瀘州老窖封壇年份酒，挾國窖1573多年成功之勢，于2006年7月隆重上市。上市三個(gè)月，便實(shí)現(xiàn)了近三千萬元的銷售，入市僅半年，在全國大部分市場便形成了自然銷售的格局。為此，筆者感到不解——新近入市的瀘州老窖封壇年份酒，總共只有三款產(chǎn)品，以528元（九年陳藏）、1380元（十八年陳藏）、3880元（廿八陳藏）昂貴的價(jià)格入市銷售，怎能如此迅速地實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷？為此，筆者采訪了瀘州老窖封壇年份酒策劃總監(jiān)袁春光先生。

袁春光先生告訴筆者，瀘州老窖封壇年份酒終端動(dòng)銷工作的成功，主要得益于針對(duì)高端人群的縝密分析和公關(guān)策略。

有著八年策劃經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)過多個(gè)全國性品牌的袁春光先生長發(fā)披肩、著裝怪異，同他出生于官宦家庭的背景顯得格格不入。他坦然地告訴筆者，瀘州老窖封壇年份酒針對(duì)高端人群公關(guān)策略，同他的家庭背景及對(duì)高端人群職業(yè)、生活習(xí)性的了解有著密不可分的關(guān)系。

瀘州老窖封壇年份酒制定了一系列針對(duì)高端人群的公關(guān)策略，并規(guī)劃了入市之初，將瀘州老窖封壇年份酒全力打造成各省會(huì)城市各廳局機(jī)關(guān)單位辦公室主任用酒的主導(dǎo)思路。

袁春光先生分析說，各廳局機(jī)關(guān)辦公室主任，一般主管著單位的內(nèi)勤、接待、采購等工作。在當(dāng)前名優(yōu)酒假酒盛行的現(xiàn)狀下，各廳局機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的接待用酒基本都由各辦公室主任直接采購，攻克了他們，不僅僅敲開了產(chǎn)品團(tuán)購的大門，通過產(chǎn)品的體驗(yàn)，還積蓄了大量的意見領(lǐng)袖消費(fèi)人群。正是這些意見領(lǐng)袖的率先消費(fèi)，才拉動(dòng)了終端的銷售工作。最為重要的是，按照我國現(xiàn)有的人事制度，各廳局機(jī)關(guān)的辦公室主任，大多是升職的第一人選，也就是說，現(xiàn)在的辦公室主任，很可能就是未來的主管領(lǐng)導(dǎo)。瀘州老窖封壇年份酒，為了長遠(yuǎn)的規(guī)劃，首當(dāng)其沖開展針對(duì)各廳局機(jī)關(guān)辦公室主任的公關(guān)工作，是勢在必行的。袁春光先生說，這其實(shí)就是某些品牌領(lǐng)導(dǎo)后備箱計(jì)劃升級(jí)版，但瀘州老窖封壇年份酒的目標(biāo)更為明確，執(zhí)行的更為徹底。

瀘州老窖封壇年份酒產(chǎn)品入市之初，便在全國部分重點(diǎn)省會(huì)城市大張旗鼓地召開了產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)，依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的人脈資源高調(diào)邀請(qǐng)各廳局機(jī)關(guān)的辦公室參加。隨后依靠龐大的市場支持督促經(jīng)銷商針對(duì)各機(jī)關(guān)辦公室主任開展小規(guī)模、高頻次的宴請(qǐng)、贈(zèng)送的公關(guān)活動(dòng)。各經(jīng)銷商根據(jù)瀘州老窖封壇年份酒營銷中心的規(guī)劃，分部門、分行業(yè)有序地持續(xù)開展了產(chǎn)品體驗(yàn)的公關(guān)宴請(qǐng)和贈(zèng)送活動(dòng)，利用上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)邀約同級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、同級(jí)領(lǐng)導(dǎo)互相邀約、下級(jí)領(lǐng)導(dǎo)邀約上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)共同參與的形式參加宴請(qǐng)活動(dòng)，共同體驗(yàn)瀘州老窖封壇年份酒的產(chǎn)品特性，并在酒桌上實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的消費(fèi)觀念培育工作。大量的贈(zèng)送和品鑒宴請(qǐng)活動(dòng)，迅速顛覆了部分辦公室主任這個(gè)層面目標(biāo)人群的消費(fèi)觀念，迅速瓦解了他們對(duì)高端酒的傳統(tǒng)意識(shí)和習(xí)慣性思維。正是通過他們興致勃勃的推薦和消費(fèi)，各地財(cái)富人群才開始了大量購買和贈(zèng)送。各廳局辦公室主任，率先打開了瀘州老窖封壇年份酒的入市大門。

袁春光先生最后感慨地介紹說，雖然大多數(shù)酒行業(yè)的經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐娜嗣}關(guān)系都不錯(cuò)，但同當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)、工程建筑等行業(yè)的商人相比較，他們?cè)诋?dāng)?shù)氐恼嗣}資源還顯得比較薄弱，瀘州老窖封壇年份酒，依靠高額的利潤空間，幫助自己的代理商豐滿了在當(dāng)?shù)厣鐣?huì)人脈，協(xié)助他們構(gòu)建了龐大的政府資源網(wǎng)絡(luò)。瀘州老窖封壇年份酒這個(gè)平臺(tái)，不僅僅給經(jīng)銷商帶來龐大的銷售利潤，更逐步引領(lǐng)他們從傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)銷商逐步過渡到具有龐大政府人脈資源的“藍(lán)頂商人”。

(左岸神鳥 張利華)