央視2012年的廣告招標(biāo)會(huì)近期落幕，白酒企業(yè)重奪標(biāo)王——茅臺(tái)投入超5億元。據(jù)了解，對(duì)于白酒行業(yè)來說，廣東一直是全國最重要的市場(chǎng)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前八類白酒瓜分了廣東價(jià)值300億的白酒市場(chǎng)。白酒企業(yè)今年在廣東市場(chǎng)都獲得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，廣東市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)有了進(jìn)一步提升。全國性白酒品牌的二線產(chǎn)品，最近在廣東市場(chǎng)表現(xiàn)突出。這對(duì)區(qū)域性白酒品牌造成很大壓力，因此，為求生存發(fā)展，越來越多中低檔白酒品牌開始向中高端進(jìn)軍。

廣東市場(chǎng)

今年白酒銷量穩(wěn)定銷售額增加

“按目前的品牌影響力劃分，只有茅臺(tái)與五糧液才能算是全國品牌，其它的都是區(qū)域品牌，所以單從廣告推廣的角度看，茅臺(tái)與五糧液只會(huì)在央視投入巨額的廣告，不會(huì)在廣東市場(chǎng)做太多的投入，而其它的像郎酒、洋河、酒鬼酒等則會(huì)根據(jù)自己的情況有所投入。”對(duì)于白酒行業(yè)成為央視最大的“米飯班主”，知名白酒營銷專家鐵犁有這樣的分析。

他還說，目前廣東的白酒行業(yè)總體來說還是發(fā)展良好的，近幾年來增長(zhǎng)最快的當(dāng)屬茅臺(tái)酒，這與茅臺(tái)在全國的發(fā)展分不開，幾年前茅臺(tái)全國的銷售才20億左右，而現(xiàn)在則是200個(gè)億，增長(zhǎng)了十倍，而廣東也是茅臺(tái)最重要的市場(chǎng)，它唯一年銷量達(dá)200噸的經(jīng)銷商就在廣東。不過在廣東銷售量最大的白酒還是五糧液，因?yàn)榻?jīng)過多次的提價(jià)后，五糧液的價(jià)格也上來了，而它的產(chǎn)量比茅臺(tái)大得多。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，今年廣東白酒的總銷售量與往年相比不會(huì)有明顯的變化，但是銷售額卻有提升。對(duì)此，鐵犁認(rèn)為這反映了白酒行業(yè)在廣東整體提升的現(xiàn)象，他說：“從酒質(zhì)上看，雖然酒企在酒體風(fēng)格上有所調(diào)整，但是酒質(zhì)并沒有明顯變化，價(jià)格之所以能提高，主要還是廣東的經(jīng)濟(jì)有了更高層次的發(fā)展，再有就是酒企的品牌宣傳做得好。”不過這種提升對(duì)于廣東地產(chǎn)白酒來說是件好事，鐵犁說：“過去廣東自己只賣幾塊錢的酒，現(xiàn)在已經(jīng)開始賣幾十元的酒，未來甚至可以賣過千元的酒，廣東地產(chǎn)酒完全有提升的基礎(chǔ)，只需在品牌、人才等方面再強(qiáng)化，未來中高端白酒市場(chǎng)定會(huì)有他們一席之地。”

八類白酒分享300億市場(chǎng)蛋糕

酒業(yè)營銷專家、廣東酒協(xié)副秘書長(zhǎng)、營銷專業(yè)委員會(huì)主任李唐在接受信息時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)分析，廣東白酒市場(chǎng)由八大板塊構(gòu)成：

一是國優(yōu)老名酒。如：茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖等。

二是老品牌的升級(jí)酒。如：全興升級(jí)水井坊、瀘州升級(jí)國窖1573等。

三是老品牌的子品牌和不同包裝、規(guī)格、度數(shù)的開發(fā)酒。如：茅臺(tái)的迎賓等；

四是區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌酒。它們是在原產(chǎn)地不顯山露水，在廣東卻各領(lǐng)風(fēng)騷的暢銷酒。

五是鄉(xiāng)情酒。廣東各地有全國各省直轄市自治區(qū)和地市縣的政府常設(shè)的辦事處300多個(gè)，常住人口1.05億人中“新客家人”約有2000萬，在廣東居住半年以上的流動(dòng)人口達(dá)2600萬。兩者合計(jì),加上香港、澳門在廣東工作、生活的人口，廣東成為全國“外鄉(xiāng)人”最多的省份。廣東在吸引各地人員的同時(shí)，也吸納了他們從不同渠道帶來的各省市產(chǎn)地的酒種。如：安徽口子窖、云南藏密青稞酒、臺(tái)灣高粱酒等。

六是地產(chǎn)白酒。例如長(zhǎng)樂燒、九江雙蒸、佛山太吉、紅荔米酒等。

七是老酒。一般是指出廠、銷售或庫存達(dá)10年的成品酒、尾貨酒和收藏酒。它們以其稀缺性成為酒行的“鎮(zhèn)店之寶”，或?yàn)榕馁u會(huì)場(chǎng)的常客，屢屢刷新交易記錄。時(shí)間成本是他們的最大資本，出身名牌更會(huì)身價(jià)顯赫。近年來酒出廠價(jià)格上調(diào)，年份酒大漲特漲，陳年老酒的收藏價(jià)值廣受關(guān)注，身價(jià)也不斷攀升。廣東已經(jīng)出現(xiàn)一批專購專賣老酒的經(jīng)紀(jì)人和商鋪，社會(huì)上有不少人士出高價(jià)求購老酒，一些名牌酒的高度酒、年份酒、陳年老酒的升值潛力甚至要高過買黃金、房產(chǎn)，數(shù)萬元求購一瓶老酒的事例屢見不鮮。

