東不入皖”是中國(guó)白酒行業(yè)非常盛行的一句話，說(shuō)的是在安徽市場(chǎng)，古井、口子、高爐家……本土白酒品牌實(shí)力異常強(qiáng)大，沒(méi)有兩把刷子，想在安徽市場(chǎng)分一杯羹，可不是件容易的事。雖然很多白酒品牌都覬覦了安徽市場(chǎng)這塊大蛋糕很久，但真正能在安徽市場(chǎng)扎下根的卻少之又少，更多的只是“讓品牌飛”，瀟灑走一回！

    仔細(xì)探究安徽白酒品牌成功的密碼，其中固然有切合市場(chǎng)的營(yíng)銷F模式，注重消費(fèi)者實(shí)際的體驗(yàn)等成功要訣，媒介傳播的作用也是不容忽視的。如果說(shuō)對(duì)市場(chǎng)的重視，是建立了實(shí)體的終端，把貨鋪到消費(fèi)者面前，那么，對(duì)媒介資源的投入則相當(dāng)于建立了虛擬的終端，把貨鋪到消費(fèi)者的心靈深處。二者結(jié)合，市場(chǎng)焉有不活之理？

    統(tǒng)觀安徽市場(chǎng)目前表現(xiàn)優(yōu)異的白酒企業(yè)，無(wú)論是一線品牌如古井，二線品牌如皖酒，無(wú)一不是產(chǎn)品開(kāi)路，媒介驅(qū)動(dòng)，市場(chǎng)配合，從而取得了優(yōu)秀的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。尤其是在品牌打造方面，更是可圈可點(diǎn)，概括起來(lái)，其成功的密碼不外乎四點(diǎn)。

    一、戰(zhàn)略性使用媒介資源

    這是一個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代，單有好的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更重要的是通過(guò)品牌傳播，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己產(chǎn)品的價(jià)值，并因此產(chǎn)生持續(xù)性消費(fèi)。所以，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，媒介資源決不僅僅只是市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)微不足道的環(huán)節(jié)，一定程度上說(shuō)，媒介是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，對(duì)媒介應(yīng)用的好壞與否，直接決定了企業(yè)在市場(chǎng)中的強(qiáng)弱起伏。這個(gè)思路在安徽的白酒上表現(xiàn)的非常的明顯，在安徽，媒介是白酒企業(yè)制勝市場(chǎng)，攻城略地的戰(zhàn)略配置，是推動(dòng)市場(chǎng)起飛的第一張多米諾骨牌。

    安徽的消費(fèi)者受廣告的影響很大，在安徽，廣告承擔(dān)著培育市場(chǎng)，撬動(dòng)市場(chǎng)，打通通路，教育消費(fèi)者等一系列重任，對(duì)白酒這個(gè)行業(yè)尤其如此。通過(guò)廣告的傳播，一方面很容易形成流行性消費(fèi)，如古井推出的年份酒，通過(guò)地面頻道群大規(guī)模媒介資源的使用，形成了一種流行性消費(fèi)的現(xiàn)象，成為大家街談巷議的話題。從另一個(gè)層面而言，對(duì)廣告的忽視乃至漠視，會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的消費(fèi)信心，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種“這個(gè)牌子是不是不行了，連廣告都做不起了”的直觀認(rèn)知，帶給品牌難以平復(fù)的殺傷力，從這個(gè)角度而言，廣告已經(jīng)不僅是傳播品牌的一個(gè)工具，更是提振消費(fèi)信心的重要手段。

    對(duì)媒介資源的戰(zhàn)略性使用，更重要的是把媒介在企業(yè)品牌建設(shè)中的作用加以提升，有的放矢，有效利用。這一點(diǎn)，安徽的白酒企業(yè)做出了一個(gè)非常好的示范，而市場(chǎng)的效果反饋也佐證了這一策略的有效性。

