“國際化將是白酒企業(yè)發(fā)展的未來趨勢，而順應(yīng)這一趨勢的關(guān)鍵就在于白酒企業(yè)自身的文化建設(shè)。”這是在剛剛結(jié)束的第十二屆東北三省白酒企業(yè)聯(lián)席會議上，與會代表達(dá)成的共識。

    　目前，東三省的白酒大多以各省內(nèi)銷售或地區(qū)銷售為主，尚沒有形成全國化。這樣的時(shí)期提出國際化似乎為時(shí)尚早，但著名白酒專家高月明在會上表示：“國際化是必經(jīng)之路，非走不可！”

　　隨著中國改革開放的不斷深入，以及中國加入WTO，已經(jīng)使得中國經(jīng)濟(jì)融入世界經(jīng)濟(jì)體系，不管我們愿意與否，我們的競爭對手已經(jīng)從身邊的白酒同行轉(zhuǎn)向國內(nèi)外的啤酒、葡萄酒和國際洋酒生產(chǎn)企業(yè)的全面競爭。過去，我們是和同行搶白酒市場，現(xiàn)在卻不得不跟全世界的飲料生產(chǎn)企業(yè)爭客戶。

    　與此同時(shí)，中國白酒企業(yè)已經(jīng)從“中國制造”走到了“中國創(chuàng)造”的品牌時(shí)代。隨著中國的發(fā)展和國際地位的提升，即使不出國門也已經(jīng)開始國際化了。

　　以第29屆北京奧運(yùn)會為例，2萬多名運(yùn)動(dòng)員，6萬多人的記者群體，中國完全被放大在國際媒體的鏡頭面前。

　　中國是未來世界中最后一片“藍(lán)海”，國際公司都把中國視為投資和獲利的最佳選擇之地，正如管理大師們所說的：21世紀(jì)是中國的世紀(jì)。說白了就是到中國掘金的世紀(jì)。

復(fù)制市場需樹立核心文化理念

    　在此次東北白酒企業(yè)家聯(lián)席會議上，我們發(fā)現(xiàn)有一些企業(yè)開始在品牌定位方面有所突破，如北大倉的“老槍”酒，把酒瓶設(shè)計(jì)成獵槍的樣子，倡導(dǎo)酒瓶的裝飾屬性；道光廿五和老龍口注重挖掘知識文化，如舉辦工業(yè)旅游及建設(shè)具有展覽和售賣功能的酒博物館。在文化營銷方面，三溝酒的體育營銷也取得了不俗的業(yè)績。

    　但大多數(shù)白酒企業(yè)對品牌文化的挖掘仍大都停留在歷史文化層面，強(qiáng)調(diào)起源年代和歷史傳說。而這樣的訴求分明是讓品牌走回地域的牢籠，而非為全國化、國際化鋪路。

　　地域故事講得越明顯，特產(chǎn)性質(zhì)訴求便越強(qiáng)烈。如果某個(gè)品牌的白酒不能作為顧客日常飲用的快速消費(fèi)品，而只是某地的特產(chǎn)符號，那這種酒永遠(yuǎn)只能在當(dāng)?shù)劁N售或是被視為外地人離開此地后的紀(jì)念品，還何談全國化甚至國際化。

    　多年來，東北酒一直走不出去的一個(gè)重要原因就是因?yàn)閷v史文化的過度開發(fā)，對飲用屬性和消費(fèi)情感文化溝通不足所致，加上沒有在銷售網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行全國性的戰(zhàn)略布局，沒有核心的銷售管理模板和整合品牌文化，因此在外地市場上難以復(fù)制本土文化更無法嫁接當(dāng)?shù)匚幕?/p>

白酒文化傳播須培養(yǎng)下一代

    　現(xiàn)在，50后是白酒的主流消費(fèi)群體，更多的80后和城市白領(lǐng)都把啤酒和葡萄酒作為首選飲料，啤酒的運(yùn)動(dòng)、解暑、豪爽屬性深受年輕人的喜愛；葡萄酒的浪漫和健康也被白領(lǐng)間約會和小資情結(jié)的居家都市人認(rèn)可；而洋酒中的軒尼詩、皇家禮炮等更是讓50后的成功人士也愿意買單。

