山西汾酒（600809）今日發(fā)布公告，從2008年3月11日起對部分汾酒系列產(chǎn)品的銷售及代理價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，平均上調(diào)幅度約8%左右。2006年7月27日，公司曾對部分汾酒系列產(chǎn)品的對外售價(jià)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，平均上調(diào)幅度約15%左右。

      汾老大的價(jià)落價(jià)漲

　　山西汾酒有千年歷史，“牧童遙指杏花村”美譽(yù)源遠(yuǎn)流長，建國后也一度是白酒行業(yè)領(lǐng)頭羊。然而，上世紀(jì)90年代以后山西汾酒與茅臺(tái)、五糧液的差距卻越來越大，原因何在？

　　直接原因在于，產(chǎn)銷量均居全國首位的“汾老大”，在1993年原材料價(jià)格大漲后，卻把價(jià)格降了下來。原來，山西汾酒當(dāng)時(shí)一直宣稱“賣老百姓喝得起的白酒”，身為老百姓的名酒，要給出老百姓能接受的價(jià)位。與之相反的是，五糧液、茅臺(tái)卻紛紛調(diào)高價(jià)格，貼上高端白酒的標(biāo)簽。事實(shí)證明，山西汾酒那步棋走錯(cuò)了，此后一度喪失了高檔白酒的地位。

　　亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)未晚。近年白酒“漲”聲一片的市場形勢下，山西汾酒開始調(diào)節(jié)價(jià)格杠桿。從2006年7月27日起，山西汾酒對部分汾酒系列產(chǎn)品的對外售價(jià)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，平均上調(diào)幅度約15％。公司當(dāng)時(shí)對漲價(jià)的解釋是，為了消化近年來的能源漲價(jià)因素，加大市場投入力度，進(jìn)一步拓展汾酒市場，確保汾酒產(chǎn)品的盈利水平。

　　成本不是漲價(jià)的主因

　　而對于高檔白酒的調(diào)價(jià)，大多業(yè)內(nèi)人士表示：成本上漲不是主要原因。有研究人員曾仔細(xì)分析相關(guān)公司財(cái)務(wù)報(bào)表，得出的結(jié)論是：茅臺(tái)和五糧液的成本收入比在較低水平上略有提高，全興和山西汾酒的成本收入比則逐年下降。總體上看，四家白酒巨頭的成本都維持在較低水平，成本敏感度較低，產(chǎn)品的邊際利潤率較高。

　　許彪在接受記者采訪時(shí)表示，人均收入提高、高檔白酒供需缺口是漲價(jià)的主要原因。他表示，國內(nèi)白酒市場在近年將保持繼續(xù)上漲的行情，山西汾酒仍然有一定上漲空間。許彪認(rèn)為，山西汾酒的提價(jià)舉措與其強(qiáng)化中高端產(chǎn)品的品牌營銷戰(zhàn)略密不可分。

　　近年以來，山西汾酒一直在加強(qiáng)品牌整合和保護(hù)，已經(jīng)逐漸形成高、中、低不同檔次的產(chǎn)品格局。此外，通過主推“國藏汾酒”、“青花瓷”等高檔產(chǎn)品，以期恢復(fù)汾酒在消費(fèi)者心中高檔酒的地位。在低檔酒方面，則砍掉了以玻汾為主的低檔酒，用“酒如泉”取而代之。

　　一份來自國金證券的研究報(bào)告顯示，該公司近一兩年制定出了一些讓投資者滿意的戰(zhàn)略，比如主推高檔產(chǎn)品，在中央電視臺(tái)投入了幾千萬的廣告費(fèi)，這種調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、大幅壓縮低端產(chǎn)品銷售、強(qiáng)勢運(yùn)作中高端產(chǎn)品的思路得到了業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)同。

　　漲價(jià)時(shí)機(jī)深思熟慮

　　近年來，漲價(jià)被視為白酒市場的主旋律，而漲價(jià)的時(shí)機(jī)選擇則十分關(guān)鍵。2003年11月，五糧液突然宣布價(jià)格平均上調(diào)25％，個(gè)別產(chǎn)品的提價(jià)絕對值達(dá)到100元，但為時(shí)不久又悄悄降價(jià)。專家分析，五糧液當(dāng)時(shí)漲價(jià)失敗的一大主要原因就是時(shí)機(jī)選擇失誤，在傳統(tǒng)的白酒旺銷期調(diào)價(jià)容易出現(xiàn)負(fù)面影響。

　　許彪告訴記者，山西汾酒此次的漲價(jià)時(shí)機(jī)是一個(gè)理性的選擇，正月過后白酒逐漸步入銷售淡季，這樣在一定程度上削弱了漲價(jià)對銷售的不利影響。

　　另有業(yè)內(nèi)人士分析，山西汾酒經(jīng)歷上個(gè)世紀(jì)90年代的調(diào)價(jià)失誤后，在價(jià)格調(diào)整方面，如何漲、漲多少都顯得歷經(jīng)深思熟慮。2006年那次的漲價(jià)選擇在7月底、而此次提價(jià)選擇在3月初，因?yàn)樘幱诎拙频氖袌龅荆粫?huì)對銷售產(chǎn)生太大的副作用。

　　據(jù)了解，山西汾酒歷經(jīng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與價(jià)格調(diào)整，消化了由于大量縮減低檔產(chǎn)品導(dǎo)致的銷售收入的下降，提高了盈利能力。專家分析，從上一輪提價(jià)的影響看來，公司主打產(chǎn)品業(yè)已走出漲價(jià)所帶來銷量下降的風(fēng)險(xiǎn)過渡期，而伴隨營銷體系的逐步完善，公司盈利能力將進(jìn)一步得到提升。