中國酒文化由來已久，已有幾千年的歷史，是中華傳統文化的重要組成部分，無論是李白的舉杯邀月，還是王維的西出陽關，抑或蘭陵美酒泛出的琥珀之光，無不透出濃濃的酒文化氣息。酒文化本質上是人文精神，是人與歷史、社會、自然的關系！縱觀近年來國內酒文化營銷的焦點，要以 “家文化、喜文化和福文化”這三大傳統文化的較量最為激烈！談酒文化，就不能不談它們！

　　酒文化，從“孔府家酒”談起！

　　可以說，孔府家酒是中國現代酒文化營銷的始作俑者。早在1994年，當時中國白酒行業最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到廣告中來，使人很快記住了“孔府家酒，叫人想家”這句充滿中國人倫理親情的廣告語，孔府家酒也隨之而一舉為天下知，年銷售額一度達到魯酒瘋狂時期的9.5億元巔峰。當時有經銷商為提貨排隊等上7天，那是何等的風光和自豪！

　　有人說“孔府家酒率先嗅到市場的氣息，引入了‘孔府文化’和‘家文化’，借助在不成熟市場環境下廣告畸高的力量，使‘孔府家酒，叫人想家’一夜傳遍大江南北，成就了魯酒的短暫輝煌”。本人非常認同這個觀點。

　　自從1994年孔府家酒的廣告在央視露面并火爆全國后，魯酒紛紛爭奪央視標王。1995年，孔府宴酒的“喝孔府宴酒，做天下文章”奪得央視第一屆標王；1996年和1997年秦池酒的“永遠的綠色，永遠的秦池”連續兩年奪得標王。但此后爆發了秦池“勾兌事件”，由于當時企業沒有妥善地進行危機公關，再加上當時媒體和老百姓還不知道“勾兌”是一項技術，盲目地認為“勾兌”就是“造假”，使魯酒的公信度全面下降，由此魯酒也被戴上了“廣告酒”的帽子，在一片質疑聲中市場全面萎縮，進入了一個盛極而衰的階段。長期以來，魯酒一直是低檔酒的代名詞，尤其2001年統計出山東白酒平均每市斤為3.84元后，更加深了這一看法。也正是從這一年起，國家開始對白酒行業實行從價從量雙重計稅，這對已處在崩潰邊緣的魯酒來說無疑是致命一擊。

　　“標王事件”之后，魯酒并不甘于寂寞，2001年，時任孔府家主帥的孫建成第一個挑起了魯酒復興的大旗。他大膽聘請國內著名策劃專家葉茂中為“孔府家復興”擔任全程策劃。經過大量的市場調研，葉茂中再一次肯定了“孔府家酒，叫人想家”的廣告訴求，決定啟用歌壇大腕劉歡作為孔府家形象代言人，并推出“道德人家”、“盛世大陶”、“經典大陶”三款主打產品。一時間，孔府家好評如潮，2002年西安糖酒會，孔府家成為最大亮點之一。但是由于各方面的原因，孔府家沒有堅持走完既定路線，再次陷入品牌迷茫和銷售低谷。

　　2003年，孔府家牽手資本大鱷深圳萬基集團，欲圖二次復興，但三年后雙方不歡而散。資本大鱷未能救活孔府家，因為資本運營商以賺錢盈利為目的，不是救命稻草，更不是資金的施舍者！因此，魯酒復興要自救，孔府家更要自救，因為：自助者天助之！

　　孔府家，要靠“家文化”復興！

　　仔細研究過孔府家酒的專家學者，不難發現孔府家酒早已具備三種文化積淀：其一是“孔子文化”；其二是“孔府文化”；其三是“家文化”，這三種文化共同組成了孔府家酒得天獨厚的酒文化。

