我們認(rèn)為，盡管中國的白酒業(yè)存在一定的短板，制約了白酒向奢侈品方向的發(fā)展，但從八個方面看，中國白酒走向奢侈品一定能夠獲得成功。

　　奢侈品新解：貴在“四高”

　　日常生活中，人們往往將“奢侈品”理解為價格昂貴而稀少的東西，我們對此有不同的看法。我們認(rèn)為，奢侈品是追求“四高”——高品質(zhì)、高品位、高價值、高精神享受的人們所鐘愛的非生活必需品。其中，高精神享受可以解釋為由于產(chǎn)能局限，產(chǎn)地、工藝和原材料特殊、價值與價格不菲等原因，擁有者引以為傲。這四高加上一定的稀缺性，構(gòu)成了奢侈品的基本特點。

　　總結(jié)這五個方面的特點可以發(fā)現(xiàn)，價格貴和比較稀少只是奢侈品的一些特點，而不是最重要的因素。換句話說，奢侈品并非絕對貴不可及，有一定購買能力的群體均可消費；也不是絕對稀缺，想買買不到。理解奢侈品不宜過分突出價格，也不宜過分看重稀缺性，一定的稀缺性就足夠了，最重要的是要有足夠分量的品質(zhì)、品位和對擁有者的價值與心理享受，也就是說，高品質(zhì)+高品位+高價值+一定稀缺性+必要價格=奢侈品。

　　所以，稀缺性只是相對而言，不存在絕對買不到的奢侈品；甚至可以說，其稀缺性是打造出來的。

　　五短板難抵八大優(yōu)勢

　　我們的跟蹤研究表明，與洋酒奢侈品牌相比，國內(nèi)在打造中國白酒奢侈品方面主要存在五個短板，這些短板有的是環(huán)境或外部因素，有的是企業(yè)自身的因素。

　　首先，對“奢侈品”的理解有誤區(qū)，并導(dǎo)致奢侈品的研究、推廣和運作不力；其次，包裝與規(guī)格不夠奢華和多樣化，與內(nèi)在品質(zhì)的匹配還有差距；第三，營銷還有不少缺憾，特別是個性化和人情味不足；第四，工藝、原料和香味與洋酒不同，不利于年輕人消費；最后，產(chǎn)品及品牌的國際認(rèn)知度不足。

　　但是，中國白酒走向奢侈品短板猶存但優(yōu)勢更大。我們初步總結(jié)有以下八個方面：

　　一是“奢侈品”概念漸入人心，市場提升空間很大。改革開放以來，國外奢侈品牌大舉進入，輸入了以追求貴族品位、高貴品質(zhì)、時尚優(yōu)雅情調(diào)、精神與情感享受等為特點的理念和生活方式，與迅速增長的中國富裕階層形成高度契合；如今，收入遞增、面子消費、被消費、崇洋消費、為未來消費的人越來越多，中國能夠和愿意消費奢侈品的人群越來越大，不少群體“不怕東西貴，就怕東西差”。可以預(yù)期的是，未來中國在奢侈品方面的消費能力將會越來越強。

　　二是國內(nèi)消費者對中國白酒產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知度非常充分，可以彌補國際認(rèn)知度不足的缺憾。中國白酒尤其是一線品牌的廣告和營銷廣度和力度逐漸加大加強，像茅臺、五糧液等品牌可謂家喻戶曉，美譽度也在不斷提升。由于消費群體主要集中在國內(nèi)，所以，國內(nèi)的高知名度和高美譽度可以彌補國際知名度的不足，至少近期可以不用太多考慮國際消費群體的增減。

　　三是包裝與規(guī)格向奢華和多樣化方向轉(zhuǎn)變正在變成一種趨勢。我們發(fā)現(xiàn)，近幾年像藍(lán)色經(jīng)典、五糧液、口子窖等白酒品牌的包裝，無論是造型、用料，還是色彩、工藝，以及所體現(xiàn)的文化元素與氛圍都已經(jīng)進入一個新的境界，以體現(xiàn)中國酒文化并融入西方酒文化因素的包裝趨勢已經(jīng)形成。只要在包裝檔次、工藝、規(guī)格方面再加大力度，中國白酒奢侈品牌的包裝、規(guī)格等將形成獨特的優(yōu)勢。

