈品的標準是什么？

　　歐陽坤：世界級奢侈品必須屬于“世界”而不是僅僅屬于中國，也就是說，它是為世界各國的高端消費者提供服務(wù)，擁有全球相對固定的消費者與消費份額，要做到這一點，必須迎合全球消費者心里和需求，比如LV、賓利、人頭馬、古巴雪茄、拉菲紅酒等等，這些在全球80%以上的發(fā)達國家都可以找到它的消費者群體，而目前中國的白酒、白玉、乃至紅木家具等這些品牌無論再有名，主要的消費群體還是在國內(nèi)，而不是世界，就算走出世界，目前也不會被國外主流消費者認可，理由只有一個，中國企業(yè)從來沒有培養(yǎng)過國外消費市場。缺乏世界影響力、占有率、消費者群，國外市場消費者也看不懂中國奢侈品的標準是什么。

　　記者：怎樣來衡量一個品牌是不是世界級的，有公式嗎？

　　歐陽坤：有，世界奢侈品協(xié)會2005年對全球化的奢侈品企業(yè)做了格式化定義：

　　A：全球影響力，依據(jù)品牌在全球100多個國家的美譽度，至少在80%以上的國家了解或者有所聽聞，主要是通過媒介來衡量這個標準。

　　B: 全球占有率，依據(jù)品牌在全球市場的門店占有率，主要指流通渠道的各國比例，一個品牌在全球多少個國家有店面，是衡量全球占有率的重要標準。

　　C: 消費者反饋，在全球100多個國家，有自己相對固定的消費者和市場群體，再根據(jù)這個消費者群體進行抽樣訪問，根據(jù)問卷調(diào)查反饋，得出反饋印象。任何一個企業(yè)，具備以上因素，可以稱為世界級品牌，比如LV，全球影響力、占有率、消費者反饋，都是相對很大的，而“茅臺”只是在自己的國家有以上地位，一旦到了歐洲、北美等市場，就不被主流消費者所知曉，就是缺乏世界級的重要特征。

　　記者：中國白酒有沒有成為世界級奢侈品的機會呢，比如茅臺？

　　歐陽坤：以前能，現(xiàn)在不能，以后也很難，中國白酒本來是有文化的飲品，可以追溯到秦始皇和中國大唐盛世，那個時候沒有干邑、沒有葡萄酒、中國白酒的文化就是世界的文化，中國古代文人李白、蘇東坡等無不喜愛白酒文化，幾千年下來，中國白酒文化被現(xiàn)代人逐漸淡去，成為相互送禮和酒桌上的應(yīng)酬工具，象品鑒法國葡萄酒一樣的去獨自一人享受白酒，似乎已經(jīng)找不出文化了，在很多中國人眼里，獨自品鑒法國葡萄酒是種享受，但獨自品鑒中國白酒大多會認為是酒鬼，無論文化與形象，都缺失了，而如今高端茅臺已經(jīng)可以算是中國的奢侈品的代表，但茅臺只能是中國自己的奢侈品，沒有形成全球份額，同樣是酒，在全球范圍，法國葡萄酒、干邑、蘇格蘭威士忌、餓羅斯伏特加等，這些酒的名氣和全球份額要比中國白酒大的多，另一方面白酒的釀制是中國消費者標準，很多外國人不太適應(yīng)白酒的口味，如果要打造世界的中國白酒，需要重新定位文化和戰(zhàn)略。

　　記者：如何解決這些問題？

　　歐陽坤：中國白酒目前最大的問題有3個，一是國外缺乏白酒標準；二是白酒沒有批量進入國外流通市場，三是缺乏海外認知度。這三個問題是需要解決的，就第一個標準問題，歐洲人總會問“白酒會不會傷了我的身體”，或者可以理解為“它安全嗎”，在歐洲沒有標準的食品也是消費者不敢嘗試的瓶頸。要解決這些問題，不是一個企業(yè)可以做到的，必須依托于歐洲流通市場的各個環(huán)節(jié)，就象程序一樣，把中國白酒“寫入”歐洲烈酒市場，才可能放大到全球市場。

　　記者：為什么說中國茶葉能成為世界奢侈品？

　　歐陽坤：中國目前還沒有一個消費者真正認可的、沒有任何爭議的中國奢侈品牌，中國的茶葉是個可以成為奢侈品的坯子，茶葉蘊含中國傳統(tǒng)文化，茶藝的工序以及歷史文化充滿著神秘感和幻想。具備世界奢侈品牌的四大基因，分別是：1、悠久的歷史淵源；2、講究的茶道工序；3、挑剔的專業(yè)器皿；4、相對的文化氣息；以上4個要素是成為世界級飲品類奢侈品牌的重要構(gòu)成，這些氣質(zhì)使中國茶葉與法國葡萄酒、人頭馬干邑等高端飲品的起步非常相似，根據(jù)《世界奢侈品協(xié)會2010-2011中國品牌全球消費份額調(diào)查報告》顯示，由于中國茶葉文化的博大精神與其功效，中國茶葉的全球消費者市場占有的份額在歐洲占6%、美國占12%、加拿大占15%、占據(jù)中國消費份額的第一位，并且自2009年開始，每年在國外的消費者逐年遞增在3-5之間，如此穩(wěn)定的全球份額，是中國其他品類的高端產(chǎn)品所不能比擬的。