八是傍生酒。如茅臺(tái)、古井、洋河等名酒產(chǎn)地，中小酒廠林立，大量生產(chǎn)各大機(jī)關(guān)、各大兵種、各大軍區(qū)、各行各業(yè)的內(nèi)供酒，各憑良心的年份酒，各立牌坊的祖師酒，與著名品牌基因相仿的酒等，流入廣東市場(chǎng)。以上八類白酒在共同分享廣東白酒市場(chǎng)年消費(fèi)額300億的蛋糕。

發(fā)展趨勢(shì)

市場(chǎng)正從金字塔形向橄欖形轉(zhuǎn)變

目前，廣東市場(chǎng)高中低價(jià)位的三塊市場(chǎng)正從金字塔形向橄欖形轉(zhuǎn)變。

泰山特曲華南區(qū)營銷總經(jīng)理鄺厚勛在接受信息時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，從2000年到2006、2007年這段時(shí)間，二三線區(qū)域性品牌，如泰山特曲、皖酒王、諸葛釀等，在廣東市場(chǎng)占了很大的優(yōu)勢(shì)，餐飲渠道，一直是這些品牌的強(qiáng)勢(shì)渠道。自從2006年以后，特別是國家實(shí)行酒駕查處以后，區(qū)域性品牌受到很大打擊。餐飲渠道是酒類銷售下滑的重災(zāi)區(qū)。“從去年下半年國家嚴(yán)查醉酒駕駛開始，餐飲渠道的銷售已經(jīng)開始出現(xiàn)下滑。5月開始，酒駕入刑新法規(guī)執(zhí)行以來，餐飲渠道的銷售較平時(shí)下滑有七八成之多。”

鄺厚勛表示，市場(chǎng)現(xiàn)在逐漸轉(zhuǎn)向了全國性品牌占主導(dǎo)地位，尤其是全國性品牌的二線產(chǎn)品，在最近的廣東市場(chǎng)表現(xiàn)得很突出，例如瀘州老窖、洋河藍(lán)色經(jīng)典、汾酒、郎酒，其中的老八大名酒品牌，現(xiàn)在在廣東占了很大的地位。首先是這些品牌的渠道不僅僅在餐飲業(yè)，更多的重點(diǎn)放在了團(tuán)購、單位用酒等，所以禁酒令對(duì)他們的影響不大。同時(shí)，老八大名酒大部分都是上市公司，具有全國性品牌影響力，這一點(diǎn)要比區(qū)域品牌強(qiáng)，而且市場(chǎng)投入也大，一下子把地方品牌壓了下去了。

鄺厚勛指出，全國性高端品牌帶動(dòng)二線產(chǎn)品來打市場(chǎng)，例如五糧液帶出來的五糧醇，消費(fèi)者會(huì)覺得有消費(fèi)信心，因?yàn)槭谴笃放破煜碌漠a(chǎn)品。這些都對(duì)區(qū)域性品牌造成很大壓力，尤其今年來看更加明顯，很多區(qū)域性產(chǎn)品銷量嚴(yán)重下滑，泰山特區(qū)同樣感覺到壓力，畢竟泰山特曲的銷售仍然是局限于幾個(gè)省份，沒有達(dá)到老八大名酒的全國性知名度。

中低檔品牌轉(zhuǎn)型做中高端白酒

在此背景下，中低檔白酒市場(chǎng)的吸引力似乎在減少。越來越多品牌開始向中高端進(jìn)軍。泰山特區(qū)的高端系列五岳獨(dú)尊已計(jì)劃在山東省內(nèi)先做嘗試，對(duì)于廣東市場(chǎng)，則將推出一款100~200元之間的產(chǎn)品，不再沿用泰山特曲的名字，而是全新的子品牌，而中低端在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，將進(jìn)行收縮，把某幾個(gè)單品淘汰，集中精力打造一兩個(gè)在市面上有前途和競(jìng)爭(zhēng)力的單品。鄺厚勛指出，中低檔市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者們都備感壓力，雖然總量比金字塔塔尖大很多，但是競(jìng)爭(zhēng)者眾多，分薄了份額。泰山特曲未來將往中檔靠攏。

同時(shí)，泰山特曲華南營銷公司的母公司，華盛實(shí)業(yè)亦在謀求新的發(fā)展，加大和大型高端品牌合作，去年?duì)渴治寮Z液，成為其東莞其中一個(gè)運(yùn)營商，開了五糧液旗艦店。鄺厚勛透露，下一步將和五糧液合作，推出一個(gè)全新的系列單品，華盛成為廣東的獨(dú)家運(yùn)營商，該系列的名字初定為五糧源，走的是偏中低端的路線，定價(jià)在100~200元之間，可能明年1月份將正式推出。

皖酒王的廣東負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，在禁酒令的打擊下，所有中低檔白酒都受到了不同程度的沖擊，守住現(xiàn)有市場(chǎng)、開拓新的市場(chǎng)，是目前中低檔白酒不約而同的策略，皖酒王明年也將推出中高端陳釀20年系列，價(jià)位在200元以上。

鄺厚勛認(rèn)為，廣東歷來是白酒的大省，從目前的發(fā)展趨勢(shì)來看，未來可能是全國性二線品牌占主導(dǎo)地位，同時(shí)，廣東人喝白酒的香型會(huì)原來越多，而且介入白酒行業(yè)的資本會(huì)越來越多，許多民間熱錢都在看好這個(gè)行業(yè)，“相信廣東白酒市場(chǎng)，未來越來越精彩”。