    二、注重媒介資源的壟斷性占有

    對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他也許弄不清楚誰(shuí)才是市場(chǎng)真正的王者，他只會(huì)根據(jù)自己的認(rèn)知，對(duì)品牌的位次有一個(gè)定位，并據(jù)此主導(dǎo)自己的消費(fèi)選擇。因此對(duì)市場(chǎng)的一線品牌來(lái)說(shuō)，如果你是王者，那么就必須告訴消費(fèi)者，讓他堅(jiān)定既有的認(rèn)識(shí)，并在終端消費(fèi)時(shí)候有一個(gè)明確的選擇。而對(duì)于二線品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的這個(gè)認(rèn)知特點(diǎn)，其實(shí)也為其突破一線品牌的包圍提供了一種可能，操作得當(dāng)，完全可以在消費(fèi)者的心靈深處開(kāi)辟另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，甚至于在實(shí)體市場(chǎng)也能后來(lái)者居上。

    在安徽的白酒市場(chǎng)這點(diǎn)表現(xiàn)的也是非常的明顯，甚至一定程度上說(shuō)，搶占了媒介資源，就相當(dāng)于搶占了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，進(jìn)而搶占市場(chǎng)。所以，安徽的白酒對(duì)媒介資源，尤其是優(yōu)質(zhì)資源的爭(zhēng)奪可謂是錙銖必較，毫不含糊。而且這種占有又表現(xiàn)為三個(gè)特點(diǎn)：一是占據(jù)多面資源，從安徽地面頻道來(lái)說(shuō)，目前擁有經(jīng)濟(jì)生活、影視、公共、綜藝、科教等五大主力頻道，對(duì)一線白酒品牌而言，不僅要在一個(gè)頻道傳播，更要多個(gè)頻道聯(lián)動(dòng)，上下其手，務(wù)求實(shí)現(xiàn)整合傳播，頻道互補(bǔ)的目的；二是進(jìn)行資源壟斷，這點(diǎn)與白酒企業(yè)的終端營(yíng)銷戰(zhàn)略可謂一脈相承，在傳播資源上，白酒企業(yè)也希望建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘，相同的資源進(jìn)行壟斷，確保一家獨(dú)大；三是壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在媒介資源的占據(jù)上，白酒企業(yè)的爭(zhēng)奪與終端競(jìng)爭(zhēng)如出一撤，所以我們看到，白酒企業(yè)在進(jìn)行資源壟斷的同時(shí)，也在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓制，或加大傳播聲音，形成傳播門檻，蓋過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或干擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略，渾水摸魚(yú)。

    對(duì)媒介資源的占據(jù)，保證了一線品牌發(fā)出與之身份相匹配的傳播聲音，從而確保了其在消費(fèi)者認(rèn)知這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，也能處于一線地位。拿古井來(lái)說(shuō)，作為安徽市場(chǎng)的白酒老大，其在傳播上的深度與廣度都是與其地位相吻合的，這也從側(cè)面保證了其在消費(fèi)者心目中的強(qiáng)勢(shì)品牌形象。

    三、注重與目標(biāo)人群的結(jié)合

    白酒品牌的消費(fèi)具有高男性化的特點(diǎn)，因此表現(xiàn)在品牌傳播上，那就是異常注重新聞?lì)惞?jié)目資源的占有，這個(gè)傳播模式在安徽的白酒身上也有非常明顯的體現(xiàn)。在電視節(jié)目類型中，無(wú)疑新聞是男性收視群體最為集中的節(jié)目類型，相比電視劇、綜藝等其他節(jié)目類型，新聞?dòng)捎诤蜁r(shí)事更為密切，話題性更強(qiáng)，更容易達(dá)到二次傳播的效果，提升影響力。對(duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇新聞?lì)惞?jié)目資源，不僅能達(dá)到和目標(biāo)人群接觸的傳播目的，更容易借助新聞節(jié)目的二次傳播效應(yīng)提升影響力，借助新聞節(jié)目的公益性、公信力提升品牌的美譽(yù)度，這也因此成為白酒企業(yè)選擇載體的主要依據(jù)。

    在實(shí)際的傳播過(guò)程中，白酒企業(yè)也是這么操作的。比如在安徽的諸多媒介資源中，新聞?lì)惞?jié)目一向都是白酒企業(yè)的首選，如安徽經(jīng)視的《第一時(shí)間》、安徽公共的《夜線60分》，每年年末的廣告征訂時(shí)間段，都是白酒企業(yè)重點(diǎn)搶奪的資源。2011年，這些節(jié)目資源的銷售也再次出現(xiàn)了爆棚的局面，甫一推出，即被白酒企業(yè)搶購(gòu)一空，而且具有非常好的溢價(jià)率。這里面固然有節(jié)目本身的高收視、高到達(dá)等數(shù)據(jù)指標(biāo)因素，還有一個(gè)重要的原因在于其節(jié)目形式特點(diǎn)契合白酒企業(yè)，通過(guò)這種傳播載體，更容易實(shí)現(xiàn)白酒企業(yè)與其目標(biāo)消費(fèi)群溝通的目的。