　　據(jù)高月明介紹，2007年軒尼詩在廣州市場銷售額達(dá)到35億元，可以說，其洋氣、品味、富貴、成功的飲用屬性起到了重要的推動(dòng)作用。

    　麥當(dāng)勞作為一個(gè)快餐品牌已經(jīng)有100多年的歷史，在其品牌傳播過程中，不斷年輕化是其一項(xiàng)重要的傳播特色。不管在哪一個(gè)國家，麥當(dāng)勞始終堅(jiān)持年輕化，充滿時(shí)代氣息；同時(shí)，利用玩具和游樂區(qū)吸引小朋友到店內(nèi)做游戲，并鼓勵(lì)學(xué)生放學(xué)后到麥當(dāng)勞去做作業(yè)。

　　這都是培養(yǎng)未來客戶的成功方法。以這樣的方式，麥當(dāng)勞培養(yǎng)了一代又一代的年輕消費(fèi)群體，也保留了不斷老齡化的消費(fèi)人群。

    　相比之下，白酒只注重眼前的促銷和不斷標(biāo)榜久遠(yuǎn)的歷史文化，對消費(fèi)者的情感挽留越來越薄弱，年輕消費(fèi)者正像對待京劇表演一樣，對白酒的文化認(rèn)可僅停留在思想意識的底層中，少有人產(chǎn)生飲用沖動(dòng)，特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市和地區(qū)。

　　因此，白酒企業(yè)文化應(yīng)當(dāng)開始去講述品牌的情感故事和以誘人的口味和前衛(wèi)思維去吸引年輕人。

白酒國際化要順應(yīng)國際飲食文化

    　世界各地區(qū)文化存在著巨大的差別，高月明說：“泰國人由于信奉伊斯蘭教者眾多，他們不吃豬肉，也不喝酒；俄羅斯醉鬼太多，國家多次禁酒。”

    　目前，簡潔包裝的低度化白酒是全球的流行趨勢。而國產(chǎn)酒的過度包裝，不但浪費(fèi)資源，不利于環(huán)保，而且不符合國際化消費(fèi)群體的審美標(biāo)準(zhǔn)，因此，只能在家門口的二三級市場稱王稱霸。

　　洋氣是大多數(shù)時(shí)尚人士一直追求的目標(biāo)。國際上，酒是在家中和酒吧中單獨(dú)飲用的，極少拿來佐餐，而這樣的飲用習(xí)慣正在被中國人去追求和學(xué)習(xí)。

　　白酒度數(shù)大都較高，只能伴著下酒菜飲用，因此，這又上升到一種飲食文化上的差別，中國白酒要國際化，就必須順應(yīng)國際上的飲食文化，否則，難以走出國門。

    　國際化也可以反向思考：中國在世界人民眼中一直是神秘的東方古國，如果把順應(yīng)國際飲食文化反過來使用也一樣有路可走，即在國際市場上推廣中國飲食文化——只有中國的飲食文化被世界認(rèn)可了，中國味十足的傳統(tǒng)白酒才能融入國際市場。

　　也就是說，讓外國人在自家社區(qū)附近吃中國菜、喝中國酒將會是中國白酒國際化的一種獨(dú)到形式，這種白酒國際化之路說到底就是對中國文化的傳播。

　　但不管是讓中國酒順應(yīng)國際飲食習(xí)慣，還是傳播中國飲食文化，首先要把企業(yè)定位國際化，而企業(yè)國際化的前提是人才的國際化。

    　人才本身就帶有文化，白酒企業(yè)的國際化、前沿化，必須要有人才來規(guī)范管理，把先進(jìn)的外資企業(yè)的管理模式和溝通方式引進(jìn)來，同原有的白酒企業(yè)歷史文化進(jìn)行整體包裝，才能從文化和管理手段上達(dá)到國際化的標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能做到穩(wěn)步的國際化。

　　在這個(gè)基礎(chǔ)上，再去包裝和講述品牌的故事才更有吸引力，否則，國際化對于白酒企業(yè)來說只能是水中月、鏡中花。

　　大膽設(shè)想一下，經(jīng)過國際化的洗禮，未來的白酒企業(yè)要么是“洋味十足的中國本土企業(yè)”，要么就是古香古色把自己定位為“餐飲業(yè)”的“中華飲食文化符號”。