一則茅臺欲申請奢侈品資格及53度飛天茅臺三年內(nèi)將漲至5000元/瓶的報道將幾大高端白酒品牌置于輿論的風口浪尖中。或是迫于輿論壓力，世界奢侈品協(xié)會中國代表處首席代表歐陽坤向南都證實，茅臺已暫停與協(xié)會接觸，不僅茅臺，五糧液（000858）也向曾咨詢過進入全球100強奢侈品榜單事宜。

　　在價格和稀缺的供應上，幾大高端白酒在營銷上奢侈品化的趨勢已很明顯。然而大家卻呈現(xiàn)出了不同的膽量。一方面是茅臺、五糧液欲上榜全球百強奢侈品榜單卻極力和奢侈品劃清界限的矛盾，另一方面則是瀘州老窖（000568）借推中國品味新品發(fā)起一場聲勢浩大的“造侈”運動。

　　巨頭們的矛盾“奢”還是“不奢”

　　“茅臺沒有申請‘奢侈品資格’；也十分反對茅臺是奢侈品的說法；從年初至今，茅臺酒的出廠價沒有提高過，”對于近日媒體的質(zhì)疑，貴州茅臺（600519）酒廠集團名譽董事長季克良反復向媒體如此強調(diào)。

　　歐陽坤向南都記者透露，一個多月前茅臺集團曾有高管打電話過來詢問榜單的事，詢問雙方有無合作的機會，之后雙方一直在進行溝通。除了茅臺之外，歐陽坤還透露，其實與五糧液近期往來也很多，但五糧液方面認為如果茅臺參與，五糧液就不再參與競爭。

　　不過，五糧液也與茅臺一樣極力撇清自己與奢侈品的關系。“即便茅臺要做奢侈品，五糧液也不去做。目前不論茅臺還是五糧液的價格，都與奢侈品有較大差距。國際上動輒上萬甚至十幾萬一瓶的紅酒如拉菲，才是酒中奢侈品，”茅臺集團董事長唐橋公開對媒體表示。

　　不過在歐陽坤看來，一個品牌和企業(yè)所處的地位和定義，絕對不是企業(yè)和董事長說了算，最終決定的是消費者。“中國茅臺直線漲價，已是中國人心目中的”奢侈品“，無論是否認定”奢侈品資格“，市場印象已經(jīng)形成，”歐陽坤告訴記者，茅臺集團推出了很多高端子品牌，此前協(xié)會在溫州、鄂爾多斯（600295）等地舉辦的高端活動，茅臺旗下子品牌的代理商都有到場參展。

　　一方面極力與奢侈品劃清界限、一方面在價格和供應稀缺上逐步向奢侈品靠攏，高端白酒巨頭在“奢侈品”這一定位上為何心態(tài)如此復雜而又矛盾？

　　“近年來高端白酒品牌終端零售價連番上調(diào)，”白酒業(yè)一家知名的營銷咨詢公司的咨詢師王超盛（化名）告訴記者，在目前國家要求物價穩(wěn)定的基調(diào)下，任何一家白酒企業(yè)都不希望過度宣傳自己是奢侈品。

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　　聯(lián)想也要“喝白酒”

　　近兩年白酒市場的繁榮也吸引了越來越多“門外漢”的搶食。在成為湖南武陵酒第一大股東后，聯(lián)想控股近日又收購了河北乾隆醉酒業(yè)有限公司87％的股份。據(jù)聯(lián)想控股高級副總裁趙令歡表示，聯(lián)想控股的下一步戰(zhàn)略重點就是把白酒業(yè)務當成一個產(chǎn)業(yè)來做，打造一個在全國有覆蓋、有影響力的酒業(yè)集團。此前有消息稱，聯(lián)想控股正在秘密洽談山東曲阜孔府家酒業(yè)有限公司。為了構筑一個酒業(yè)帝國，聯(lián)想的并購之路或者只是剛剛開始。

　　記者了解到，11月中下旬，國務院法制辦公室公布《機關事務管理條例（征求意見稿）》規(guī)定：政府各部門在滿足機關運行基本需求的前提下，應當采購中低檔的貨物和服務，不得采購奢侈品或者超范圍、超標準采購服務。這意味著，誰進入奢侈品的隊列誰將有可能丟掉政務供應這塊大蛋糕。

　　“茅臺和五糧液都倚重政務渠道，其銷售估計有50％在上述渠道實現(xiàn)，”王超盛告訴記者。盡管業(yè)界對上述意見稿能否順利執(zhí)行存疑，但無可否認的是，若政府部門決意要變革政府采購，高端白酒政務渠道銷售所受的沖擊將首當其沖。

　　“奢侈品化”暗地里的較勁

　　盡管茅臺和五糧液極力撇清與奢侈品的關系，但連番提價已讓高端白酒奢侈品化的道路越來越明顯。

　　一個星期之前，國窖1573將其出廠價和終端零售價雙雙上調(diào)40％以上，889元的出廠價更是超越了53度飛天茅臺和52度五糧液的出廠價。國窖1573沒有了供不應求、原材料成本上漲等白酒巨頭漲價的慣常理由，而直接亮出“價格上壓過五糧液”的底牌。給國窖1573如此底氣的是其僅有3000噸的年產(chǎn)量。去年年底，瀘州老窖通過對國窖1573的老包裝減量20％，用于培育其核心升級品牌中國品味，其市場零售價接近2000元。“推出國窖1573·中國品味，是實現(xiàn)打造世界級奢侈品牌的關鍵一步，”瀘州老窖總裁張良在接受媒體采訪時并不掩飾瀘州老窖奢侈品化的發(fā)展路線。

　　在王超盛看來，奢侈品不是想做就能做到的，需要市場的認可。目前茅臺和五糧液成為白酒業(yè)奢侈品的資格最大。雖然目前53度飛天茅臺的出廠價只有619元，但其在廣州多個酒類專賣連鎖價格已突破2000元/瓶。記者在酒類電子交易平臺煙酒在線看到，53度飛天茅臺的零售價為2200元。但53度飛天茅臺15年會員價高達8250元，30年的則標價19800元，50年價格更高達29980元。茅臺背后強烈的原產(chǎn)地依賴性以及目前年份茅臺價格的持續(xù)走高，很顯然加速了茅臺成為奢侈品的趨勢。

　　面對今年以來茅臺、五糧液、洋河等多個一線白酒品牌接連提價，資深白酒營銷專家舒國華曾表示，以茅臺為代表的高端白酒已逐步向奢侈品和精神消費品的定位過渡，其主流消費群對其價格的敏感度已經(jīng)逐漸降低。