    除了單純的新聞節(jié)目資源，一些新聞?lì)惞?jié)目的衍生性資源，如新聞?lì)惢顒?dòng)，也是白酒企業(yè)選擇資源的重點(diǎn)所在。比如安徽經(jīng)視每年推出的“安徽年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選”和安徽公共推出的“安徽年度新聞人物評(píng)選”，多年來(lái)一直都是白酒企業(yè)重點(diǎn)選擇的資源形態(tài)。對(duì)白酒企業(yè)而言，選擇這種活動(dòng)形態(tài)，能達(dá)到和新聞節(jié)目的異曲同工之妙。

    四、強(qiáng)化持續(xù)的品牌傳播

    白酒行業(yè)在消費(fèi)上其實(shí)有著明顯的淡旺季，即秋冬季消費(fèi)逐漸增強(qiáng)，而春夏季逐漸走弱，這也是與其產(chǎn)品特點(diǎn)分不開(kāi)的。白酒的這一消費(fèi)特點(diǎn)，一段時(shí)間內(nèi)促使其品牌傳播也采用脈沖式投放模式（即全年廣告投放根據(jù)淡旺季劃分，旺季加強(qiáng)投放，淡季減少投放）。目前，隨著競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)加強(qiáng)，以及扭轉(zhuǎn)消費(fèi)模式，擴(kuò)充消費(fèi)體量的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，白酒投放也逐漸由脈沖式投放模式轉(zhuǎn)變成為持續(xù)式投放模式（即全年廣告投放沒(méi)有明顯的淡旺季區(qū)別，全年預(yù)算相對(duì)平均分配）。

    在安徽白酒的廣告投放上，秉持的其實(shí)也是這一思路，一線品牌如古井全年廣告投放相對(duì)均衡，變化僅僅在于秋冬季適當(dāng)通過(guò)強(qiáng)勢(shì)欄目的增量，以及營(yíng)銷活動(dòng)的加強(qiáng)，凸顯品牌傳播的聲音，這樣做的結(jié)果就是一方面通過(guò)持續(xù)的廣告投放，維持一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的曝光頻次，樹(shù)立品牌的價(jià)值感，同時(shí)又可以通過(guò)旺季的加大投放，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌的話語(yǔ)權(quán)，形成立體式全方位傳播，達(dá)到旺季促銷的目的。而對(duì)于二三線品牌來(lái)說(shuō)，由于全年費(fèi)用有限，不可能采取與一線品牌正面對(duì)抗的模式，所以基本上采取的柵欄式投放模式（即全年廣告投放根據(jù)預(yù)算進(jìn)行適當(dāng)調(diào)配，旺季加強(qiáng)投放，淡季減少投放），選取優(yōu)勢(shì)欄目，進(jìn)行廣告常規(guī)露出，同時(shí)在旺季加強(qiáng)投放，加強(qiáng)品牌知名度傳播。對(duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論采取哪種投放模式，其實(shí)都是與其品牌階段、營(yíng)銷規(guī)模、廣告目的等分不開(kāi)的。

    對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告向來(lái)都不是雪中送炭，而是錦上添花。產(chǎn)品銷售的好，市場(chǎng)反應(yīng)不錯(cuò)，則廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用水漲船高，越做越勇。而一旦市場(chǎng)有風(fēng)吹草動(dòng)，或遇特殊情況，第一個(gè)砍掉的即是廣告預(yù)算。在很多企業(yè)看來(lái)，媒介資源的運(yùn)用僅僅是戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，而不是戰(zhàn)略配置，在這方面，徽酒作為中國(guó)白酒營(yíng)銷的集大成者，給諸多行業(yè)提供了一個(gè)極佳的范例，從他們身上，我們學(xué)習(xí)到的不僅僅是廣告?zhèn)鞑サ谋硐螅嗟氖潜硐笙旅娴撵`魂所在。