　　記者：中國茶葉何時能成為世界奢侈品，還有什么障礙？

　　歐陽坤：雖然中國茶葉已經(jīng)具備了世界奢侈品的各種素質(zhì)，但是，中國茶葉目前還缺少一個最重要的環(huán)節(jié)，就是品牌，當世界消費者逐步認同茶葉本身的同時，品牌就顯現(xiàn)的非常缺乏和重要，提起我們常喝的茶葉，大多都知道普洱茶、龍井茶、鐵觀音等，但這大都是茶葉品種和產(chǎn)地分類，能讓我們一下就耳知能祥的茶葉品牌，嚴重缺失，消費者無法明確的通過品牌來鑒別哪個店出售的普洱茶、龍井茶、鐵觀音更為安全和品質(zhì)，沒有品牌，就沒有標準，這個將是中國茶葉在國際發(fā)展道路上的一個嚴重障礙，如果在這個時候，一旦被國外奢侈品集團入資或搶占先機，那么中國企業(yè)再想打造享譽世界的奢侈品牌，至少要再等上幾十年了。

　　記者： 中國茶葉現(xiàn)在處于什么時期，消費者心里是什么樣？

　　歐陽坤：中國茶葉市場里目前沒有被認可的奢侈品牌、也沒有標準、沒有官方機構(gòu)去推廣和延伸，都是企業(yè)自打自說，整個是一個“戰(zhàn)國時期”，誰都想成為最好的代表，統(tǒng)一標準，但在這種“戰(zhàn)國時期”，企業(yè)很難出位，中國茶企業(yè)大多是家族作坊，或者是市場商業(yè)運作，缺乏品牌意識，在我看來，中國茶葉界目前大多在拼實力，就算你再有實力，開1千家專賣店，養(yǎng)1萬個人，做1個億的廣告，充其量也就是個大眾名牌店，絕對不會是奢侈品牌店，我研究了近5年中國消費者心里趨向，發(fā)現(xiàn)越是相互相持相等的企業(yè)，越會流失消費者，比如，如果你要買大牌箱包，馬上會想到“LV”，如果你要買大牌首飾，馬上會想到“卡地亞”，如果你要買大牌鉆石，馬上會想到“蒂芙尼”，如果你要買大牌紅酒，馬上會想到“拉菲”，那么請問，如果你要買頂級大牌茶葉，你會想到誰呢？

　　記者：那如何能加快中國茶葉成為世界奢侈品？有無捷徑？

　　歐陽坤：有，企業(yè)必須重視品牌文化的推廣與對目標客戶的茶文化培養(yǎng)，把傳統(tǒng)的買賣茶葉轉(zhuǎn)化為買賣文化，并通過第三方專業(yè)機構(gòu)去客觀的推背，而不是自賣自夸，大量的宣傳和廣告，特別提醒中國企業(yè)，越是自賣自夸很大的企業(yè)，勢必越走越底，最終淡出市場，我研究歐洲和國內(nèi)奢侈品企業(yè)戰(zhàn)略思維多年，很清楚，中國奢侈品企業(yè)的目標市場一定要全球化，一定不要忽視國外市場，可以肯定的說，國外消費者想聽到的一定是第三方的聲音，而不是企業(yè)自己宣傳的聲音，這就是為什么LV的廣告很少，但名氣很大的原因，再拿我們自己打個比喻：某個茶企業(yè)每年拿出1個億做廣告說自己是中國奢侈品，不如世界奢侈品協(xié)會告訴全球市場一句話，就是這個道理，如果我們要推薦給國外奢侈品消費者，說中國茶葉能達到奢侈品品質(zhì)的企業(yè)是哪些，以我們的專業(yè)性和行業(yè)地位，一定是也很謹慎和并報著對消費者負責的態(tài)度，但效果總比企業(yè)自己瘋狂的吶喊要好很多，中國茶企業(yè)正處于一個品牌和標準即將誕生的敏感時期，一定要把握好機會，從專業(yè)上和品質(zhì)上多下功夫，只是不惜代價的投資和推廣，除了擴大銷售量和暴光度，無論你為一個品牌花去多少錢去推廣，對于打造一個奢侈品牌，沒有任何意義。

　　根據(jù)歐陽坤對中國茶葉所寄予的期望，記者認為中國茶葉的奢侈品之路仍然有很多路要走，此外，世界奢侈品協(xié)會-全球最具價值100奢侈品牌官方盛典也將于2012年初在中國舉辦，這將是挖掘和推廣中國本土奢侈品牌“世界化”的重要信號，2011年6月9日，中國貿(mào)促會在京宣布與世界奢侈品協(xié)會聯(lián)合成立中國奢侈品貿(mào)易委員會，成立現(xiàn)場有國家多個部委有關(guān)司局領(lǐng)導到場，意味著中國第一個具有政府背景的“奢侈品管理組織”宣告成立，其宗旨也是為了挖掘和培養(yǎng)中國本土奢侈品企業(yè)走向國際化，中國商務(wù)部部長陳德銘日前也曾表示：我們自己的民族品牌、高檔消費品品牌還不能滿足日益增長的物質(zhì)需要，世界上出口最有名的前100個品牌里面，中國目前還是零，應(yīng)該加快培育本土奢侈品品牌。目前全球奢侈品市場的目光都聚焦中國，我國面臨經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與品牌升級，培育中國本土奢侈品牌勢在必行