　　四是原材料、工藝特殊，消費群體穩(wěn)固。中國白酒以糧食為原料通過固態(tài)發(fā)酵等制成，屬于糧食酒，營養(yǎng)成分、香氣等從糧食自身而來，口感濃烈而不含水果香味。年輕人可能不太習(xí)慣，而一旦習(xí)慣就會固定，一般以成年人特別是中老年人為主，政務(wù)、商務(wù)以及個人等高端群體更是常常成為高端白酒的主銷群體。

　　五是與市場很近，容易培養(yǎng)情感。中國白酒要走向奢侈品，肯定首先是在國內(nèi)市場成長起來，這樣就方便培養(yǎng)情感。這是得天獨厚的因素，在這一點上，某酒業(yè)管理層的“喝白酒要從娃娃抓起”的理念和想法就非常好。

　　六是稀缺性更好。我國包括茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊等在內(nèi)的一線白酒的高端酒產(chǎn)能不超過7萬噸(茅臺3萬噸+五糧液3萬噸+國窖1573約0.4萬噸+水井坊0.5萬噸)，總量不敵全球最大烈酒集團(英國)帝亞吉歐下屬的蘇格蘭的威士忌“尊尼獲加”2007年全球7.5萬噸的銷量。

　　七是國家政策限制較多反而促使行業(yè)市場化，走向內(nèi)生性成熟，形成了一批精英團隊。由于白酒以糧食為原料、過度消費弊大于利等原因，國家政策限制而非鼓勵行業(yè)發(fā)展，如雙重征收消費稅(從價稅和從量稅同時征收)等。全行業(yè)徹底走向市場經(jīng)濟之路，但憑借獨特的消費特點、供求規(guī)律和市場運作等良性基因，贏得了日益廣闊的成長空間，全行業(yè)多年來的毛利率、凈利率、每股收益等業(yè)績或財務(wù)指標(biāo)在所有一級行業(yè)中名列前茅，特別是培育和鑄就了一大批技術(shù)精湛、營銷得力、眼光獨特、管理優(yōu)良的人才隊伍，構(gòu)成了中國白酒走向奢侈品的最有力保障。

　　八是真正的中國特色和悠久的歷史文化，產(chǎn)地的不可復(fù)制性更強，有足夠的打造白酒奢侈品所需的積淀。中國白酒釀造歷史至少有3000多年，而洋酒奢侈品牌只有一二百年，后者無法相提并論；中國最好的白酒盛產(chǎn)于川南黔北這一最佳釀酒帶，其溫潤的氣候、特殊的地形地貌與土質(zhì)等所帶來的原材料、窖池窖泥等，洋酒奢侈品牌更是無法比擬。

　　總而言之，與洋酒奢侈品牌相比，中國白酒走向奢侈品并不缺乏品質(zhì)、品位、價值、歷史積淀等內(nèi)在氣質(zhì)類因子，所短缺的只是勇氣、膽識、包裝等外觀類元素。只要克己之短揚己之長，只需假以時日，便能獲得成功。

　　五糧液的奢侈品潛質(zhì)

　　五糧液是中國白酒的驕傲，在品牌號召力方面僅次于以國酒相稱的茅臺。我們認(rèn)為，在中國白酒走向奢侈品的過程中，茅臺會憑借其特殊的身份地位和歷史性因素走在前面，在價格提升和社會推崇度等方面成為第一奢侈品品牌，而五糧液會因為各種內(nèi)在外在的優(yōu)秀品質(zhì)而最具奢侈品潛質(zhì)，也會在一系列新機遇作用下踏上奢侈品之路，成為中國白酒高貴奢華品質(zhì)與品位的象征。

　　我們保守假設(shè)：2010-2012年高端酒五糧液和醬酒銷售1.23萬噸、1.38萬噸和1.55萬噸，增速21.78%、12.55%和12.53%，加上五糧春等中低端酒，酒類收入約達(dá)166億元、205億元和256億元，增速約為42.47%、23.89%和24.61%，歸屬母公司股東凈利潤可達(dá)48.65億元、68.26億元和90.61億元，增速約49.96%、40.29%和32.75%。預(yù)測公司2010-2012年EPS分別為1.28元、1.8元和2.39元。以2011年EPS1.80元和35倍PE測算，公司目標(biāo)價達(dá)63元，維持“強烈推薦”的評級。