　　中國有哪一種文化能影響全國乃至全世界？當然是孔夫子的“儒家文化”！孔子文化不僅是山東文化的標志，更是中國傳統文化的標志，儒家思想所倡導的“仁、義、禮、智、信”被歷代統治者及學術界所尊崇，成為中國傳統思想的核心和道德的主流。這就是孔府家酒文化之一的孔子文化，或者叫圣人文化，非常具有權威感！

　　世界歷史文化遺產——孔府，為中國第一批重點文物保護單位，1994年列入世界文化遺產名錄。這就是孔府家酒文化之二的孔府文化，非常具有神圣感！

　　中國文化以家庭為主，在中國，每個人必須依附于某個家庭而存在，故結婚是“成家”的標志。此外，家是一個政治經濟的共同體，而其中的每個人，不管在外做了什么，都代表家庭或家族的行為。其實，家庭、家族、家國有著非常密切的關系，均以家為出發點。這就是孔府家酒文化之三的家文化，非常具有親切感！

　　但三種文化始終要有一條主線串聯，那就是“家文化”，可惜孔府家酒沒有堅持“家”的理念。這一點葉茂中也曾提到過：“過去的孔府家賣的是‘家’，現在的孔府家賣的是‘酒’，孔府家的理念不但沒有得到升華，反而由品牌層面、精神層面的‘家’退化到產品層面、物質層面的‘孔府傳世佳釀’。”其實，現在再分析一下孔府家品牌，走“家文化”之路也是正確的：孔府家→孔子→孔府→家，孔府乃孔子之家也，因此，酒文化重心應該落在“家”上；孔府家文化→孔子文化→孔府文化→家文化，最終孔府家的酒文化就是“家文化”！

　　“家”文化是中國人歷來的情感歸屬，家能讓人感到溫暖與親情。“家”文化可以從小家延伸到大家；可以由國家延伸到地球之家，可以是實體的家，也可以是精神的家。應該說“家”文化是孔府家的品牌核心價值所在，孔府文化只是一個載體，是成功的一個要素，并不是成功的關鍵，因此“家”是孔府家品牌與消費者的共鳴點。越來越現代的都市生活，往往使許多人在精神上迷失了自我，渴望尋找一份心靈的慰藉，尋找一份返璞歸真的心境——其最大的指向就是“家”。

　　孔府家，家文化如何到家？

　　“家”一直是孔府家酒的核心元素，從當年的“孔府家酒，叫人想家”，到萬基時代的“千年孔府、成就大家”、“孔府家，成就大家”，然后又回歸到“想家、回家，孔府家”，但一直做得不到位。把家文化落到地面，落到消費者心坎里，孔府家在這方面做得相對不夠，應該向金六福學習，多做地面的活動推廣。

　　白酒屬于情感商品，消費人群需要情感的支持才會購買。孔府家雖然有了“家”的定位，也喊出“孔府家酒，叫人想家”的口號，可是沒有把“家文化”做透。金六福的“福文化”從“個人的福”、“民族的福”、“國家的福”再回到“全家的福”，從不同角度挖掘和滲透“福文化”，獲得了很大成功。雖然后來孔府家一直沿用“家文化”，可是沒有做出小家、大家、國家，甚至地球之家的文化，沒有用具體的時間或者活動去闡述“家文化”。

　　孔府家可進行一系列的圍繞“家”為主體的公關促銷活動，對“家文化”搞進一步的深層攻關。如：針對海內外游子訴求“想家”的情感，利用中國的傳統節日，送去孔府家的家人關懷；針對在外打工的白領一族訴求“愛家”的情感，讓他們回家的時候，帶上孔府家，送給最想念的親人；針對在外打工的農民工訴求“在家”的情感，讓他們閑暇之余喝孔府家，回味在家的感覺；針對送禮人群訴求“到家”的情感，“送禮送到家，當然孔府家”；針對新婚人群訴求“成家”的情感，讓他們和親朋喝娶親酒或安家酒，孔府家也可借機打入喜酒市場等等。